This calls for a copywriter

Kom Budweiser først med Carlsbergs slogan i en lidt anden – og bedre – version? Ill.: reklame fra 1960'erne

I sidste uge relancerede Carlsberg sit mere end hundrede år gamle brand med en stort anlagt kampagne. Nye flasker, nyt slogan, nye reklamer, massive budgetter. Målet er ifølge topchefen Jørgen Buhl Rasmussen at fordoble salget af den danske humledrik over hele verden. Men lige nedenunder marketingen lurer problemet om autenticitet og den gode gamle reklamesang om produktet som magisk stemningskatalysator.

I hjertet af kampagnen hviler sloganet "That calls for a Carlsberg". Det er til at forstå, især når man kobler sin egen hverdag og weekend på. Selvfølgelig er der situationer her i livet, hvor man bare må have en af de grønne. Nyd den alene eller i godt selskab eller måske, som Carlsberg inviterer til, som sejrrig nektar oven på stjerneøjeblikke, hvor man har præsteret noget. Bestig et bjerg. Vær den første mand på månen. Op på toppen af Mount Everest. Dén slags. Se, dét kalder på en Carlsberg.

Store præstationer skal fejres... Se Carlsbergs helt egen, humoristiske version af Mount Everest-bestigningen anno 1953

Konceptet med at præstationer fortjener en pilsner bagefter, er en god idé, siger Stiig Helgens Binggeli, administrerende direktør i reklamebureauet Brandhouse, til Børsen. Dog er han ikke synderligt imponeret over ølfirmaets nye reklamer, der i hans optik rammer over målet i deres storladne kommunikation. Man føler sig ikke nødvendigvis som Neil Armstrong, bare fordi man dingler med tæerne og en kold Carl ude på Nyhavn, nu hvor det vist nok er blevet forår. Vel?

Pænt stor outdoor sidder i april på Det kongelige Teater på Kgs. Nytorv i København. Foråret skal fejres med en Carlsberg. Det skulle være til at overkomme. Men spørgsmålet er, om sloganet for alvor kommer ind under huden på hverdagens små feststunder? Foto: Asger Liebst

Sloganet ligger skævt på tungen

Og så er der prosodien. "That calls for a Carlsberg". Lydligt er frasen knap så elegant. "Det kan godt være lidt svært at sige," udtaler sloganekspert Niels Brügger, der samtidig noterer sig det åbne og det lukkede "a". Desuden knækker tungen en smule ved ophobningen af a'erne i "that", "calls" og "Carlsberg", og man føler sig lidt Valby-engelsk i forsøget på at snakke den globale feel-good-lingo, Carlsberg tydeligvis har intenderet. Brügger ironiserer endvidere over koblingen af det nye og gamle slogan, som til sammen bliver til "That calls for a Carlsberg - probably the best beer in the world". Man skal ikke have nydt ret mange flasker, før dén frase bliver en spiritusprøve i sig selv.

Alligevel er analytikerne positive. Aktiekursen holder, og den vil sikkert stige, siger de. Men der er et problem, og det rækker langt ud over bøvleriet med at udbrede engelsk for let øvede til resten af kloden.

Sloganet har været brugt tidligere. Næsten. Og ikke af hvem som helst. Ikke af Helly Hansen eller en nigeriansk gummibådsfabrikant, men af sværvægtskonkurrenten Budweiser. "This calls for a Bud Light", hed det tilbage i 2001. Har Carlsberg begået en forbrydelse? Er der tale om "copyright infringement", som amerikanerne siger? Eller er det bare dumt?

Genbrugsslogan – hvem kom først?

Brandeksperten Martin Lindstrøm er ikke i tvivl. På business.dk kalder han det amatøragtigt, at den hjemlige ølgigant plagierer en af sine allertætteste kombattanter i jagten på markedsandele. Carlsberg-folkene har dog svar på tiltale. Ifølge pressechef Jens Bekke var de nemlig først, nemlig i slutningen af 1950'erne, med et identisk slogan - og dét vel at mærke før Budweiser berigede verden med de kanoniserede reklamer, "This calls for Budweiser", der altså i hukommelsens fejlagtige rutcheture nemt kommer til at tælle som den verserende marketings-ødipale konflikts urscene.

"This calls for a Carlsberg" lyder det allerede i 1957

Hvad er Carlsberg ude i? En forskruet positioneringsstrategi? Lindstrøm tager fejl. Eller gør han? Spørgsmålet er jo ikke bare, om Carlsberg forbryder sig mod copyright-lovgivningen, men måske endnu mere fatalt om de skyder sig selv i foden. I bedste fald er det problematisk, at de tilsyneladende ikke har haft nok luft i budgettet til at foretage et ordentligt præcedens-tjek på slutformuleringen.

