Nyhedsavisen mod rosset
Det har heller aldrig været let at være Nyhedsavisen, der siden lanceringen for snart to år siden har været bagud på points på alle parametre. Nye tal viser, at de konkurrerende medier fra starten har vinklet Nyhedsavisen negativt, mens man fra Nyhedsavisens side ikke har haft kommunikativ kompetence til at bide troværdigt fra sig. Men med investeringen fra det amerikanske ventureselskab Draper Fisher Jurvetson har avisen købt sig muligheden for en ny start.
Allerede da Nyhedsavisen første gang ramte de københavnske gader d. 6. oktober 2006, havde avisen i måneden op til været udsat for massiv beskydning fra medieforskere, mediebureauer og kommentatorer i konkurrerende medier. En sammentælling af artikler om Nyhedsavisen fra august 2006 til nu viser, at der ikke alene er blevet skrevet uhørt meget om den nye avis i forhold til andre virksomheder af samme størrelse. Men også, at der er blevet vinklet udpræget negativt af de journalister på konkurrerende medier, der har dækket historien om Nyhedsavisen.
Ud af 76 længere artikler, der helt eller delvis omhandler Nyhedsavisen og gratisaviskrigen – og som derfor har indflydelse på virksomhedens omdømme – er Nyhedsavisen blevet vinklet negativt i 42 tilfælde, mens kun 20 artikler kan siges at have en positiv vinkel på Nyhedsavisen eller selskabet bag. 14 artikler kan rubriceres som neutrale (optælling via Infomedia). Og selvom konflikthistorier er en vigtig del af nyhedsstrømmens DNA, er det tydeligt, at Nyhedsavisen har været udsat for udpræget negativ vinkling.
Manglende cashflow
De første negative historier om Nyhedsavisen omhandler spekulationerne om det islandske ejerskab og investorernes reelle økonomi, noget, der fik Nyhedsavisen bagud på points fra starten. Således kunne man i Politiken i august 2006 læse en artikel under overskriften ”Dagsbrun søger pengestærke investorer”, som fokuserede på de islandske udgiveres mulige problemer med at rejse kapital til det ambitiøse avisprojekt. Samme dag kunne man i Berlingske Tidende læse historien om, at ”Dagsbrun skaber tvivl om pengene bag Nyhedsavisen”. En historie, der bestemt ikke har hjulpet på den nye virksomheds forsøg på at fremstå troværdig over for mediebureauer, annoncører og læsere.
Pengene skulle vise sig at blive et tilbagevendende problembarn for Nyhedsavisen. Historierne om manglende likviditet, down sizing og røde tal på bundlinjen har forfulgt avisen i hele dens levetid, og har – sammen med andre faktorer – skabt en negativ diskurs om et ellers positivt forsøg på at udfordre det danske dagbladsmarked.
Gratis gør ondt
I oktober 2006 kom de første læsertal i den såkaldte gratisaviskrig. De viste, at 24timer fra JP/Politikens Hus blev læst af flere end Nyhedsavisen, med hedengangne Dato lige hælene. Det skabte igen negativ presse for Nyhedsavisen, ligesom problemer med distributionen blev genstand for negative historier. ”Nyhedsavisen – nu inden kl. 14.30” var den lidt hånlige overskrift hos JyllandsPosten sidst i oktober 2006.
Heller ikke Nyhedsavisens manglende annoncører gik ubemærket forbi de konkurrerende morgenaviser. Berlingske kunne i starten af december 2006 berette om, at ”Annoncører siger nej til gratisaviser”, hvor Nyhedsavisen sammen med de andre gratisaviser blev talt ned under gulvet af flere direktører fra de magtfulde mediebureauer, som direkte opfordrer annoncørerne til at holde sig fra gratisaviser.
I februar 2007, og med offentliggørelsen af det første årsregnskab, gør gratis mere end ondt på Nyhedsavisen, og de etablerede dagblade gør kun ondt værre:
Distributionsmålsætningen, der er en hjørnesten i Nyhedsavisens forretningsmodel om, at alle skal have en gratis hustandsomdelt avis inden klokken syv om morgenen, bliver angrebet af konkurrenterne, som har deres distribution på det tørre. I Berlingskes ”Nyhedsavisen hårdt presset på omdeling” er det således den livsvigtige logistik, der får én over snuden i februar 2007. Samme måned trækker Nyhedsavisens lukning af den prestigefyldte Christansborg-redaktion negativ presse i både Politiken, Berlingske og JyllandsPosten. En nyhed, der måske ikke ville trække de store overskrifter, havde Nyhedsavisen ikke været en konkurrerende medievirksomhed – og så endda med store armbevægelser.
