Post nudging
Nudging er et fænomen, der er så velkendt, at spørgsmålet er, om vi er ved at være post nudging? Der er trods alt grænser for, hvor mange kærlige puf vi orker, før vi får blå mærker. Og kan en kommune eller en regering overhovedet være kærlig?
af Katrine K. Pedersen
To mænd sidder på en pub. Den ene puffer irriterende, intimiderende til den anden, en stille mand, der egentlig bare vil have lov til at drikke sin fadøl i fred. "Know what I mean? Know what I mean? Nudge, nudge. Wink, wink. Say no more". Som pufferiet skrider frem, bliver det mere og mere anstrengende for manden, der ikke forstår, hvad antydningerne går ud på: “Look... are you insinuating something?”.
Monty Pythons sketch ‘Nudge Nudge Wink Wink’ er tænkt i en anden tid og kontekst, ikke desto mindre synes pufferiet at minde mig om vor tids nudging-fascination.
Nudging blev lynhurtigt den vestlige verdens svar på push. Her fra den igangværende McDonalds-kampagne 'Pay with lovin'.
Et nudge er som bekendt et lille ‘kærligt puf’ hen mod en mere hensigtsmæssig adfærd. Det var juristen Cass Sunstein og økonomen Richard Thaler, der med bogen Nudge: Improving Decisions About, Health and Happiness i 2008 satte gang i nudge-bølgen. Og siden er adfærdsdesign og -kampagner blevet så populært, at det har vundet indpas internationalt som kommunikations-metode og også i Danmark.
Coca-Cola puffede i 1890'erne
Anvendelsen af oplevelser til at adfærdsregulere har eksisteret i markedskommunikation, siden industrialiseringen gjorde markedsføring og påvirkning af forbrugeradfærd nødvendig: Allerede i 1890’erne valgte Coca-Cola som nogle af de første en oplevelses-approach til markedet ved at dele gratis Coca-Cola-drikke ud til omkring 10 % af alle amerikanere. Ved at lade folk smage på indholdet var intentionen dels at skabe kendskab, men også via smagsoplevelsen at etablere positive minder i købssituationen. For så vidt ikke mere avanceret end det der senere blev kendt som sampling eller uddeling af smagsprøver.
Ikke desto mindre var Coca-Cola forud for sin tid i forsøget på at bruge fysiske oplevelser som et strategisk greb til at påkalde handling hos en målgruppe. Det er overbevisningen om, at individet er styret af impulser og irrationelle handlinger, der ligger bag brugen af oplevelser i markedsføring såvel som nudging. Den følelsesmæssige dimension har altid været afgørende i relation til forbrug. Og med afsæt i overbevisningen om, at vi danner erfaringer, minder og dermed også præferencer via det selvoplevede, fungerer oplevelsesdimensionen som et argumentatorisk værktøj. Baseret på en art empirisme, der ser erfaringen som afgørende i erkendelsesprocessen - modsat rationalismen.
Der var engang, hvor det kun var Monty Python, der nudgede.
Giv en McDonalds-krammer
Lige nu kører McDonalds en krammekampagne: Fra d. 2. frem til d. 14. februar kan man kramme sig til en Big Mac i udvalgte amerikanske McDonalds-restauranter. Kampagnen ‘Pay with lovin’ handler om at få folk til at huske kærligheden i de nære relationer. Det betyder, at man kan betale med kærlighed i stedet for penge. Som en McDonalds-talskvinde udtaler: "From selfies, hugs to high fives — we have a bunch of fun ways to express your lovin".
Ved at få en kunde til at ringe til sin gamle mor, sin kone eller en gammel ven intenderer kampagnen at koble en situation, der normalt konnoterer betaling og forbrug, til rørende minder om nære relationer. McDonalds krammer kærlighed, Coca-Cola puffer happiness og Always Ultra puffer girlpower! I det hele taget flokkes virksomheder om brand properties som kærlighed, glæde, socialt ansvar, sundhed, fællesskab, fred, mangfoldighed etc. Det handler om at skabe en bevægelse, en fælles front, et fællesskab baseret på følelser, idealer eller overbevisninger. ‘THE WHY’, som en af vor tids mest indflydelsesrige ledelsesrådgivere Simon Sinek kalder det: “Start with Why in everything you do. Do you know your Why? The purpose, cause, or belief that inspires you to do what you do?”.
