Henrik Vejlgaard kalder sin bog for ”Forbrug i designersamfundet”. Design spiller en stadig stor rolle i vidensamfundet, fordi forbrugerne er blevet mere individuelle og er interesserede i at scenesætte sig mere individuelt, bl.a. gennem deres tøj og deres boligindretning. Udtrykket designersamfundet er Henrik Vejlgaards betegnelse for den materielle side af vidensamfundet. Det er nemlig designerne, der udvikler de materielle produkter, som forbrugerne efterspørger, og det er tidens mange forskellige stilikoner, der især er med til at markedsføre dem.
”Forbrug i designersamfundet” indeholder bl.a. også en ny livsstilssegmenteringsmodel, der tager udgangspunkt i forbrugernes aktuelle livsstile/iscenesættelser. Den nye segmenteringsmodel er relevant for mange forskellige faggrupper – fra ledelsen i virksomheder til praktikerne inden for produktudvikling, design, indkøb, category management samt markedsføring og kommunikation.
Henrik Vejlgaard har tidligere skrevet 2 bøger: ”Cool & hip marketing: Sådan påvirker livsstil forbrugere, virksomheder og reklame” og ”Trend Management: En guide til at arbejde med trends”.

Hvorfor har du skrevet om forbrug i designersamfundet?
Jeg har villet vise en side af videnssamfundet, som jeg føler er underbelyst. Der tales meget om videnssamfundet, og så der en tendens til at tro at det så er meget abstrakte produkter, der produceres, fx undervisning eller rådgivning. Men der skal også produceres varer. De varer er nu ikke længere generiske masseprodukter, som hørte til i industrisamfundet, hvor alle ville have det samme, og hvor der var status i at være ens. I dag er der tale om langt mere komplekse produkter og det handler om design. Det er design der gør produkterne mere og mere komplekse. Bogen viser hvordan man kan gøre det.

Hvordan fik du ideen til bogen?
Ideen til ”Forbrug i designersamfundet” kom samtidig med ideen til mine første to bøger (red. ”Cool & hip marketing” og ”Trend management”). De tre bøger er forskellige, og kan læses uafhængigt af hinanden, men de er tænkt sammen. Den første bog, jeg skrev, var en analyse af hele livsstilsbegrebet, hvordan det kan forstås ikke mindst i forhold til kommunikation. Bog nummer to var en analyse af begrebet trend og nogle værktøjer til at arbejde med begrebet trend. ”Cool & hip marketing” lagde op til, at man godt kan segmentere på livsstil, men der ikke var en livsstilssegmenterings - eller livsstilsanalysemodel i den, og det er der en del der har efterlyst. Den er så præsenteret i ”Forbrug i designersamfundet”. Den tager nogle af tankerne fra bog nummer et og bog nummer to, og holder de to begreber livsstil og trend op mod hinanden. Det centrale i bogen er dog præsentationen af en helt ny model til at forstå alle de former for livsstil der findes, sådan som jeg definerer livsstil, nemlig hvordan vi iscenesætter os selv med tøj og boligindretning.

Hvem er målgruppen til din nye bog?
Den er meget bred, nok bredere end de to første bøger. Det er en bog der er relevant for alle, der arbejder med designede produkter – lige fra udviklingsfasen til kommunikationen omkring det nye produkt. Jo bedre man er til at tænke de her ting sammen, jo bedre resultater tror jeg man kan skabe.

Hvad kan kommunikationsfolk lære af bogen?
Kommunikationsfolk har om nogle efterlyst nye meningsfulde segmenteringsmodeller, der passer til begyndelsen af det 21. århundrede, fordi de traditionelle måder at tænke livsstil og segmenter på, ikke giver så meget mening i dag. Vi har de værdibaserede kommunikationsmodeller, som kan være gode til meget værdiladet kommunikation, men i dag kan man se, at det ikke er folks værdier, der bestemmer hvordan vi (selv-)iscenesætter os med tøj osv. Det sker ud fra en stilbevidsthed. Man kan se, at folk der har præcis de samme værdier, kan gå klædt på vidt forskellige måder. ”Forbrug i designersamfundet” giver kommunikationsfolk et sprog til at kommunikere både indad i organisationen med produktudviklere og designere, men også udadtil til forbrugerne. Så man kan få sat de rigtige ord på, i det omfang der skal sættes ord på. Meget kommunikation er meget billedeorienteret, og især når vi taler livsstilsprodukter er det meget billeder det handler om, der er meget få ord i den kommunikation. Og her har man så et redskab til at kunne arbejde sikkert med stil uden at gå galt i byen ved fx at bruge de forkerte ord.

Hvad gør design og stil ved os som forbrugere?
Design giver os identitet på linje med familie, religion, politik, kultur, sport og mange andre institutioner. Design bliver en stadig større identitetsgiver, fordi design visuelt kan bruges til at skille os ud fra andre. Design kan vise hvor man vil høre til, men bestemt også vise hvor man ikke vil høre til. Jeg skriver i bogen, at der er en tydelig sammenhæng mellem hvordan vi går klædt og hvordan vi bor. Den er ret markant. Hvis man er til den minimalistiske stil i påklædning, så er det ret sandsynligt, at man også er til det minimalistiske i sin boligindretning.

Hvad vælger forbrugerne efter, når de skal skabe deres individuelle identitet?
Det er grundlæggende noget med personlighed. Det er den teori, jeg har beskrevet i bog nummer to. Der er nogle forbrugere der er meget optaget af forandring og det hænger meget sammen med den personlighed, de har. De vil have noget forskelligt nyt design, med meget jævne mellemrum. Der er også forbrugere, der er helt modsat "indrettet" – de ønsker ikke at deres stil skal forandre sig. Man skelner mellem trenddesign (der forandrer sig hurtigt) og livsstilsdesign (der forandrer sig langsomt).

Hvordan har du udviklet 9-felt-livsstilskortet, som du præsenterer i din bog?
Den første øvelse, jeg lavede, var at analysere mange hundrede tøjmærker, som jeg fandt i modeleksika. Jeg beskrev hvert enkelt med stilbeskrivende ord. På et tidspunkt havde jeg i hundredvis af små brikker, hvor der stod et tøjmærkes navn med de stilmæssige ord jeg ville bruge til at beskrive mærket med. Og så var det som et gigantisk puslespil, som jeg samlede lidt efter lidt, bl.a. med udgangspunkt i en analytisk model, som jeg kalder 9-felt livsstilskortet. Der har nemlig vist at være 9 meget overordnede livsstilsgrupper, som igen dækker over en række undergrupper, som jeg også beskriver i bogen. Men det en fuldstændig empirisk udviklet model. Jeg startede med at se på virkeligheden, og så er den blevet ophævet i en model.

Hvad vil du gerne have læserne sidder tilbage med, når de har læst bogen?
Mit hovedbudskab er, at der ikke er kaos blandt forbrugerne. Der er nogle klare mønstre i forbrugernes adfærd, også når det handler om livsstil. Der har været talt meget om, at der er det her kaos og at de gamle segmenteringsmodeller ikke kan forklare forbruget. Men så må vi jo lave nye modeller, der kan forklare det!






"Forbrug i designersamfundet"
Henrik Vejlgaard
Børsens Forlag
Pris 455 kr


Bogen kan købes her.