9 veje til et bedre omdømme

Langsomt er vi ved at forstå, at det største kommunikationsaktiv for en afsender hverken er posters, domiciler, programpunkter, hjemmesider eller apps, men selve forholdet til modtageren.

Relationer handler om passioner, hensigter, holdninger, fælles interesser, begrundede visioner og værdier, som modtageren kan spejle sig i og føle sig tiltrukket af. Relationer inviterer til dialog, samskabelse og et fælles værdigrundlag mellem afsender og modtager. Og disse møder – jeg kalder dem for omdømmekryds – kan langsomt og over tid bygge et omdømme op.

Omdømmekryds

Omdømmekryds er alle de steder, hvor en afsenders formidling krydser en modtagers værdiopfattelse og perception – og hvor der sker en påvirkning af omdømme. Omdømmekryds kan være så forskellige som personlige, skriftlige, medierede, telefoniske, visuelle, genfortalte og økonomiske møder (bidrag, sponsorering, kontingenter) mellem afsender (herunder repræsentanter for afsender) og modtager. Og fysiske møder ‘in real life’ eller overværede fysiske møder – fx via tv – har størst påvirkningsfaktor.

Det er et almindeligt fænomen, at mange strategiske afsendere arbejder målrettet for noget, men ikke får forklaret, hvad deres passion er, og hvorfor de er på markedet som afsendere. Det samme sker for mange politikere. Men at besvare disse svære, vigtige spørgsmål bør i langt højere grad være omdrejningspunktet for den strategiske afsender – også på de sociale medier.

Da passion er noget af det mest smittende, kan det undre, at så få afsendere udnytter muligheden for at forklare, hvorfor de laver det, de gør, og hvilken passion, de er drevet af. Det gængse er, at afsenderen fortæller, hvad de laver, og hvordan de laver det (tænk fx på politikeres programerklæringer), men ikke hvorfor de laver det. I stedet håber afsenderen, at modtageren selv afkoder og involverer sig.

Mange mennesker belønner virksomheder for at have gode og bevidste intentioner

Tillid som omdømmefaktor

Relationer opstår og bygges på tillid. Vi træffer beslutninger ud fra det, vi føler er rigtigt. Nye modtagere af salgsargumenter eller politiske argumenter vil som hovedregel ikke tilvælge afsenderen ud fra saglige og rationelle beregninger, men ud fra en perception af, at afsenderen føles som den rigtige.

Visuelle kendetegn som logoer, badges, t-shirts, hjemmesider, apps og pjecer fungerer især til at markere afsenderens eksistens, hvorimod det er de menneskelige relationer, der for alvor tilfører noget til afsenderens omdømme.

Og også på de sociale medier ligger guldet begravet der, hvor modtageren kan føle afsenderens passion, og hvor modtagerne selv får lov at afgøre, hvad der føles rigtigt.

De tre omdømmeparametre

De fleste med en smule kendskab til retorik kan lire begreberne etos, logos og patos af, uden helt at forstå omfanget af disse måder at påvirke modtageren på. Etos, logos og patos er appelformer – måder at kommunikere på – i forholdet mellem afsender og modtager. Kort fortalt er etos et udtryk for modtagerens opfattelse af afsenderens karakter og troværdighed. Logos er saglige, faglige og 'tørre' argumenter såsom tal, tabeller og statistik, mens patos er følelsesargumenter.

Ofte præsenteres de tre appelformer samlet, men min pointe og faglige passion er, at etos tit undervurderes. For hvis afsenderen har lav troværdighed, er det hip som hap, om det driver med følelser og regner med fakta.

Etos, forstået som omdømme eller afsenderens karakter, er omdrejningspunktet i kommunikation mellem afsender og modtager, og de sociale medier er ingen undtagelse. For 2.500 år siden prøvede Aristoteles at komme tæt på begrebet ved at definere nogle etos-parametre, som jeg her kalder omdømmeparametre.

Aristoteles’ tre omdømmeparametre kan fordanskes til: dygtighed, imødekommenhed og moralsk habitus.

To håndfulde med råd

Skal man koge de tre omdømmeparametre ned til to håndfulde gode råd, så er det først og fremmest at lade være med at gøre noget som helst (nyt), før man som afsender har analyseret, hvorfor man vil kommunikere på (hvilke) sociale medier, med hvem og med hvilket formål. Dertil kan man skrive sig følgende råd om omdømme (ikke kun) på sociale medier bag øret:

1. råd – en advarsel
Det værste, du kan gøre, er at omtale dig selv som troværdig.

Thomas Banke, som måtte gå af som borgmester i Fredericia, prøvede selv at argumentere for, at han havde sagt nok undskyld og var til at stole på – men det virkede ikke!