Opgør med det etablerede
Netop de store armbevægelser er naturligvis en af forklaringerne på, hvorfor Nyhedsavisen har fået så dårlig mediedækning i de konkurrerende medier. Man var hurtig til at sige, at man ville revolutionere dagbladsmarkedet, at man ville sætte nye standarder for politisk journalistik, at man ville give alle danskere gratis avis, og at man ville blive landets mest læste avis. Unægtelig ambitioner, der minder om dem, der blev søsat fra Peter Linck, stifteren af Dagbladet Dagen.
Sådanne armbevægelser er selvfølgelig hård kost for avisbestyrelser, chefredaktører og journalister at skulle høre fra en ny dreng i klassen, og det har bestemt ikke hjulpet på den goodwill, der ellers vises nye initiativer blandt både virksomheder og politiske partier.
De to journalistiske kaptajner David Trads og Simon Andersen havde store visioner for, hvad Nyhedsavisen kunne nå og udrette, og hvordan man skulle vække de sovende danske dagblade. For Trads og Andersen var projektet et opgør med tidligere arbejdspladser og med vanetænkning og et forsøg på at lave anderledes journalistik i Danmark. Nogle af avisens første og største historier var således også opgør med andre medier i Danmark. Især Politiken og DR stod for skud, for eksempel slog Nyhedsavisen hul til danskerne med den kritiske gennemgang af dokumentarfilmen Den Hemmelige Krig. Langt hen ad vejen satsede Nyhedsavisen på at gå de andre medier efter i sømmene og agere vagthund for vagthundene i erkendelse af, at det populære mediestof giver læsere. Men den slags er ikke nødvendigvis populært i mediekredse og kan sagtens have medvirket til, at flere negativt vinklede historier har nået avisernes spalter.
Gratis = discount = lavkultur
Der har altså været masser af sager, der har skadet Nyhedsavisens omdømme og gjort det svært for avisen at få fodfæste på markedet. For ikke nok med, at man var en ny spiller på banen, der udfordrede de store. Man havde også kommercielle udenlandske ejere, og dermed var man en trussel mod de publicistiske traditioner, der traditionelt har hersket på det danske dagbladsmarked. Med Nyhedsavisens indtog i Danmark startede også krigsretorikken omkring den ny konkurrencesituation, hvor kampen om avislæserne hurtigt blev døbt Den Store aviskrig, eller gratisaviskrigen, ligesom Nyhedsavisen har trukket overskrifter som ”Islændingene kommer” og ”Nyhedsavisen på retræte i aviskrigen”. I det hele taget er det, at noget er gratis, pludselig blevet negativt – og til trods for, at Nyhedsavisen er bemandet af konkurrencedygtige journalister, benævnes den altid som gratis, når de konkurrerende dagblade skriver om den. Dette afspejler, hvordan konkurrerende chefredaktører og andre interessenter forsøger at gøre gratis til discount og mindre respekteret end de gamle dagblade.
Moderne tendens-journalistik
Historien om den negative framing af Nyhedsavisen i de konkurrerende medier er naturligvis også en diskussion om, hvorvidt de etablerede morgenaviser har kunnet se bort fra den markante konkurrence fra den nye aktør i deres redaktionelle prioriteringer. Det er nærliggende at mistænke dem for – bevidst eller ubevidst – at have bedrevet tendens-journalistik til ulempe for Nyhedsavisen. Og er dette tilfældet, har ejerskab og arbejdssted haft for stor indflydelse på journalistikken, der bør være objektiv og uafhængig af mediernes ejerskab – også selvom det handler om medier, der konkurrerer om læsernes opmærksomhed.
Det kan også være grunden til, at det faktum, at Nyhedsavisen i 2008 er det mest læste dagblad i Danmark, stort set ikke har været nævnt i de tre morgenaviser. Ligeledes er det forbigået i forbavsende stilhed, at Nyhedsavisen fik den amerikanske storinvestor Tim Draper med på holdet i forrige måned.
Dækningen af Nyhedsavisen i de konkurrerende medier vidner om en enorm interesse for det nye avisprojekt, hvilket selvfølgelig kan være med til at slå navnet Nyhedsavisen fast i forbrugernes opmærksomhed. Men dækningen viser også, at andre medier er på stikkerne, når det gælder konkurrentens forretningsgange og grundlag for at eksistere. Således er der sjældent lavet så meget research på udenlandsk investorkapital som flere danske medier (heriblandt Fagbladet Journalisten) har gjort i tilfældet Nyhedsavisen. Enhver sten er blevet vendt, og der har endda været rygter fremme om, at Nyhedsavisens penge skulle være finansieret af mystiske russiske oliemillioner (bla. i Journalisten juni 2006). Og så kan det jo være svært at få startet et troværdigt virksomhedsomdømme op.
