PR mellem den mørke fortid og den lysere mulige fremtid
Hvor 00’erne var de store fusioners årti, tegner 10’erne til at blive risikoen og mistillidens årti. Her i årtiets begyndelse står det klart, at risiko, tillid og omdømme har været prissat for billigt. Tænkt blot nu på, hvor mange ekstra milliarder en god plads på kreditratingfirmaet Moody’s liste koster, og hvor langt folk vil gå for dette tillidsstempel på trods af den ubetalelige pris. Denne nye pris på tillid har ændret og vil ændre PR de næste 10 år frem, fordi en mere retvisende pris også vil kræve mere, ærligere og bedre kommunikation.
Omdømmeøkonomien er vores redning
Vi PR-konsulenter skal derfor leve af omdømmeøkonomien nu, hvor resten af økonomien ligger i ruiner. Det er budskabet i den nye bog
Dark Art: The changing face of public relations. Bogen er skrevet af den tidligere Financial Times-journalist Tim Burt, nu hovedrig PR-mand, der som mange før ham har behov for at retfærdiggøre sig selv, sine penge, og hvor de kommer fra. Bogen skriver sig derfor ind i en lang tradition af PR-bøger fra David Michies
The Invisible Persuaders til Georg Pitchers
The Death of Spin. De er alle halvt memoirer, halvt moralisme og helt efter samme faste, frelste opskrift. Opskriften er som altid, at en gammel praktiker forsvarer faget og sit livsvalg ved at opstille et helligt ideal for branchen og en ny ”bright art” i skarp kontrast til fortidens synder og nutidens konkurrenter.
Bogen har således et tredobbelt sigte. Den vil forsvare forfatterens personlige, journalistiske sell out retrospektivt, forsvare branchens dårlige omdømme og vise, hvordan det dårlige omdømme kan ændres for en hvilken som helst virksomhed. Midlet er i alle tilfælde en ny ærlighed og villighed til at gå i dialog med sin omverden, med intet andet budskab end sandheden og kun sandheden. Hørt før, men ikke desto mindre vigtigt her og nu, efter at løgnen har kostet samfundet så dyrt. Og hvem er bedre til at fortælle det end en omvendt PR-Paulus, som fortryder og fortæller alt?
For alle jer travle PR-konsulenter er bogens vigtigste præmisser og pointer følgende:
-
Krisekommunikation og omdømmestyring / -genoprettelse er det nye og eneste guld i et recessionsplaget Europa.
-
De traditionelle mediers krise har skabt en aggressiv og desperat sensationsjournalistik, som medfører øget risiko for omdømmekriser og kollapser.
-
Kapitalismens globale og samlede legitimitetskrise giver traditionelle institutioner og virksomheder et grundlæggende omdømme- og legitimeringsproblem.
-
Hvis PR handler om omdømme, er risikohåndtering, forebyggelse og værdisætning den nye tilgang til kommunikation. Fremtidens disciplin er omdømme risiko håndtering med forfatterens ord:
“PR Agencies now have an opportunity to exploit the business world’s increased appetite for reputation risk management. They may succeed in this emerging business area only if they establish a credible niche, connecting their media expertise and communication skills to proven risk analysis.”
-
Den altomfattende samtale i de sociale medier betyder, at alle på alle tider af døgnet direkte ejer virksomhedens brand i en fælles delt samtale. Konklusionen er, at direkte kommunikation er fremtiden, og at de traditionelle massemedier som altafgørende mellemmand er fortid. Med GE’s kommunikationsmand Gary Sheffers ord i bogen:
”Reputation management has really gone from a command and control kind of thing into a discussion with your stakeholders both internally and externally. Social media has certainly changed that, because you don´t own your brand exclusively anymore. Its’s owned by the folks on the internet talking about you every day.”
Du kan aldrig bare undlade at kommunikere for så fylder andre bare tomrummet ud:
“The events at Toyota, BP, News Corp, McKinsey and others have tended to make senior business leaders risk averse, and less willing to communicate. But in a digital era, a say-nothing approach poses a major risk. Other communicators will fill the vacuum.”
Det er denne sociale samtale, der er mindre spin og mere sandhed end de traditionelle massemedier. Og det kan måske på sigt gøre PR til en mere lys og mindre mørk kunstart, med et nyt og bedre ansigt, som bogens titel også antyder.