2. råd – om historier
Fortæl gerne en historie, du eller din virksomhed har oplevet, og som kan styrke din troværdighed, men som lader modtageren nå frem til den konklusion selv. Det kan være en historie om, hvad der er jeres formål som afsender.

Nomas køkkenchef, Matt Orlando, fortalte Politiken, at han åbner egen restaurant på Refshaleøen. Interviewet citerede Orlando så malerisk, at man næsten kunne se den nye restaurant for sig. Foto: Honest Cooking/Vimeo: http://politiken.dk/ibyen/nyheder/restauranter/ECE1858533/nomas-koekkenchef-gaar-solo/

3. råd – nye tider med ærlighed
Saglig argumentation, som er fri for åbenlyst spin, er ikke blot tiltrængt, men efterspørges både i og uden for politik.

Uffe Elbæk var så ærlig, at det kostede ham en ministerpost. Han trampede rundt i eget spinatbed, fordi han så gerne ville svare på alle spørgsmål, men mistede overblikket over konsekvenserne

4. råd – indrøm egne fejl
Vi er traditionelt uvillige til at indrømme, hvis andre har et bedre argument end det, vi selv spillede ud med. Men der er stor troværdighed at vinde for den afsender, som tør indrømme sine fejl og mangler.

I efteråret 2011 måtte SF’s Özlem Cekic indrømme, at hun havde været for hurtig og for sjusket med sit stormomsuste Carina-eksempel

5. råd – mange bække små
Mange faktorer og typer af budskaber påvirker modtagerens opfattelse af afsenderens troværdighed. Det gælder for eksempel virksomhedens online-tone, imødekommenhed, billeder i de konventionelle medier, dygtighed, sladder, moral, samt det indtryk, der gives af virksomhedens daglige drift og virke.

Telefonselskabet Call Me har lavet en række små videofilm, der ikke fokuserer på afsender eller produkt, men i stedet promoverer et budskab om, at man skal tale ordentligt til hinanden:

6. råd – på samme frekvens?
Intentionen bag jeres budskab vil ofte blive opfattet af modtagerne i forhold til, hvilken indvirkning eller konsekvens budskabet har for dem. Undersøg derfor, hvorvidt intentionen fremgår af kommunikationen på den ønskede måde.

Danske Bank har ofret millioner på en kampagne, hvor budskabet var klart for afsenderen selv, men ikke for modtagerne. Den blev ramt af en storm af kritik, som resulterede i en kronik, der fejlagtigt blev læst som en undskyldning, men som ikke var det

7. råd – en hårdtslående diskurs gavner ikke troværdigheden
Det er heldigvis ikke sådan fat, at de debattører, der slår hårdest eller argumenterer mest brutalt, vinder mest på troværdigheden. Latterliggørelse, hån, fornedrelse, overfladisk snak og smarte bemærkninger er ikke det mest troværdighedsskabende på sigt.

Den tidligere ejer af Agnes Cupcakes nedgjorde og hånede sine ansatte på Facebook. Det fik fatale konsekvenser for butikken, der endte med konkurs og nye ejere

8. råd – om imødekommenhed
Der er forskel på påtaget høflighed og ægte imødekommenhed. Det betyder ganske meget, om du fremstår reelt imødekommende, venlig og afklaret, eller om det virker som en fernis smurt på til formålet. Måske har du engang prøvet at give hånd til én, hvis øjne flakkede fraværende rundt. Den slags virker ikke ægte imødekommende!

9. råd – vær ikke for anmassende
Arbejde med omdømme handler om forstå, at god strategisk kommunikation fokuserer på modtageren og ikke afsenderen. Det sidste råd er derfor en opfordring til aldrig at være anmassende over for modtagerne, hverken online eller offline.

Politikere i valgkamp på Købmagergade, hvor de kaster om sig med badges, balloner og andet godt, så de virker mere elskelige

Walked the talk

Ofte kan man som afsender blive så forhippet på glittede kampagner, nye platforme, smarte apps, videoer, lir og leben, at man overser vigtigheden af en god relation i omdømmekrydsene mellem afsender og modtager. Pointen er, at opbygningen af et godt omdømme ikke handler om at være til stede på så mange sociale medier som muligt, men om at være mest muligt til stede, der hvor man er.

Undertegnede har på egne fingerspidser mærket, hvor tidskrævende sociale medier kan være, og hvor uoverskuelige platformene kan virke – navnlig hvis man ikke har et stort budget eller ekstra medarbejderressourcer at trække på.

Både jeg og mange andre har i innovativ begejstring prøvet at kaste os over utallige platforme med hovedet under armen. Jeg har lagt arm med kommunikation på de sociale medier, og jeg har ikke bare løbet, men til tider banket min pande nærmest hudløs mod en mur. Hvis der er noget, jeg har manglet undervejs, så har det været en bog på dansk med gode råd. Den bog har jeg nu selv forsøgt at skrive.

Læs mere