Propagandaministeren og krigsretorikken
Men Nyhedsavisen bærer også selv en del af skylden for de negative historier. Kommunikationen med pressen har ikke været god, og der er kommet mange negative historier fra virksomheden til de danske avislæsere. Historier, der har skadet omdømmet og forretningen Nyhedsavisen, og som man ikke har kunnet lukke.
Mens Svenn Dam som administrerende direktør har holdt sig lidt i baggrunden i den eksterne kommunikation, har krigsmaskinens propagandaminister Morten Nissen Nielsen skudt på alt, hvad der har rørt sig af negative historier om avisen. Flere journalister, der dækker medier og erhverv, har oplevet en rødglødende Nissen Nielsen skælde ud over negative vinkler eller forsøge sig med at afsætte tvivlsomme positive historier, der kunne indhente noget af det tabte på omdømmekontoen – og blive rasende, hvis journalisterne ikke bed på. Nissen Nielsens fremfærd over for journalister har ikke hjulpet Nyhedsavisen i dens første to år i de danske medier.
Mudder på linjen
Andre eksempler på, at folkene på Nyhedsavisen ikke har arbejdet tilstrækkeligt strategisk og professionelt med den eksterne – eller interne – kommunikation, er historierne om massefyringerne i foråret 2008 og om årsregnskaber, der viser dundrende underskud. De er blevet dårligt håndteret kommunikativt og har bestemt ikke hjulpet på forretningen. Seneste eksempel på uheldig kommunikation er Nyhedsavisens håndtering af interne uenigheder omkring den nye investor, uforstående bestyrelsesmedlemmer og manglende indberetning af regnskab til Erhvervs- og Selskabsstyrelsen.
Den eksterne kommunikation består som oftest af pressemeddelelser og vigtige virksomhedsinformationer publiceret fra investor Morten Lunds blog, mens medarbejdere, annoncører og journalister fra andre medier må undre sig over, hvorfor man ikke arbejder mere grundigt professionelt med den presserelaterede kommunikation. Det skaber unødigt meget mudder på linjen.
Med sidste måneds offentliggørelse af, at det amerikanske ventureselskab Draper Fisher Jurvetson har investeret i Nyhedsavisen, har avisen købt sig muligheden for en ny start, hvor der skal rettes op på den dårlige økonomi og de dårlige historier. Spørgsmålet er så, om de konkurrerende medier er med på den, eller om det bliver ved med at være Nyhedsavisen mod rosset.
Analysens konklusioner er udtryk for skribentens egne holdninger.
Ud af 76 længere artikler, der helt eller delvis omhandler Nyhedsavisen og gratisaviskrigen – og som derfor har indflydelse på virksomhedens omdømme – er Nyhedsavisen blevet vinklet negativt i 42 tilfælde, mens kun 20 artikler kan siges at have en positiv vinkel på Nyhedsavisen eller selskabet bag. 14 artikler kan rubriceres som neutrale (optælling via Infomedia). Og selvom konflikthistorier er en vigtig del af nyhedsstrømmens DNA, er det tydeligt, at Nyhedsavisen har været udsat for udpræget negativ vinkling.
Manglende cashflow
De første negative historier om Nyhedsavisen omhandler spekulationerne om det islandske ejerskab og investorernes reelle økonomi, noget, der fik Nyhedsavisen bagud på points fra starten. Således kunne man i Politiken i august 2006 læse en artikel under overskriften ”Dagsbrun søger pengestærke investorer”, som fokuserede på de islandske udgiveres mulige problemer med at rejse kapital til det ambitiøse avisprojekt. Samme dag kunne man i Berlingske Tidende læse historien om, at ”Dagsbrun skaber tvivl om pengene bag Nyhedsavisen”. En historie, der bestemt ikke har hjulpet på den nye virksomheds forsøg på at fremstå troværdig over for mediebureauer, annoncører og læsere.
Pengene skulle vise sig at blive et tilbagevendende problembarn for Nyhedsavisen. Historierne om manglende likviditet, down sizing og røde tal på bundlinjen har forfulgt avisen i hele dens levetid, og har – sammen med andre faktorer – skabt en negativ diskurs om et ellers positivt forsøg på at udfordre det danske dagbladsmarked.
