Nudging i praksis

Nudging skaber med små virkemidler og omtanke mere af den adfærd, som vi gerne vil have. Denne artikel fokuserer på kommunikationsaspektet af forskellige typer af nudges, som vores adfærd påvirkes af – og giver metoder og eksempler til at bruge denne viden i kommunikation.

Viden formidles – "genfortælles" – via et netværk af ligestillede. Det er nudging med budbringere

Brug troværdige kommunikatører som budbringere

Afsenderen har – mere end selve indholdet – afgørende betydning for, hvordan vi modtager og evaluerer information. Vi tror mere på venners (og fageksperters) information end på virksomheder og offentlige instanser. Der er dermed et potentiale for både virksomheder og offentlige myndigheder i at erstatte oldschool kampagner og massekommunikation med kommunikationsstrategier, der udnytter, at mennesker frem for organisationer bliver ambassadører for viden. Vi skal fx facilitere møder og skabe communities mellem superbrugere og almindelige brugere.

Når SKAT laver infomøder for nystartede virksomheder, ville det virke bedre, hvis der ikke stod et par tørre skattefuldmægtige og præsenterede lange PowerPoints. Der skal i stedet faciliteres møder mellem nye virksomheder og mere garvede virksomheder, der kan det der med SKAT.

BRF-Kredit har haft stor succes med at sende håndskrevne kuverter frem for rudekuverter til trængte boligejere, da mange af disse har en angst over for rudekuverter og derfor ikke åbner brevene. BRF spiller herved også på den personlige kommunikation, som en håndskreven konvolut symboliserer

Et andet godt eksempel på budbringer-metoden er www.patientslikeme.com, et community på nettet for personer med kroniske lidelse, hvor man kan mødes og dele erfaringer med håndtering af sin sygdom. Det dækker en del af det behov for information, som læger tidligere skulle være formidlere af og giver hermed læger en ny rolle.

Få folk til at gøre som andre fornuftigvis gør

Vi handler i høj grad ud fra normer, og hvad der er socialt accepteret. Og vi håndhæver også gerne normen, hvis nogen træder udenfor. I togets stillekupé skal der ikke meget snak til, før andre passagerer irettesætter.

Den amerikanske organisation MOST of Us har fokus på sundheds- og sikkerhedsspørgsmål og henvender sig både til borgere og andre organisationer. MOST of Us betjener sig af en såkaldt Positive Community Norms Model

Vi kan bruge og spille på normer, når vi kommunikerer til borgere. Et eksempel er den amerikanske organisation ”MOST of us”, der bruger sociale normer i deres kampagner. De havde stor succes med trafiksikkerhedskampagnen ”Most of Us Wear Seatbelts Campaign”, der oplyste, hvor mange, der faktisk bruger sikkerhedssele. Det er langt flere end folk tror - og selve denne information fik flere til at tage selen på.

Et andet eksempel er genbrug. Et hotel afprøvede forskellig kommunikation for at få folk til at genbruge deres håndklæder. Ved neutralt at bede folk om at genbruge deres håndklæder, fik de 35 pct. til at genbruge. Ved at bruge sociale normer, nemlig at spille på at de fleste gæster på hotellet genbrugte deres håndklæder mindst én gang, fik de 44 pct. af gæsterne til at genbruge håndklæderne. Og når der blev kommunikeret, at de fleste tidligere beboere havde genbrugt deres håndklæder på et tidspunkt under deres ophold, genbrugte 49 pct. af gæster deres håndklæder.

Udnyt at folk elsker at konkurrere

En rask lille konkurrence kan få os til at handle, yde en indsats eller ændre adfærd. Det pirrer både nogle sociale behov, vores identitet og det indre konkurrence-gen. Reklamebranchen har i mange år brugt konkurrencer til at øge opmærksomheden om diverse varer eller brands, hvor man kan vinde rejser eller biler. Her er incitamentet klart at få øje på, men det er ikke tilstrækkelig til at udgøre en nudge. Her skal vi nemlig have det sociale aspekt af konkurrencen med – vi skal konkurrere mod nogen og helst nogen, vi kender.

