Obamas kampagne dekonstrueret
Obamas kampagne dekonstrueret

Skrevet af
Obama vandt, fordi han ikke fulgte Washingtons konventioner. Han ignorerede råd fra egne partifæller, og han afstod fra at forsvare sig i pressen. Kampagnen var udtænkt og udført anderledes med brug af sociale medier og dialog med vælgerne. Hans taktik lykkedes, og hans budskab om forandring førte til forandring. Derfor vandt han. Sådan lyder budskabet fra David Plouffe, en af folkene bag kampagnen. Kforum tegner et portræt af Obamas kampagne.
Grundstenen til Obamas kampagne blev lagt i slutningen af 2006, hvor Obama og strategigruppen, der bestod af David Plouffe, David Axelrod, Valerie Jarret og Robert Gibbs, diskuterede, hvad der skulle til, for at Obama kunne stille op til præsidentvalget. Udfordringer var der nok af med et giftigt politisk miljø, et polariseret land med et sundhedssystem i ruiner. Og mest af alt en befolkning, som var kynisk og og havde svært ved at tro, nogen kunne ændre noget. Hvilket unikt bidrag kunne Obama komme med?
 
 
 
”Fundamental Change to Create Long-Term Results” var Obamas svar, og det blev det ved med at være i de to år, kampagnen kørte. Og allerede fra begyndelsen valgte man at tage utraditionelle midler i brug. ”Vi gik efter at vinde stater, som man aldrig tidligere var gået efter, såsom Virginia og Montana”, fortalte David Plouffe. Obama fik meget kritik for det i pressen og inden for egne rækker. Men han holdt fast.

En af Obamas fire chefstrateger, David Plouffe, var den 01.04.09 i København inviteret af Børsen Executive Club. The Obama Phenomenon, What’s Next? var overskriften. Alle var  nysgerrige efter at høre, hvordan det var lykkedes en strategigruppe på fire personer, som var ukendte i Washington, at overbevise millioner af vælgere om at stemme på en politisk noget uerfaren sort mand, Barack Obama. Det var helt usandsynligt, at det kunne lykkes.

At det lykkedes alligevel, skyldes, at budskabet og strategien lå fast. Helt fast. Det betød, at de kunne koncentrere sig om udførelsen af den. Hver dag evaluerede de aktiviteter op imod strategien.

Ifølge Plouffe diskuterede deres konkurrenter McCain og Clinton hver dag i flere timer, hvordan de skulle ændre deres strategi. Det gav en masse intern uro. Obamas kampagne derimod var præget af stabilitet og ro, og på helt uset vis i en præsidentkampagne var det de samme folk, der stod bag kampagnen fra start til slut.
 
For Plouffe var Obamas kamp mod Hillary Clinton om Det Demokratiske Partis nominering ligesom at spille skak. Hendes stab var meget strategisk, og man var nødt til at se rundt om, ikke bare det første hjørne, men også det næste, for at forstå, hvordan man skulle reagere. Og hver dag evaluerede Obamas kampagnestab hver eneste handling, de foretog, op imod deres strategi. Alt hvad der trak fokus væk fra strategiens klare budskab, blev aflyst eller lukket ned igen.
 
Plouffe forventede samme modstand fra McCain. Så da Obama den 3. juni 2008 blev nomineret, fik Plouffe hele holdet til at stå klar til at tackle de angreb, McCain og hans stab ville komme med den 4. juni om morgenen. ”Vi var gearet til en invasion i stil med den, der foregik i Normandiet”, fortalte Plouffe. Men der kom ikke noget. ”Efter et par dages små skvulp gik det op for os, at McCain og hans folk slet ikke spillede skak, men derimod dam”, sagde Plouffe, og salen kvitterede med latter.
 
David Plouffe ville i virkeligheden have været professionel tennistræner. I stedet fik han en lang track record inden for politiske kampagner. Det er ikke lykkedes for ham hver gang, men måske er de nederlag, han har oplevet med andre kandidater, netop det, der fik ham til at skabe en helt enkel kampagne for Barack Obama. 
 
Kampagnen var baseret på to elementer:
  1. En dyb forståelse af ”kommunikation med” frem for ”kommunikation til”
  2. Aktivering af græsrødder, hvor de end befandt sig i det amerikanske samfund
 
1. ”Kommunikation med”
Det lykkedes gentagne gange kampagneholdet at få medierne til at gøre det, de er bedst til, nemlig at forstærke et budskab. Obama sagde igen og igen, at han ville skabe ”Fundamental Change to Create Long-Term Results”. Pressen var frustreret over hele tiden at høre det samme og forsøgte med angreb, anklager og provokationer. Men vælgerne var begejstrede. De oplevede en kandidat, der sagde, han ville gennemføre nogle fundamentale forandringer, og en valgkamp, der var præget af forandringer. Det skabte troværdighed. Jo klarere en strategi er, jo bedre kan man gentage, uddybe og formidle indholdet, forklarede David Plouffe.
 
Og hver gang der var mulighed for det, brugte man ressourcer på at trænge bag ved og se, hvordan vælgerne forstod den information, de modtog. Lykkedes det ikke første gang at kommunikere strategien klart, gjorde kampagnekontoret et nyt forsøg og et nyt, indtil budskabet var modtaget.
Man praktiserede også en åbenhed, som er ukendt i amerikansk valgkamp. Fx. lagde man budgettet for den kampagne, der blev kørt i Florida, ud på nettet, og man forklarede, hvorfor pengene skulle bruges på den måde. Det fik medierne til at gå lige i kødet på folkene omkring Obama, og fra egne række lød der kraftig kritik. Man mente, at staben havde givet vigtige oplysninger til McCain. Vælgerne derimod reagerede meget positivt på det. De oplevede, at Obama gik forrest med at praktisere den åbenhed, som han gik til valg på.
 
2. Aktivering af græsrødderne
Man aktiverede også mange af de vælgere, som normalt ikke stemte. Og man undersøgte i detaljer, hvem der meldte sig som frivillige. Det viste, at det var folk, som aldrig før havde været frivillige eller givet bidrag. Dermed var basis for et stærkt korps af ambassadører skabt, for når mennesker, der normalt ikke talte politik, fortalte deres venner og bekendte, hvorfor de syntes, Obama skulle være præsident, blev der lyttet.
 
En af de mest revolutionerende måder Obama nåede vælgerne på, og gjorde det muligt for græsrødderne at nå hinanden, var at bruge de nye medier aktivt. Ret tidligt i forløbet kom Chris Hughes, som er en af grundlæggerne af Facebook, til Obama og sagde, at han ville forlade Facebook for at arbejde for Obama. Og dermed blev en særlig gruppe af digitale innovatører skabt. De referererede direkte til David Plouffe. Han briefede dem og gav så ellers slip, så deltagerne kunne være innovative. Og det var de. De brugte især e-mail og internet og arbejdede hele tiden med at forbedre kommunikationen fra menneske til menneske.
 
Obamas kampagne adskilte sig fra hans konkurrenters præsidentkampagner på følgende måder:
  • færre tv-annoncer
  • flere internetannoncer
  • mere personale
  • flere teknologiske investeringer
  • og først da pengene virkelig begyndte at strømme ind, skruede man op for mængden af tv-annoncer.
 
Ved at bringe debatten ud til folks hjem stod Obama selv for den grundlæggende forandring, som hans strategi drejede sig om. Folk følte sig hørt, og derfor fik de lyst til at blive kampagnemedarbejdere, og det forstærkede igen de forandringens vinde, som Obama førte valgkamp på. Mest tydeligt trådte dette frem i forhold til Hillary Clinton. Hun repræsenterede det etablerede miljø i Washington, og i takt med, at Obamas ambassadørkorps hele tiden udvidede sig, blev hans profil som et reelt alternativ til det etablerede stærkere.
 
David Plouffe understregede, at balancen nogle gange havde været hårfin. Vilkårene omkring dette valg var særlige, og det gav Obama en række muligheder, som han og hans kampagnefolk udnyttede maksimalt. Mellem linjerne fremgik det, at timing og held var medvirkende årsager til, at Obama blev USA’s 44. præsident.
 