I sin bog og i sin TedTalk fremhæver han bl.a. Martin Luther King og Steve Jobs som ledere, der formåede at drive alt, hvad de gjorde, ud fra deres ideologiske overbevisninger, deres drømme, deres WHY!
Det er selvsagt ikke et McDonalds-kram eller nudges i skikkelse af grønne fodspor, der viser vej til en skraldespand på gader og stræder, små skilte med opfordringer til at agere høfligt og med respekt for andre eller den venlige påmindelse om at vente for rødt ved fodgængerfeltet, der er et problem. Men set fra et kommunikationsperspektiv begynder et par problemer at vise sig ved puf-bølgen.
Kan en kommune være kærlig?
For det første bliver det et problem, når alle vælger den samme metode til at trænge igennem med et budskab. Der er trods alt grænser for, hvor meget corporate-kærlighed og ‘kærlige puf’ - både i eksplicit og implicit form - forbrugeren, borgeren, modtageren orker. På samme vis som det kan virke intimiderende, når en kollega med den bedste intention og fællesskabsorienterede hensigt siger: ”Skal vi ikke prøve at huske på, at hvis vi nu alle på kontoret sætter i opvaskemaskinen hver dag, så behøver det ikke være de samme, der altid gør det”. En ytring, de fleste ville omfavne og forstå, men måske med en snert af irritation. Enten fordi man føler sig intimideret, når nu man selv altid husker at rydde op efter sig og dermed ikke oplever sig som en del af den gruppe, der ikke gør. Eller måske fordi man provokeres af formaninger.
‘Kærlige puf’ kan vække irritation, men de kan også vække mistillid hos modtageren: når der er huller i argumentationen! For hvad er intentionen bag et puf? Og hvordan forholder vi os til, at statslige sundhedskampagner anvender samme sprog og metoder som kommercielle afsendere? Og kan en kommune eller McDonalds overhovedet være kærlig?
Når man ophæver grænsen mellem paradigmer som økonomi og adfærdspsykologi, hopper man direkte ind i modtagerens privatsfære. Normalt forbinder vi det at være kærlig med en nær relation og noget, der gælder ganske få personer i vores liv. Og når fremmede banker på til vores personlige valg, bevidste såvel som ubevidste, kan det virke anmassende, specielt hvis eller når vi finder ud af, at det foregår implicit som i Monthy Python-sketchen. Ved at anvende nudging risikerer man at øge kløften mellem magthavere og borgere og dermed tilliden til det pågældende system.
Det er bl.a. denne udvikling, Michael Sandel, Professor of Government ved Harvard University, stiller spørgsmålstegn ved i sin bog What Money Can’t Buy: “Den største ændring, der er fundet sted i løbet af de seneste tre årtier, er ikke det stigende overforbrug. Det er markeds-udviklingen og udbredelsen af markedsværdier, der har bredt sig til sfærer, hvor de ikke hører til”. Han undersøger de moralske begrænsninger i markedsøkonomien.
Hvor flere nudging-eksperter insisterer på, at nudging i form af adfærdsøkonomiske reguleringer ikke handler om værdier, men i stedet om at puffe til handlinger, der allerede er funderet i en rationel beslutning. Så graver Sandel et spadestik dybere og stiller spørgsmålstegn ved værdisættet bagved adfærdsøkonomiske metoder: For det er den bagvedliggende intention, der i sidste ende kommer til at afgøre tilliden mellem befolkning og magthavere. En oprigtig bekymring for folks helbred må nødvendigvis indebære respekt og selvrespekt. Ellers kalkulerer man med risikoen for, at det hos modtageren opfattes som en selvfølge, en kultur, en vane, at magthavere har en forudindtaget mistillid til den enkelte borgers egen dømmekraft.
