Farvel Facebook - hej nyhedsbrev?

Når folk ikke ser sociale medier som et sted, man hører fra virksomheder, hvor så? Nyhedsbrevet. Nyhedsbrevet er vores foretrukne medie, når vi skal lære virksomheder at kende, og det er ifølge managementkonsulentfirmaet Mckinsey & Co. 40 gange bedre end Facebook og Twitter tilsammen til at skabe nye kunder. Grund nok? #REKLAMEPLADS#

Nyhedsbrevet er stadig et undervurderet medie, men har faktisk altid været værd at satse på. Selvom der mange gange de sidste mange år er råbt “e-mailen er død”, er åbningsraterne alligevel steget roligt de sidste mange år. Og klikraterne er fulgt med.

Hvad så med reach? På hvilke kanaler når vi flest af vores fans eller modtagere? Facebook og Twitter har et organisk reach på 4-8 %, hvorimod nyhedsbrevet har et reach på 98,26 %. Den lader vi lige stå.

Med nyhedsbrevet kommer du altså helt tæt på din kunde – nemlig i indbakken. Selvom vi ikke åbner e-mailen, ser vi den og beslutter, om vi skal åbne, ignorere eller slette. Den tager vi lige igen: VI SER DEN. Så selv med en uåbnet e-mail får vi lov til at ligge top-of-mind. At markedsføre os selv. Men kun, hvis der er styr på det basale.

Så tjek lige dit nyhedsbrev: Brander du din virksomhed med afsender, emnelinje og preheader?

Udnyt din plads i indbakken. Brug virksomhedens navn som afsender for at sikre branding og top-of-mind, ligesom de gør det hos Litmus og Bootstrapping.dk.

Afsluttende er det værd at bemærke, at nyhedsbrevet har den suverænt største ROI, når vi taler digitale kanaler.

“Even with the explosion of new technology, marketers keep coming back to email. The reason is clear – for ten years in a row, email is the channel generating the highest ROI for marketers. For every $1 spent, email marketing generates $38 in ROI.” - Campaign monitor.

Og så er det vist bare at gå i gang. Start med tre ting:

En basal e-mailmarketingstrategi
En solid e-mail-'value proposition'
En konverterbar skabelon.

E-mailmarketingstrategi – 'the bare minimum'

Min erfaring er, at selv om virksomheder er professionelle og seriøse og har været i gang i årevis, er det sjældent, at de har en reel nyhedsbrevsstrategi. Nyhedsbrevet er ofte opstået som et ‘trial and error’-projekt, hvor noget virker, men sjældent på baggrund af en klippefast fælles intern agenda – eller korrekte data.

Arbejdet bliver nemmere og langt mere effektivt, hvis man som minimum har en intern fælles ide om følgende:

Primært formål: Hvad vil I med nyhedsbrevet?
Definition af målgruppen: Hvem vil I henvende jer til, og hvilke data skal der bruges?
Beskrivelse af det, der skal “sælges”: Hvad vil I have folk til, og hvad skal konverteres?
Key Performance Indicators: Hvordan måler I, om det virker, og hvad er succes?
Udsendelsesfrekvens: Hvornår skal det sendes ud, og hvad har I ressourcer til?

Hvis man ikke ved, hvad man vil, og hvem man vil det med, så kan man heller ikke måle, følge op eller optimere indsatsen.

Undgå, at KPI’erne er åbnings- og klikrater. Man kan sagtens have verdens bedste åbningsrate og stadig ikke opnå dét, som i sidste ende skal kunne ses på bundlinjen.#REKLAMEPLADS#

Få styr på jeres e-mail-'value proposition'

Den største udfordring, virksomheder har i dag i forhold til e-mailmarketing, er at få folk til at tilmelde sig nyhedsbrevet. Virksomheder glemmer, at nyhedsbrevet skal sælges (markedsføres) som alt muligt andet. Spørg dig selv:

Hvad får man, når man skriver sig op til nyhedsbrevet?
Hvilket indhold kan dine modtagere absolut ikke sige nej til?

Kort sagt: Hvad er nyhedsbrevets e-mail-'value proposition'? Nyhedsbrevets elevatortale om du vil? Jo mere præcis den er, jo mere kvalificerede er dine tilmeldinger, fordi de ved, hvad de siger ja til – og du ved, hvad du skal sende ud.