En strategi om forandring fører til forandring
I Det Demokratiske Parti var der også jævnligt stor modstand mod de valg, Obama og hans folk traf. Fx. hans rejse til Europa i efteråret 2008. Alle frarådede det. Han måtte ikke være væk fra USA på så vigtigt et tidspunkt. Obama holdt fast i, at han ville føre en samarbejdspolitik med andre lande, og for at signalere dette var det vigtigt at tage til Europa. Han tog af sted og holdt en tale i Berlin, som blev transmitteret over hele USA.
 
McCain gik straks til angreb og beskyldte Obama for at have mistet forbindelsen til det amerikanske folk. McCain tog til en motorcykelevent i South Dakota, hvor han til kameraerne proklamerede, at han var til ”Bikers and Beers”, fremfor ”Berliners”. Medierne røg direkte på Obama og udfordrende ham til at forsvare sig selv og sin rejse.
 
Obama afviste at forsvare sig, mens hans strateger analyserede vælgernes reaktion på Obamas  rejse. Vælgerne kunne godt lide, at Obama ville samarbejde, og de fokuserede mest af alt på økonomi og sundhed i USA. Obama vendte tilbage til medierne og sagde, at for ham var internationalt samarbejde og en langsigtet plan på hjemmebanen vigtig. Og dermed døde McCains forsøg på at gøre rejsen til Europa til et problem.
 
Essensen af David Plouffes præsentation var, at har man modet til at gå imod konventionerne, kan den begrænsede erfaring blive en styrke. Og har man en kampagnestab, der kan konkretisere dette ved hele tiden at evaluere de resultater, der nås, og tilpasse kommunikation og aktiviteter til vælgerne, så kan en strategi om forandring føre til forandring.
 
Fem gode råd omkring en politisk kampagne fra David Plouffe:
  1. Definer en klar strategi med et enkelt budskab
  2. Forklar den igen og igen til alle interessenter, så de kan forklare den videre
  3. Brug video så meget, man kan – levende billeder fungerer
  4. Følg mavefornemmelsen og vær parat til at bryde konventionerne
  5. Giv de ansatte klare rammer, og giv så slip og lad dem konkretisere strategien

Relaterede artikler

Obama SWOT - Først var han underdog, så blev han frontrunner. Først var han en ukendt senator fra Illinois, så blev han det bedste bu...
FO + NTL + GOTV = præsident Obama - Barack Obamas kampagne er ikke bare den dyreste præsidentkampagne nogensinde. Han har også skabt en organisation, der på...
Helt Obamamanisk - Om en uge er Barack Obama verdens mægtigste mand, og takket være de tårnhøje forventninger kan han kun skuffe. Dyrkelsen...
Obama we can - Efter valget - Klokken 06 morgen, den 5. november 2008. New York græder af glæde.
Hvad kan Obama med håb? - I går fik USA en ny præsident. Verden en ny leder. Hvordan vil han lede sin administration? Som de mange andre moderne l...
Why he can - Obama kan. Men hvad er det, han kan rent retorisk? Kforum har talt med retorik-ekspert Jonas Gabrielsen. Han pointerer, ...
En krammer fra Obama - Præsident Obamas kampagneleder, David Plouffe, har skrevet en peptalk af en bog om den banebrydende valgkamp, der førte ...
Politik til salg - Som en købmand må politikerne have de varer på hylden, kunderne vil købe. Hvad vælgerne ønsker, må partierne levere. Så ...
Obamas skjulte stemme - Vi kender Barack Obamas taleskriver for slagordene 'Yes we can'. Og så kender vi ham for patosfyldte taler og måske for ...
Gate crashing for Obama - Det er faktisk latterligt nemt at blive involveret i den amerikanske præsidentvalgkamp. Det er bare på med kondiskoene o...
Korthusets mestertricks - Obama vandt sin anden præsidentperiode efter en usædvanlig hård valgkamp. I den republikanske lejr var Romney last candi...
Obamas retoriske hammer - Han blev verdenskendt for at love forandring og politisk forsoning, men måtte sande, at amerikansk politik kun er blevet...
Få dit fedeste valgfix 2016 her - 1. januar markerer ikke kun starten på dine nytårstømmermænd, men også på et spektakulært valgår, hvor USA skal have ny ...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

61 JOB

Praktikant

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Pressechef

Frist: 17. november

Presse- og kommunikationsrådgiver

Frist: 20. november kl. 12.00

Kommunikationspraktikant

Frist: 1. december
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.