Budweisers "dette" er mere præcist end Carlsbergs "det". Og det almene "Budweiser" har mere sjæl end entallet "a Carlsberg". Ill.: reklame fra 1960'erne

Forskellen på this og that

Budweisers legendariske reklamer fra 1960'erne havde netop streg under "This ...". "This calls for Budweiser". Bemærk også sammenstillingen af emfase og ubestemt ental. Lige dét dér skriger på Budweiser. Ikke én eller en halv palle eller alle dem, der stod i køleskabet, men "Budweiser" som sådan. Budweiser an sich. Selve øllets væsen. Noget, der transcenderer vores små latterlige behov, men alligevel får lov at sive helt ind i intimsfæren og de lyksalige momenter, vi oplever der: "Dinner's almost ready and it sure smells good. Loosen your tie and enjoy your Budweiser", hedder det i en af de berømte reklamer. En anden portrætterer "the neighbors ... out in the kitchen, swapping ideas with good friends. This is fun ... and this calls for Budweiser". I bunden af plakaten understreges Budweiser som selve livets salt: "Where there's life ... there's Bud".

Carlsbergs me-too-brand er bevidst nedtonet i forhold til omfanget af den kultur, man får indenbords, når man kværner en bajer: en øl, "a Carlsberg". Carlsberg für uns. Ikke alene er der den bekymrende nærhed til Budweisers kommunikation. Også det faktum, at Carlsbergs slogan tydeligvis skal indfange den helt særlige oplevelse af at bryde barrierer og skabe nye oplevelser, er i fare for at knække sammen i vag ubestemthed. "That calls for a Carlsberg" har simpelthen ikke Bud's oprindelige, prosodiske og semantiske magi, den dér - ja, den dér - evne til at knytte begivenhed og læskedrik, middelklasseidyl og ølindtagelse sammen.

I øvrigt lagde jeg mærke til det understregede "this" i lørdags, da jeg så American Idol. I introen siger værten Ryan Seacrest, næsten kunstigt, "This is American Idol". The real deal. Underforstået, ikke the false deal. Hold da op, du får alt dét her, når du tuner ind på American Idol!

Budweisers 60'er-statements påberåber sig autenticitet ved et elegant dobbeltgreb. Et greb, der næres af ordene, deres indbyrdes placering, lydene og den akkompagnerende tekst og billedramme. "This calls for Budweiser" er både Sesam-ord, der kickstarter den specifikke setting, hvor man hygger sig i familiens køkken, ved poolbordet eller ude i haven og grillen, og et magisk løsen for et produkt, som slet og skaber den attråede kontekst.

Magien der forduftede

Se, dét er reklamens myte. Det er dét, der gør den fantastisk og klam. Nemlig at det rette slogan - der som sagt transcenderer begivenheden og samtidig skaber den - har karakter af en romantisk kreation, der på autentisk vis suger kunderne ind i produktets tryllerige. Og så selvfølgelig den lige så illusoriske idé, at produktet selv ikke bare fortæller om det rigtige liv, men selv er det og forærer dig det.

Men er det ikke bare helikopterblikket fra en forkølet akademiker? Måske. Hvad har det med marketing og bundlinjer at gøre? En hel del. Historien har klare eksempler på, at massive relanceringer af brands, der netop lever i en hårfin sprække mellem respekt for traditionen og kravet om fornyelse, hurtigt kan brække både arme og ben. Se bare British Airways, der i 1990'erne forsøgte at erstatte deres Union Jack på flyene med et miks af etniske symboler. Publikum hadede det. De ville åbenbart hellere leve med deres brand - British Airways - som en flytbar anakronisme, en utidssvarende "tidsvarenhed", så at sige.

Kort spot hvor Carlsberg prøver at sammenkæde sit berømte bomærke direkte med det "nye" slogan

Hvis reklameverdenen er en frugtkurv, så er Carlsberg-gate historien om pæren, der drømte om at være æble. Men dén form - den fuldendte rundhed, den glatte tekstur, "this" og ikke "that" - var desværre optaget. Af konkurrenten og af hovedpersonen selv i en tidligere inkarnation. Konklusionen er derfor, at Carlsberg nu skal eksportere et epos om sig selv, der både lydligt og narrativt slår knuder på tungen og intellektet. Om det er plagiat i teknisk forstand, skal her være usagt. Det er et land med mange gråzoner. Problemet er, at Carlsberg i deres ad-kolbøtte af autenticitet og foryngelse for evigt vil være lige præcis det næstbedste.

Punktum. Finito. Nu går jeg ud og ta'r en ... Heineken.