Når man har styr på det, følger man i øvrigt også markedsføringsloven, som siger, at et samtykke skal være konkretiseret og informeret. Og du må kun sende det, du har fået samtykke til at sende.

Selvom GDPR lurer lige om hjørnet (hvilket jeg ikke kommer ind på i denne artikel), ligger fremtiden for effektive nyhedsbreve i evnen til at personliggøre og målrette baseret på data. De rette data. Faktisk forventer 79 % af os, at nyhedsbrevene som minimum er tilpasset i fohold til de informationer, vi gav, da vi skrev os op til nyhedsbrevet. 57,9 % af os forventer, at nyhedsbrevet er baseret på vores køn.

Og én ting er helt sikkert – hvis vi ikke synes, nyhedsbrevet er “til mig”, så afmelder vi.

Data dine modtagere forventer du benytter og målretter på grundlag af. Klik for at se tabellen forstørret.

Sportamore opfordrer deres nyhedsbrevsmodtagere til at opdatere deres profil.

Så brug tid på din nyhedsbrevstilmelding. Og indhent de helt rette data. De, der er need-to-know for din organisation og målsætning.

Ryd op og optimer nyhedsbrevslayoutet

“Don’t make me think” – Steve Krug. Vi læste bogen, og så glemte vi alt om den, da vi skulle til at lave nyhedsbreve. Men vi kan komme rigtigt langt ved at rydde op og optimere:

1) Fjern alt overflødigt

Gå din statistik igennem, og fjern alt det, folk aldrig klikker på, og som basalt set bare er fyld. Det er støj og stjæler i værste fald opmærksomheden fra det, du gerne vil have dine modtagere til at gøre.

2) Gør det nemt at skimme

Overskrift, evt. billede, kort brødtekst, call-to-action og så den magiske skillelinje. Repeat. Og masser af luft. Og på godt dansk: Capture, convince, click. Følger du den opskrift, kan du hjælpe modtageren til at få et hurtigt overblik over indholdet.

Husk, du er havnet i indbakken, hvor der også er andre, som vil have opmærksomhed.

3) The Magic of The Button

Vi hjælper vores modtagere rigtigt meget, hvis vi er bedre til at fortælle, hvad vi vil. Brug knapperne i designet til at tiltrække opmærksomheden og fortælle dem, hvad de skal.

4) Overvej balancen mellem billeder og tekst

Billeder er gode i nyhedsbreve – så længe de giver mening. Men overvej, om det gør det nemmere for modtagerne at overskue og reagere på indholdet, hvis der blot er tekst. Tendensen går klart imod, at man afhængigt af budskab og formål benytter sig af et mix af begge. Billeder er med til at give indtrykket af et stærkt brand, hvor “text only” giver et mere personligt præg.

5) Én kolonne

Med et nyhedsbrev i én kolonne adopterer man den konvention, der allerede er i indbakken. Det gør det meget nemt for modtageren at navigere, og de skal ikke bruge tid på at afkode designet for at finde budskaberne. Don’t make them think.

To eksempler på layouts, som sikrer en let overskuelig konverterbar skabelon.

Campaign Monitor

Bureaubiz.dks weekendbrief.

Marketing automation? Start med velkomstmailen

Hvis man som virksomhed ikke er i gang med marketing automation, så taler man i hvert fald om det. Med god grund.

Ikke-automatiserede vs. automatiserede e-mails. Email marketing Benchmark report 2017, Sign-up.to.

Og det behøver i virkeligheden slet ikke være så kompliceret at komme godt i gang.

Der er mange muligheder for at automatisere e-mails trigget af en modtagers data eller behavior. Men som minimum skal du have styr på velkomstmailen. Faktisk sender omkring 55 % af virksomhederne slet ikke en velkomstmail, selvom nyhedsbrevsmodtagere, der får en velkomstmail, viser 33 % større engagement med brandet.

Lækker og indbydende velkomstmail fra Travelbird, der med det samme informerer og indbyder til mere

Opsummering

Der er ikke nogen tvivl om, at nyhedsbreve og e-mailmarketing stadig virker. Nyhedsbrevet er et etableret medie, hvor man nemt kan teste og optimere med en høj ROI. Og det fortjener al den opmærksomhed og alle de ressourcer, vi kan give det.