Gratis gør ondt
I oktober 2006 kom de første læsertal i den såkaldte gratisaviskrig. De viste, at 24timer fra JP/Politikens Hus blev læst af flere end Nyhedsavisen, med hedengangne Dato lige hælene. Det skabte igen negativ presse for Nyhedsavisen, ligesom problemer med distributionen blev genstand for negative historier. ”Nyhedsavisen – nu inden kl. 14.30” var den lidt hånlige overskrift hos JyllandsPosten sidst i oktober 2006.
Heller ikke Nyhedsavisens manglende annoncører gik ubemærket forbi de konkurrerende morgenaviser. Berlingske kunne i starten af december 2006 berette om, at ”Annoncører siger nej til gratisaviser”, hvor Nyhedsavisen sammen med de andre gratisaviser blev talt ned under gulvet af flere direktører fra de magtfulde mediebureauer, som direkte opfordrer annoncørerne til at holde sig fra gratisaviser.
I februar 2007, og med offentliggørelsen af det første årsregnskab, gør gratis mere end ondt på Nyhedsavisen, og de etablerede dagblade gør kun ondt værre:
Distributionsmålsætningen, der er en hjørnesten i Nyhedsavisens forretningsmodel om, at alle skal have en gratis hustandsomdelt avis inden klokken syv om morgenen, bliver angrebet af konkurrenterne, som har deres distribution på det tørre. I Berlingskes ”Nyhedsavisen hårdt presset på omdeling” er det således den livsvigtige logistik, der får én over snuden i februar 2007. Samme måned trækker Nyhedsavisens lukning af den prestigefyldte Christansborg-redaktion negativ presse i både Politiken, Berlingske og JyllandsPosten. En nyhed, der måske ikke ville trække de store overskrifter, havde Nyhedsavisen ikke været en konkurrerende medievirksomhed – og så endda med store armbevægelser.
Opgør med det etablerede
Netop de store armbevægelser er naturligvis en af forklaringerne på, hvorfor Nyhedsavisen har fået så dårlig mediedækning i de konkurrerende medier. Man var hurtig til at sige, at man ville revolutionere dagbladsmarkedet, at man ville sætte nye standarder for politisk journalistik, at man ville give alle danskere gratis avis, og at man ville blive landets mest læste avis. Unægtelig ambitioner, der minder om dem, der blev søsat fra Peter Linck, stifteren af Dagbladet Dagen.
Sådanne armbevægelser er selvfølgelig hård kost for avisbestyrelser, chefredaktører og journalister at skulle høre fra en ny dreng i klassen, og det har bestemt ikke hjulpet på den goodwill, der ellers vises nye initiativer blandt både virksomheder og politiske partier.
De to journalistiske kaptajner David Trads og Simon Andersen havde store visioner for, hvad Nyhedsavisen kunne nå og udrette, og hvordan man skulle vække de sovende danske dagblade. For Trads og Andersen var projektet et opgør med tidligere arbejdspladser og med vanetænkning og et forsøg på at lave anderledes journalistik i Danmark. Nogle af avisens første og største historier var således også opgør med andre medier i Danmark. Især Politiken og DR stod for skud, for eksempel slog Nyhedsavisen hul til danskerne med den kritiske gennemgang af dokumentarfilmen Den Hemmelige Krig. Langt hen ad vejen satsede Nyhedsavisen på at gå de andre medier efter i sømmene og agere vagthund for vagthundene i erkendelse af, at det populære mediestof giver læsere. Men den slags er ikke nødvendigvis populært i mediekredse og kan sagtens have medvirket til, at flere negativt vinklede historier har nået avisernes spalter.
Gratis = discount = lavkultur
Der har altså været masser af sager, der har skadet Nyhedsavisens omdømme og gjort det svært for avisen at få fodfæste på markedet. For ikke nok med, at man var en ny spiller på banen, der udfordrede de store. Man havde også kommercielle udenlandske ejere, og dermed var man en trussel mod de publicistiske traditioner, der traditionelt har hersket på det danske dagbladsmarked. Med Nyhedsavisens indtog i Danmark startede også krigsretorikken omkring den ny konkurrencesituation, hvor kampen om avislæserne hurtigt blev døbt Den Store aviskrig, eller gratisaviskrigen, ligesom Nyhedsavisen har trukket overskrifter som ”Islændingene kommer” og ”Nyhedsavisen på retræte i aviskrigen”. I det hele taget er det, at noget er gratis, pludselig blevet negativt – og til trods for, at Nyhedsavisen er bemandet af konkurrencedygtige journalister, benævnes den altid som gratis, når de konkurrerende dagblade skriver om den. Dette afspejler, hvordan konkurrerende chefredaktører og andre interessenter forsøger at gøre gratis til discount og mindre respekteret end de gamle dagblade.
Moderne tendens-journalistik
Historien om den negative framing af Nyhedsavisen i de konkurrerende medier er naturligvis også en diskussion om, hvorvidt de etablerede morgenaviser har kunnet se bort fra den markante konkurrence fra den nye aktør i deres redaktionelle prioriteringer. Det er nærliggende at mistænke dem for – bevidst eller ubevidst – at have bedrevet tendens-journalistik til ulempe for Nyhedsavisen. Og er dette tilfældet, har ejerskab og arbejdssted haft for stor indflydelse på journalistikken, der bør være objektiv og uafhængig af mediernes ejerskab – også selvom det handler om medier, der konkurrerer om læsernes opmærksomhed.
Det kan også være grunden til, at det faktum, at Nyhedsavisen i 2008 er det mest læste dagblad i Danmark, stort set ikke har været nævnt i de tre morgenaviser. Ligeledes er det forbigået i forbavsende stilhed, at Nyhedsavisen fik den amerikanske storinvestor Tim Draper med på holdet i forrige måned.
Dækningen af Nyhedsavisen i de konkurrerende medier vidner om en enorm interesse for det nye avisprojekt, hvilket selvfølgelig kan være med til at slå navnet Nyhedsavisen fast i forbrugernes opmærksomhed. Men dækningen viser også, at andre medier er på stikkerne, når det gælder konkurrentens forretningsgange og grundlag for at eksistere. Således er der sjældent lavet så meget research på udenlandsk investorkapital som flere danske medier (heriblandt Fagbladet Journalisten) har gjort i tilfældet Nyhedsavisen. Enhver sten er blevet vendt, og der har endda været rygter fremme om, at Nyhedsavisens penge skulle være finansieret af mystiske russiske oliemillioner (bla. i Journalisten juni 2006). Og så kan det jo være svært at få startet et troværdigt virksomhedsomdømme op.
Propagandaministeren og krigsretorikken
Men Nyhedsavisen bærer også selv en del af skylden for de negative historier. Kommunikationen med pressen har ikke været god, og der er kommet mange negative historier fra virksomheden til de danske avislæsere. Historier, der har skadet omdømmet og forretningen Nyhedsavisen, og som man ikke har kunnet lukke.
Mens Svenn Dam som administrerende direktør har holdt sig lidt i baggrunden i den eksterne kommunikation, har krigsmaskinens propagandaminister Morten Nissen Nielsen skudt på alt, hvad der har rørt sig af negative historier om avisen. Flere journalister, der dækker medier og erhverv, har oplevet en rødglødende Nissen Nielsen skælde ud over negative vinkler eller forsøge sig med at afsætte tvivlsomme positive historier, der kunne indhente noget af det tabte på omdømmekontoen – og blive rasende, hvis journalisterne ikke bed på. Nissen Nielsens fremfærd over for journalister har ikke hjulpet Nyhedsavisen i dens første to år i de danske medier.
Mudder på linjen
Andre eksempler på, at folkene på Nyhedsavisen ikke har arbejdet tilstrækkeligt strategisk og professionelt med den eksterne – eller interne – kommunikation, er historierne om massefyringerne i foråret 2008 og om årsregnskaber, der viser dundrende underskud. De er blevet dårligt håndteret kommunikativt og har bestemt ikke hjulpet på forretningen. Seneste eksempel på uheldig kommunikation er Nyhedsavisens håndtering af interne uenigheder omkring den nye investor, uforstående bestyrelsesmedlemmer og manglende indberetning af regnskab til Erhvervs- og Selskabsstyrelsen.
Den eksterne kommunikation består som oftest af pressemeddelelser og vigtige virksomhedsinformationer publiceret fra investor Morten Lunds blog, mens medarbejdere, annoncører og journalister fra andre medier må undre sig over, hvorfor man ikke arbejder mere grundigt professionelt med den presserelaterede kommunikation. Det skaber unødigt meget mudder på linjen.
Med sidste måneds offentliggørelse af, at det amerikanske ventureselskab Draper Fisher Jurvetson har investeret i Nyhedsavisen, har avisen købt sig muligheden for en ny start, hvor der skal rettes op på den dårlige økonomi og de dårlige historier. Spørgsmålet er så, om de konkurrerende medier er med på den, eller om det bliver ved med at være Nyhedsavisen mod rosset.
Analysens konklusioner er udtryk for skribentens egne holdninger.