Nogle af de bedste eksempler handler om motion. DHL-stafetten har gennem tiden haft stor betydning på folks motionsniveau. Jeg kender det fra mig selv. I løbet af sommerferien begynder jeg at blive opmærksom på DHL ude i horisonten, og løbetræningen intensiveres. Man skal jo helst se godt ud over for kollegerne, og det ultimative succeskriterium er at løbe fra chefen.

Det sjoveste er at konkurrere mod folk, man kender, fx kolleger. Det udnytter Dansk Cyklist Forbunds årlige pendlerkampagne

”Vi cykler til arbejde”-kampagnen er et andet eksempel, hvor konkurrence og sociale behov blandes. Med de sociale medier har vi fået en god platform for denne type nudges. Der behøver ikke at være en egentlig konkurrence indbygget, det er nok, at man kan vise sine egne resultater frem og sammenligne med andre. Nikes løbe-app er eksempler på dette. Alene selvmonitorering er et kraftigt incitament. Jeg kender flere, som først begyndte at løbe regelmæssigt, da de fik et puls-ur. En vægt med indbygget Wifi kan gøre underværker for vægten, og er du lidt statistiknørdet, kobler man det med www.quantifiedself.com, som er et community af data-indsamlere, der tracker deres humør, søvn, kost, bevægelser, arbejde etc. Her kan man mødes med ligesindede, dele erfaringer og hjælpe hinanden med at uddrage forståelse og ny indsigt af de mange data.

Giv mulighed for at folk kan forpligte sig offentligt

Et godt nudge er muligheden for at forpligte sig offentligt. Det behøver ikke at være en rigtig kontrakt, fx en specialekontrakt, selvom denne i høj grad sikrer, at studerende kommer igennem specialet på normeret tid. Mindre kan også gøre det.

Man har fx meget større incitament til at gennemføre sit nytårsforsæt, når man har proklameret det på Facebook. Der er endda internetservices, som specialiserer sig i at få folk til at forpligte sig til adfærdsændringer. På www.stickk.com kan man forpligte sig til at stoppe med at ryge, dyrke jævnlig motion eller opnå vægttab. Man forpligter sig ved at opgive sine venners emails, og disse kan nu heppe på dit forsæt. Yderligere kan man vædde penge på, at man gennemfører.

Gør en god gerning, hvis andre er med på den – det er metoden i PledgeBank

På www.pledgebank.com kan man forpligte sig til at gøre gode samfundsgerninger, sammen med andre. Det smarte er her, at man selv foreslår, hvad den gode gerning skal bestå i, men man definerer samtidig, hvor mange andre, der også skal forpligte sig, hvis det skal blive til noget. Social kontrol bruges også i app’en The Eatery, hvor man tager et billede af sin mad, før man spiser den. Andre folk i communitiet kan så rate måltidet i forhold til skalaen fit/fat, og du kan følge dine måltiders sundhed over tid.

Nudging som kommunikationsstrategi

Stort set alle eksemplerne i denne artikel knytter sig til de øverste tre trin i Marslows behovspyramide – selvrealisering, påskønnelse og sociale behov. Hvis vi effektivt kan tale ind i disse behov og helst flere på en gang, optimerer vi vores muligheder for at lykkes med at få mennesker til at ændre adfærd via kommunikation.

Jeg ser et stort potentiale i at bruge viden om nudging i vores strategiske arbejde med kommunikation. Særligt den offentlige sektor har brug for at udvide sin værktøjskasse, når der skal kommunikeres og udvikles handlingsplaner. Regulering, trusler, afgifter og infokampagner giver ikke altid de ønskede adfærdsændringer, som vi ønsker. Prøv med nudging.