Og med få greb kan man hurtigt optimere den indsats, man allerede er i gang med, så nyhedsbrevet kan støtte op om en måske svækket Facebooktilstedeværelse:

Få styr på en fælles intern agenda – en fælles e-mailmarketingstrategi
Udarbejd en solid e-mail-'value proposition' – nyhedsbrevstilmeldingen
Ryd op i nyhedsbrevsskabelonen – gør det lækkert, overskueligt og konverterbart
Overvej, hvad der kan automatiseres – start med velkomstmailen.

God fornøjelse!

Kilder: Mckinsey & Co, Litmus, Campaign Monitor, Mapp, Sign-Up To, MailChimp, Inbox Army

Mette Hertzmann er uddannet Global Business Engineer, med speciale i forretningsuktudvikling. Som Partner i virksomheden Symbiotisk, samarbejder Hertzmann med forskellige organisationer for at styrke deres kommunikation med nyhedsbreve og online medier som salgs- og marketingværktøj.

----------------------------------------------------------------------------

Kforum har stillet digital strateg Bo Mikael fra det digitale bureau Peytz & Co. fem spørgsmål om nyhedsbrevets fremtid og effekt.

1. Flere eksperter mener, at man – i kølvandet på FB's nye algoritme – bør satse stort på nyhedsbrevet. Mener I også det, og hvorfor/hvorfor ikke?

"Facebook eller ej, så er nyhedsbreve det nye sort – igen. Hos Peytz & Co sender vi 2-3 millioner nyhedsbreve ud om dagen, og alle vores statistikker viser, at læserne stadig læser nyhedsbreve. Det er den mest effektive 1:1-kommunikation, man kan bruge sit marketingsbudget på."

2. Hvad skal man som nyhedsbrevsafsender holde særligt øje med i forhold til GDPR?

"En mailadresse er defineret som personhenførbare data, derfor SKAL man sikre, at denne beskyttes. En klassisk fejl er, at man kommer til at sende en mail, hvor man kan se alle modtagere. I dag er det bare en dumme-Peter-fejl, men fra juni kan det være en dyr fejl.

En anden ting er, at du må kun sende et nyhedsbrev, der indeholder det, modtager har givet samtykke til at modtage. Og dét er der, skulle jeg hilse og sige, mange, der ikke har styr på.

Endelig skal man huske at beskytte de data, der er indsamlet i forbindelse med modtagerens nyehdsbrevsprofil, fx interesser, postnummer, adresse og lignende. Man skal fremover kunne dokumentere, at datasikkerheden omkring dette og lignende data er på plads!"

3. Hvilke danske/udenlandske nyhedsbreve er særligt gode, og hvorfor?

"Mine private favoritter er begge amerikanske, Player's Tribune og TripAdvisors top 25-nyhedsbreve. Player's Tribune er et site, hvor sportsfolk selv skriver og går bag om deres sportsgrene. Deres nyhedsbreve er både visuelt tiltrækkende og ekstremt effektive i deres subjectlines.

Nyhedsbrevet fra TripAdvisor derimod er et helt klassisk nyhedsbrev med en liste af de bedste 25 hoteller, strande, etc. De gør en dyd ud af at præsentere tingene, som de er uden alt for mange dikkedarer.

På den hjemlige front er jeg faktisk ret glad for Øresundsbrons nyhedsbrev, som kommer med tilbud tilpasset mine interesser. Jeg åbner det altid."

4. Hvilke typiske fejl begår de fleste nyhedsbrevsafsendere?

"Der er én typisk gennemgående fejl: Mange arbejder slet ikke nok med emnefeltet. Hvis man nogensinde skal stramme skruen, så er det her. Hvis ikke emnefeltet fanger, så er nyhedsbrevet bare ét blandt mange. Og så bruger de ikke A/B-tests tilstrækkeligt – til fx at finde ud af, hvilken emneline der er den bedste."

5. Hvilke faldgruber har nyhedsbrevet som kanal generelt?

"Den allerstørste faldgrube er, at man ikke vedligeholder sin modtagerdatabase. Det gælder både af hensyn til permissions (GDPR) og med hensyn til at fastholde sin udsendelseskvalitet – og ikke blive blacklistet, fordi for mange nyhedsbreve ikke bliver åbnet.

En anden faldgrube er, at et nyhedsbrev hurtigt kan blive for ligegyldigt og måske endda irriterende, hvis ikke det får tilstrækkelig "kærlighed af afsenderen". Man skal hele tiden arbejde med dialogen med modtagerne, prøve tingene af, lære af sine fejl og så blive bedre og bedre."

--------------------------------------------------------

Bliv endnu klogere med disse guide-artikler: