Oplagstallene for de ”gamle” morgenaviser taler deres tydelige sprog. De falder, og det har de gjort i mange år. Læsertallene falder tilsvarende. Samtidig viser Gallups læserundersøgelser, at gratisaviserne tordner frem med 24timer i den gule førertrøje. Tilsvarende godt går det for internettets nyhedssites, der uge efter uge topper hitlisterne.

”Det tyder på, at der sker en læservandring fra de etablerede aviser til gratisaviserne og nyhedsportalerne”, siger medieforsker Mark Ørsted fra RUC og tilføjer: ”Hvor avisen tidligere bidrog til husstandens kvalitet, er det i dag bredbånd og fladskærme, der har overtaget pladsen”.

Internettet, gratisaviser og egen strategi

Flere forskere og medieanalytikere er enige om, at man kun kan gætte på årsagerne til krisen. Ikke desto mindre er de ret enige i deres gæt.

Jakob Elkjær, redaktør på Journalisten, peger på 3 ting: ”Nyhedsformidlingen er flyttet over på nettet, gratisaviserne har set dagens lys og avisernes egen kommercielle strategi, hvor der sker en stigende fokusering på en mere snæver gruppe af kernelæsere, har medvirket til at skubbe alle andre end kernelæserne bort”, vurderer han.

Medieanalytiker og partner i Kontrabande, Søren Schultz Jørgensen, er enig i den analyse, men peger også på den samfundsmæssige udvikling som årsag. Han mener, at man kan sammenligne avisernes faldende oplagstal med den faldende tilslutning til andre brede institutioner som fx politiske partier. Årsagen er et øget fokus på individ frem for kollektiv. I et mere individualiseret samfund er der mindre behov for ikke-individualiserede medier, er hans pointe.

Internettet - hurtige nyheder og fordybelse

Også den teknologiske udvikling er en ydre faktor, der for alvor har sat den trykte morgenavis under pres. Hurtige internetforbindelser har gjort internettets nyhedsportaler til en væsentlig aktør på mediemarkedet. Et slagkraftigt og ofte gratis alternativ. Det, at man kan gå på nettet, og personligt udvælge, hvad man vil læse og hvornår, er en kvalitet ved internettet, som gør det til et mere individuelt medie og mere fleksibelt end printmediet. Aviserne investerer da også massivt i internettet, selv om det kan virke paradoksalt. For på den måde leverer de nyheder gratis på internettet og risikerer dermed at stjæle læsere fra betalingsavisen. Men aviserne har reelt ikke noget valg. De skal være på nettet.

”Som publicist er man nødt til at flytte sig hen til den platform, hvor læserne er”, siger Mark Ørsted. I den spæde begyndelse så aviserne internettet som en platform, der kunne levere hurtige nyheder. Den trykte avis leverede så baggrund, overblik og analyse. Problemet er bare, at det er en forfejlet måde at anskue internettet på. Internettet kan nemlig noget, den altfavnende omnibusavis ikke kan. Det er blevet et både-og medie.

”Den fordybelse, vi tidligere fandt i vores daglige avis, er nu afløst af en ny form for fordybelse. Vi bruger internettet – og gratisaviserne – til det hurtige overblik over nyhedsstrømmen. Men samtidig kan vi på internettet fordybe os i det ene emne, vi interesserer os for”, siger Mark Ørsted. Vi er med andre ord blevet mere individuelle i vores informationssøgning. Og det er en udfordring for en avis, der har levet godt af vores behov for det brede og generelle overblik.

Gratisaviser er gode – og gratis

Hvornår har vi tid til at læse papiraviser? Ja, i toget hvor det er lidt sværere at komme på nettet. Gratisaviserne opfandt en niche - trafikavisen. De blev også husstandsomdelte, og det har medvirket til, at den betalende avis kom under pres. Særlig børnefamilier med sparsom tid til avislæsning fandt en værdig aftager, der sammen med internettet kunne opfylde nyhedsbehovet.

Flere peger også på en relativ banal ting som distributionsproblemer som en årsag til faldende oplagstal. Det massive pres på avisbudene har skabt problemer med at få leveret aviserne til tiden. Og det lider de betalte aviser naturligvis mere under end gratisaviserne, som vi ikke stiller samme store krav til.

Internet + gratisaviser = papiravisens død

Problemet for de etablerede hverdagsaviser er altså ikke, at vi ikke længere har tid til at læse avis. Mange medieforskere mener snarere, at vores medieforbrug er steget. Vi er bare ikke lige så villige til at betale for nyhederne længere. Alternativet er billigere og bedre.

Presset på betalingsaviserne stiger også i takt med, at gratisaviserne udvikler sig. Nyhedsavisen kan allerede siges at have brudt med den kendte gratisavisgenre, idet den også leverer analyser og baggrundsartikler. Den forkætrede fordybelse. Den oplever da også en tilfredsstillede læservækst, om end der stadig er lang vej til de ønskede 1 million daglige læsere.

De traditionelle avisers kerneydelse er at give troværdig information om, hvad der foregår i samfundet. Gerne på en velskrevet, original og selvstændig måde. Og det kan de stadig gøre bedre end mange gratisaviser, mener medieforsker Mark Ørstad.

