Tænk på de tunge, glittede årsrapporter, du har siddet med i hænderne gennem tiden. Hvor mange talkolonner har du egentlig skimmet, og hvor mange af dem har du forstået? Forestil dig, at du i stedet klikker ind på en hjemmeside, hvor du på video bliver mødt af direktøren, som fortæller om visioner for fremtiden. Derefter skimmer du forsidens overskrifter og vælger netop den gennemgang, som passer en aktionær, investor, medarbejder, forsker eller journalist som dig. – Her er Scion DTUs erfaringer med at gå fra trykt envejskommunikation til integreret webløsning for årsrapporten.
Scenariet med en dynamisk årsrapport tog vi hul på,
da Scion DTU for nylig præsenterede en web-baseret
årsrapport for 2009. Den bryder med traditionelle
årsrapporter, både i medie og form og går fra
print til web. Denne gang er tallene ikke i centrum; derimod er
kommunikationen omkring, hvad tallene skal bruges til vægtet
højt.

I Scion
DTUs digitale årsrapport klikker man sig ind på de
"metrolinjer", der passer til ens informationsbehov som
interessent
Ved at gøre årsrapporten til et website skaber vi
flere indgange for interessenterne - forskerparkens 175 iboende
selskaber, bestyrelsen, aktionærer over kommuner,
erhvervsfremmeaktører, ministerier og ikke mindst
medarbejderne - alt efter deres interesse. Brugerne har mulighed
for at vælge en individuel vej gennem beretningen, ligesom
vores brug af forskellige genrer og virkemidler som billeder, film,
lyd og animationer gør oplevelsen mere levende og
direkte.
Metroen som gennemgående metafor
I valget af navigation og visualisering af, hvordan brugeren kan
få mest ud af årsrapporten, har vi ladet os inspirere
af metronettet. Allerede på forsiden vælger man det
spor, som man vil følge afhængig af, om formålet
er finansielt eller bunder i et ønske om at vide noget om
forskerparkens vej ud af krisen - samtidig med at forsiden giver
overblik over hvilke stationer, man er nødt til at
frekventere for at få den fulde historie. Derudover har
metroen givet inspiration til sprogbrug i bl.a. "Reflections from
the CEO", samt drejebogen for filmen, som byder folk velkommen
på sitet.
Interaktionen er lykkes
Her kort efter lanceringen af den digitale årsrapport kan
vi konstatere, at noget i hvert fald er lykkedes i vægtningen
af kommunikation og brugen af anderledes virkemidler. Den
web-baserede løsning giver mulighed for at måle
kvantitativt på modtagerne. Vi kan se, at 57 pct. af vores
modtagere har åbnet og klikket sig rundt i
årsrapporten. Over 400 har set filmen og 50 pct. har set den
til ende - både i Danmark, men også i lande som
Spanien, England og Norge.
Kvalitativt har udsendelsen af årsrapporten ved
hjælp af maildatabase, CEO-netværk på LinkedIn,
Twitter og respons på den tilknyttede blog www.scionblog.dk givet os langt mere
respons og flere kommentarer end normalt. Gennemsnitligt har vi
modtaget 10 svar, mails etc. om dagen i de første uger efter
udsendelsen. Det indkomne har budt på både ros til
formatet og kommentarer til organisationens aktuelle
økonomiske situation. Ikke mindst har flere medarbejdere
udtrykt stolthed over Scion DTU som arbejdsplads, og det at vi
turde tænke anderledes - mange indrømmer, at de
allerede nu har læst langt mere end de plejer. I forhold til
vores kommunikationsstrategi og muligheden for at ramme vores
interessenter individuelt, er det derfor et "mission completed"
herfra.
Må undgå forveksling af årsrapport og
corporate site
Fordelen ved at være "first mover" på konceptet er
klart den ekstra opmærksomhed, som nyhedsværdien
trækker. Kritikpunkter og udfordringer er der også, og
en af de store er uden tvivl, at grænsen mellem
årsrapport og corporate website kan blive forvekslet af nogle
- og er blevet det. I den forveksling mangler brugeren naturligvis
oplysninger af både corporate og salgsmæssig karakter,
og her må vi fremover blive skarpere på snitfladerne
mellem årsrapport på web og virksomhedens
hjemmeside.
Tallene har vi bevidst nedtonet og kun gjort det fulde overblik
tilgængeligt i pdf til download på hhv. engelsk og
dansk. Den vægtning har ikke været helt optimal, og i
årgang 2010 vil vi arbejde på at have en fuld
integreret taldel i skemaer og kolonner - som en af de
"metrostationer", man kan stoppe på.
Derudover kunne budskabene i nøgletallene i form af
grafer, lagkager, diagrammer med tilhørende mouse
over-forklaringer sagtens have en større visuel placering
på websitet.
Samarbejde med Cumuli
På rejsen fra trykt envejskommunikation til fuld
integreret webløsning har vi fulgtes med idé- og
kommunikationsbureauet Cumuli, som står bag konceptet.
Cumulis påstand har længe været, at
årsrapporter generelt ikke til fulde udnytter det potentiale,
de har til at formidle visioner, værdier, strategi og
mål for fremtiden ud til en bredere målgruppe udover
aktionærer og investorer.
Cumulis koncept gik godt i spænd med vores ønsker
om dels at kommunikere differentieret og målrettet til en
bred palette af interessenter og dels at bruge kræfterne
på interaktion fremfor på porto og udsendelse.
Derudover er vi helt enige med Cumuli i, at årsrapporter skal
gengive et resultat og et retvisende billede af virksomhedens
virkelighed, men at det er lige så vigtigt, at
årsrapporten viser, hvad man vil bruge resultatet til.
Se årsrapporten på www.annualreport09.sciondtu.dk.