Nudging på gadeplan
Skraldespanden set indefra

I år bruger Københavns Kommune 150 mio. kroner på at rydde op efter borgere og besøgende. De fleste af pengene går til et problem, der ikke burde eksistere: henkastet affald på gader og i parker. Kommunens seneste modtræk finder man langt fra sociale medier, flash mobs og kendisreklamer. Byens skraldespande står nu for enden af en række grønne fodspor. Det er nudging på gadeplan.
Nudging er antydningens kunst - følg kommunens spor, når du har skrald
 
Begrebet ’nudge’ stammer fra bogen Nudge: Improving decisions about health, wealth and happiness fra 2008, skrevet af adfærdsøkonomen Richard Thaler og juristen Cass Sunstein. Udgangspunktet for tilgangen er en lang liste af ’kognitive bias’, som moderne adfærdsforskning har afdækket, og som i dagligdagen medfører, at vores adfærd ofte systematisk afviger fra vores gode og velbegrundede intentioner. Begrebet ‘nudging’ dækker over ideen om at bruge disse opnåede indsigter til at fremme en hensigtsmæssig adfærd uden at ty til brug af yderligere regulering eller incitamenter, hvilket gør tilgangen særligt attraktiv for politikere.
 
Tag for eksempel problemet med at få folk til at registrere sig som organdonorer. Årevis af mere eller mindre oplysende kampagner har ført til, at det ikke er unormalt at finde at mere end 80 pct. udtrykker et ønske om at være organdonorer. Alligevel er kun ca. 23 pct. faktisk skrevet op. Denne forskel mellem holdning og handling skyldes efter alt at dømme en såkaldt status quo-bias, der gør, at vi gør, som vi plejer, enten fordi vi handler vanemæssigt, fordi vi afskrækkes af en mindre forhindring på trods af en langsigtet gevinst, eller fordi vi holder os til det velkendte og dermed undviger fortrydelse og ansvar.
 
For antallet af registrerede organdonorer betyder denne bias – sammen med det faktum, at vi selv aktivt skal opsøge tilmelding – at langt de fleste aldrig får det gjort.
 
Hvis man vil nudge en mere hensigtsmæssig adfærd, er det en attraktiv idé at skifte fra et såkaldt opt-in-system til et opt-out-system. Det vil medføre, at folk ikke længere skal overvinde status-quo-biasen, eftersom de i udgangspunktet vil være tilmeldt. Dette er dog en etisk uacceptabel løsning, da det samtidig betyder, at man vender biasen til at arbejde imod dem, der ikke ønsker at stå i registret. Derfor har vi også sammen med De Radikale foreslået en alternativ nudge-tilgang, som baserer sig på ’udbedt valg’ eller ’obligatorisk stillingtagen’, hvorved folks grundlæggende ønske om at fremstå sammenhængende aktiveres – men det er en anden historie.
 
Fra organer til skrald
Men hvad har organdonation lige med skrald at gøre?
 
Jo, gennem de sidste årtier har Københavns Kommune, såvel som andre offentlige instanser, finansieret en lang række kampagner med henblik på at få folk til at smide deres affald i skraldespanden i stedet for på gaden eller i parkerne. Ud fra de gængse kriterier har kampagnerne været en succes. Målinger viser høje tal for genkendelighed, samtidig med at undersøgelser viser, at ca. 90 pct. af danskerne i dag mener, at det er ”meget forkert” at smide affald. Alligevel viser tallene samtidig, at henkastet affald er et stadigt tiltagende problem. (Vil man vide mere om disse tal og om danskernes holdninger til henkastet affald, kan man konsultere Netværksorganisationen Hold Danmark Rent’s rapporter).
 
Problemet med henkastet affald i Københavns Kommune minder således om problemet med organdonorer i kraft af diskrepansen mellem holdninger og eksisterende adfærd. Men hvis man kan nudge organdonerer, kan man så også nudge affald?
 
Grønne fodspor og karameller
Det var et af de spørgsmål, som vi for et par år siden arbejdede på sammen med studerende fra Roskilde Universitet. Ideen var tilsyneladende simpel, nemlig at nudge københavnske fodgængere til at smide deres skrald i skraldespandende ved at påklistre fodspor på gaden, der førte over til skraldespanden.
 
En undersøgelse af "affalds-adfærd" viser, at fodsporene til skaldespanden reducerer tilfældigt henkastede karamelpapir med 46 procent. Tyg lige på den
 
For at teste dette, startede de studerende med at uddele Big-Ben-karameller til fodgængere på Fiolstræde i København. Bagefter fulgte den mere kedelige opgave med at indsamle så mange stykker karamelpapir som muligt fra gaden, skraldespande, sidegader, cykelkurve, caféaskebægre, kloakriste osv. Herefter klistredes de grønne fodspor på gaden, karameller blev uddelt igen, og indsamlingsproceduren blev gentaget.
 
Resultatet var en reduktion af henkastet karamelpapir på 46 pct.
 
Det er dette resultat, der ligger bag byens limegrønne skraldespande med tilhørende fodspor. Det virker umiddelbart ligetil, men som i andre nudge-tiltag til adfærdsforandring ligger der en mere kompleks idé bag. 
 
Fremtrædende og handlingsanvisende skraldespande
Det mest fremtrædende ved de ’nye’ skraldespande er, at de er … mere fremtrædende.
 
At gøre ting mere fremtrædende er et velkendt greb for de fleste kommunikationsfolk. Med den limegrønne foliering og de grønne fodspor øges sandsynligheden markant for, at fodgængere ser skraldespandene. Det er godt. Der er nemlig meget, der tyder på, at kan vi ikke få øje på en skraldespand, så benytter vi det fluks som et afsæt til at finde en undskyldning, der retfærdiggør, at vi smider vores cigaretskod, karamelpapir eller lignende på gaden.
 
Dertil udgør fodsporene direkte handlingsanvisende information. Det er den samme tanke, der ligger bag den nylige revision af kostpyramiden i USA, hvor man i dag har afskaffet den klassiske pyramide og i stedet fremstiller kostråd i form af en tallerken med markeringer af den optimale fordeling af de enkelte fødevarer.
 
Ingen spiser en (mad)pyramide, men gerne en tallerken med mad. Formen på dagens måltider er en slags nudging
 
Kobling til sociale normer
Den enkelte fodgængers opmærksomhed er dog langtfra hele hemmeligheden bag den observerede adfærdsændring. Fremtrædenhed og handlingsanvisende information kan nemlig kobles op på flere forskellige former for ræsonnementer, hvoraf nogle er mere potente end andre.
 
Det viser et andet forsøg, som blev foretaget sammen med en anden gruppe studerende på Københavns hovedbanegård samtidig med forsøget med skraldespandene. Her forsøgte man at ændre de rejsendes adfærd med fremtrædende grønne pile, der henviste opmærksomheden på trapperne, omtrent på det punkt, hvor man træder frem mod enten rulletrapperne eller trapperne.
 
Efter at de studerende havde observeret mere end 20.000 rejsende og modregnet diverse faktorer, kunne vi dog konstatere, at pilene ikke havde nogen signifikant effekt.
 
Hvorfor denne forskel på effekten af fremtrædende handlingsanvisende pile og fodspor i de to forsøg?
 
Et kvalificeret gæt er, at alt imens der eksisterer en fælles etableret norm omkring henkastning af affald på gaden som forkert og anti-social, så gælder det samme ikke, hvad angår valget af trapper over for rulletrapper. Med andre ord: Mens man kan være sikker på, at folk tænker negativt om én, hvis de ser, at man smider affald på gaden, så gælder det samme heldigvis ikke, når man vælger at tage rulletrappen. Og hvad vi tror, andre folk tror om os, betyder i sidste ende meget for, hvad vi vælger at gøre.
 
Offentlighed
Sociale normer bliver dog først virkelig potente, når de kobles til en relevant social kontekst, der er offentlig. (Se særligt Cristina Bicchieri (2006) The Grammar of Society, Cambridge University Press, og Michael Chwe (2003) Rational Ritual: Culture, Coordination and Common Knowledge, Princeton University Press). 
 
Tænk blot på spritdispensere ved toiletter. Vi har en vis tilbøjelighed til at benytte dem, når de hænger inde ved toilettet. Stiller man dem i stedet uden for toiletterne til offentligt skue, så – siger vores (indtil videre) ikke-eksperimentelle observationer os – at folk er langt mere tilbøjelige til at spritte hænderne af.
 