Et kram fra McDonalds er stærkere end et kærligt puf fra Sundhedsstyrelsen
Et andet problem er, at i konkurrencen om forbrugerens, borgerens eller modtagerens opmærksomhed står et puf fra McDonalds stærkere end et puf om at spise mere fuldkorn og flere grøntsager. Som David Lewis, Director of Mindlab International og kaldt ‘father of neuromarketing’, påpeger i sin bog Impulse: “Hvorfor er impulsen, der styrer os til at vælge chokolade, så meget stærkere og givende, end hvis vi spiste gulerødder? Hvorfor er fastelavnsboller så meget bedre end broccoli?”. Det er bl.a. fordi, det faktisk smager bedre. Men det er også fordi, brands, der udbyder produkter og madvarer, der går under kategorien usundt, paradoksalt nok er blevet mestre i at styrke allerede eksisterende ‘dårlige vaner’ med diverse marketingkampagner, der benytter sig af metoder, der netop tjener formålet at påvirke en bestemt vanedannelse.
Kilde: socalledmillennial.com.
Den danske nudge-ekspert Pelle Guldborg Hansen siger det så præcist: “Mennesket er ikke udviklet til det samfund, vi færdes i, vores eget samfund er løbet fra os. Og det betyder, at vi bliver bombarderet med en lang række fristelser, og der er nogle ting, der bliver krævet af os, der gør, at vi ikke får motioneret nok osv. Og på den måde kan det være svært for os at følge med, fordi vores omgivelser ikke længere støtter op om os som individer, men snarere støtter op om alle mulige andre ting, produkter, der skal sælges, arbejds-deadlines, der skal holdes, og hvad der ellers er i en travl hverdag”. Og spørgsmålet er, hvor meget små ‘puf’ rykker i en verden, hvor de fristende budskaber fra ‘produkter, der skal sælges’, konstant overdøver intentionen om fx at leve sundere?
Post nudging
Jeg interviewede Jeremy Pitt, forsker ved Imperial College of London. Han er i færd med at undersøge følelser som tillid i åbne netværk. Ifølge Pitt har vi nået grænsen for, hvor meget den industrialiserede tillid kan effektiviseres. »I dag ser vi mange eksempler på adfærdsøkonomiske løsninger, populært kaldet nudging. For eksempel forsøger man at håndtere problemer med fedme via adfærdsregulering i stedet for at løse det reelle problem og regulere fastfood-industrien, udvikle logistikken og prisregulere sunde råvarer«. Han påpeger, at det af borgeren opleves som et tillidsbrud; som om nogle i gruppen ser andre som mindre værd. »Samtidig med, at der udvises irritation over behovet for at fordele ressourcerne til medicinsk behandling, hvis folk efterfølgende udvikler helbredsproblemer«.
Og ifølge Pitt begynder vi at stille spørgsmålstegn ved principperne bag, når vi bliver skeptiske. Der, hvor menneskets opfattelse af retfærdighed adskiller sig fra andre arters retfærdighedssystemer såsom bier og myrers, er, at vi opfinder regler for fællesskabet. Til tider for egen vindings skyld eller med skjulte dagsordner, der har til hensigt at påvirke en handling i en bestemt retning. Og når det sker, risikeres et tillidsbrud, der kan være ødelæggende for fællesskabet.
Alt imens alle kæmper om at puffe både i oplevelses- og nudge-format, synes en tendens at pege på en alvorsæra. Vi er ganske enkelt ved at ramme muren for, hvor meget vi kan effektivisere og optimere, og vi begynder at stille spørgsmålstegn ved Accelerationssamfundet. Vi begynder at drømme om det håndgribelige, det ærlige, det nærværende, de klare holdninger. Vores impulser er selvsagt intakte, og vi vil stadig gerne fastfood, kærlighed og happiness, men vi ønsker en højere grad af refleksion, indsigt og rationel stillingtagen.
Og spørgsmålet er, om der er plads til kommunale, kærlige puf, og om adfærdsregulering pakket ind i oplevelser i den nære fremtid vil imødekommes, opfattes som intimiderende, konnotere useriøsitet eller i værste fald vække mistillid?