”Problemet er bare, at de har været for langsomme til at udvikle sig indholdsmæssigt. I bund og grund har de været meget ens i udvælgelsen af stof, ligesom de har bragt de samme historier på nogenlunde samme måde og ikke eksperimenteret så meget”.

Han peger på, at avisernes forandringer har været i formen og ikke i indholdet. Så på trods af anstrengelserne bliver de stadigvæk opfattet som lidt gammeldags sammenlignet med radio, tv og internet.

Også Søren Schultz Jørgensen mener, at der har været en vis stilstand på avisområdet sammenlignet med den udvikling, som fx tv har gennemgået i de sidste 50 år. Han peger dog på, at aviserne har gjort en masse for at forny sig: Nye sektioner, nyt layout, nye formater. Han mener, problemet består i, at der bliver poleret på et eksisterende aviskoncept.

”Jeg vil ikke klandre aviserne for at have forfejlet deres strategi. Jeg stiller mig snarere skeptisk overfor, om det overhovedet havde betydet noget at konceptudvikle aviserne anderledes, end man har gjort.”

Jakob Elkjær mener, at betalingsaviserne i deres bestræbelser på at fastholde kernelæserne har lukket sig om sig selv. Bredden går tabt, når man fokuserer på en snæver læsergruppe. Han bruger Politiken som eksempel. ”Politiken er blevet elitær og tung, fordi man har valgt at fokusere snævert på en veluddannet øvre middelklasse. Det fastholder kernelæserne, men skubber ydergrupperne væk”, mener han.

Er det avisernes egen skyld? Har de været for langsomme til at udvikle sig? Eller ville alverdens konceptfornyelser hverken have betydet fra eller til? Hvad enten man hælder til den ene eller den anden forklaring, så kan man konstatere, at nicheaviserne ser ud til at klare sig godt i kampen om læserne. Både Børsen, Information og Kristeligt Dagblad har gode tider. Så måske er tiden bare løbet fra de store, brede aviser. Og måske er det den tendens, vi allerede kan se slå igennem på avismarkedet. De store, brede aviser er også ved at specialisere sig. Nogle taler ligefrem om en genopstanden partipresse, hvor aviserne mere åbent bekender sig til et politisk parti. En sådan specialisering og nichetænkning kan i lyset af tendenserne være rigtig nok. Men så må man bare forvente oplag, der svarer til en nicheavis. Så kan man ikke se på de faldende oplag som et problem, men som en naturlig udvikling.

Mindre avisoplag giver dårlig økonomi i en i forvejen slunken kasse. Betalingsaviserne står nemlig overfor en økonomisk udfordring, fordi mindre avisoplag betyder færre annoncekroner. Og selv om der bliver investeret markant mere i annoncer på internettet end på nogen andre annonceformer, så er konverteringen fra print til digital ikke en til en. Annoncekronerne er stadigvæk markant større for print. Økonomien bliver ikke bedre af de nødvendige massive investeringer i internet og gratisaviser for overhovedet at følge med i kapløbet. Men måske kan det alligevel betale sig at tabe penge på den trykte avis. Hvis man bare tjener dem et andet sted.

Den store udfordring for bladhusene er altså at finde en forretningsmodel, der sikrer, at økonomien hænger sammen på længere sigt. For det vil formentlig altid kunne betale sig at udgive en trykt avis. Ikke set i kroner og øre, men som brandværdi, mener Søren Schultz Jørgensen, og flere medieanalytikere er til dels enige med ham. Nok er papiravisen i krise, men avisen som brand og koncept lever i bedste velgående.

”Det er vigtigt at sikre sig, at de gamle varemærker ikke dør. Og det er vigtigt, at man har den rette portefølje af medieprodukter, der rammer de forskellige markeder på forskellig måde. Så kan man faktisk være tilfreds med færre læsere, som man så til gengæld selv har valgt”, siger han og påpeger den symbolske styrke i at udgive en trykt avis.

Robert Kuttner konkluderer i det berømte essay ”The Race” i Columbia Journalism Review at avisen ved at blive en hybrid af platforme. Han vurderer at avisen om 25 år overvejende vil være digital, men mener ikke at det er afgørende hvorvidt avisen er print eller webbaseret så længe den opretholder sin historiske mission.

”My reporting suggests that many big dailies have turned the corner, though only barely and just in time, that newspapers have started down a financially and journalistically viable path of becoming hybrids, without losing the professional culture that makes them uniquely valuable…Assuming that most dailies survive the transition, my guess is that in twenty-five years they will be mostly digital; that even people like me of the pre-Internet generation will be largely won over by ingenious devices like Times Reader, supplemented by news alerts, rss feeds, and God knows what else. But whether newspapers are print or Web matters far less than whether they maintain their historic calling.”

Så hvorfor taler man så meget om faldende oplag? Måske er det helt ligegyldigt, hvor mange betalingsaviser der daglig sendes på gaden. Hvis papiret ”dør”, lever avisen jo bare videre på andre platforme. Den vigtigste opgave er at opretholde et solidt brand, der står for kvalitet og troværdighed. Og her spiller de gamle, hæderskronede aviser stadigvæk en vigtig rolle - hvor små oplagene end måtte blive. Fuldstændig som tøjhusenes haute couture. Nok tjener de pengene på stangtøjet. Men brandet skabes på catwalken.