Det er denne kobling mellem offentlighed, fremtrædenhed, handlingsanvisende information og sociale normer, der efter alt at dømme sender to afgørende bias i spil.
 
Bumse-biasen
Den første er, hvad vi i mangel af bedre kalder ’bumse-biasen’. Begrebet dækker over den menneskelige tendens til at tro, at andre mennesker fokuserer på det samme element eller den samme kontekst, som man selv har fokus på. Navnet kommer af en situation, som de fleste nok kender, hvor man på vej til fest opdager, at man er ved at få en bums på næsen. Resten af aftenen er man derefter sikker på, at alle andre også ser den.
 
For offentlige spritdispensere fører biasen til, at vi tror, at alle andre med sikkerhed vil lægge mærke til det, hvis vi ikke spritter hænderne af. I situationen med skraldespanden kommer denne bias til udtryk, ved at vi tror, at alle andre vil se os, hvis vi smider vores affald, fordi vi nu selv er fokuserede på den sociale norm, der er gældende for denne kontekst forstærket af de fremtrædende skraldespande.
 
Attributionsbias
Men husk nu, at vi ovenfor noterede, at vi mennesker er fænomenale til at benytte enhver lejlighed til at finde på undskyldninger for det, der falder os mest belejligt. ”Denne opgave er så vigtig, at jeg have en smøg for at kunne gøre det ordentligt”, eller som en ung kvinde fornylig på tv undskyldte henkastning af affald i forbindelse med Distortion: ’Det skaber arbejdspladser’ (citeret frit fra hukommelsen).
 
Sådanne undskyldninger motiveres af det ubehag, som vi oplever i forbindelse med kognitiv dissonans. (Det klassiske værk er Leon Festinger (1957) A theory of cognitive dissonance, Stanford University Press).
 
Kognitiv dissonans opstår eksempelvis, når vi på en og samme tid godt ved, at vi burde gøre noget, givet vores egne normer, men samtidig ikke er motiverede for at gøre det i situationen.
 
Men her kommer den offentlige understregning af den sociale norm, der fremhæves af de fremtrædende skraldespande, byen til undsætning. Den offentlige kontekst sætter nemlig den såkaldte ’attributionsbias’ i spil. Denne bias opstår bl.a., når der sker en perspektivforskel mellem observatør og aktør: Vi ved alle, at de, der observer os, ikke vil have adgang til vores indre undskyldninger og derfor ikke hjælper os med frigørelsen fra vores ansvar, medmindre vi også stiller disse til offentlig bedømmelse.
 
Som en mand i 40’erne hastigt sagde højt den anden dag, da vi observerede ham smide noget papir fra en cigaretpakke på jorden lige i nærheden af en skraldespand: ”Ja, jeg skal altså nå et tog!”. Vi havde naturligvis ikke sagt noget, men han vidste, hvad vi tænkte.
 
Alt sammen kommunikeret af en skraldespand forstærket med limegrøn foliering og et par fodspor.
 
---
 
Vidste du, at nudging kan bruges i intern kommunikation? Lær det her.
 

Relaterede artikler

Strategi er: ’Nudge, nudge’ - Mennesker er vanedyr, der hader love, regler og fedtskatter. Et nyt værktøj for den offentlige sektor, baseret på adfærd...
Hvem vil stemme på en nugde? - I forskellige medier hører vi i stigende grad om Nudge, en ny strategi som integrerer adfærdsøkonomi i den offentlige ve...
Nudging i praksis - Nudging er et lille blidt skub. Nudging er cool og indirekte kommunikation. Et effektivt nudge består af elementer fra f...
Nok af nudging? - Nudging her, der og alle vegne. Find et vilkårligt problem, tryk en kommunaldirektør på maven, og han råber nudge af sin...

Giv din stemme

9 stemmer
4,2/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

54 JOB

Kommunikationspraktikant

Se alle job Indryk job

Job

Praktikant

Frist: 21. december

Copywriter

Frist: 5. januar

Praktikant til Public Affairs

Frist: 15. januar
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.