Den kæmpemæssige komplette k-model

Modellens tre overordnede områder med 16 underliggende discipliner og ca. 160 værktøjer. Læs Kforums intro til modellen i denne artikel fra 2007

Her fem år efter at Novozymes’ VOICE-model (Vehicle for Orchestering International Communication Excellence) blev hædret med Dansk Kommunikations Forenings kommunikationspris 2007 og siden den globalt anerkendte Gold-Quill-pris for strategisk kommunikation, må det være tid til at gøre status.

Er det muligt at hæve samtlige 5.800 Novozymes-medarbejderes kommunikationsevner? Kan kommunikation faktisk sættes på formel? Har topledelsen fået en øget forståelse for, hvordan kommunikation bidrager til bundlinjen? Og har kommunikations-afdelingen fået større intern anerkendelse?

Formålet var decentralisering af kommunikationen

VOICE-modellen består af 16 forskellige kommunikationsområder, der indeholder 160 forskellige kommunikationsværktøjer i form af how-to-do manualer, tjeklister og one-pagers, der udstikker retningslinjer for alt, lige fra hvordan man skriver en e-mail og holder et effektivt møde, til hvordan linjeledere bliver bedre til at kommunikere, og hvordan man planlægger en kommunikationsstrategi.

Kommunikationsafdelingens viden er med andre ord blevet oversat til tekst. Alle værktøjerne er tilgængelige på Novozymes intranet, og visionen med modellen var, at den skulle igangsætte en decentralisering af kommunikationen. Fra at kommunikation primært var kommunikationsafdelingens ansvar, skulle hele organisationen nu påtage sig et kommunikationsansvar. Rationalet var, at alle medarbejdere hver dag bruger en stor del af deres tid på at kommunikere på kryds og tværs, og hvis deres kommunikationsevner kunne forbedres ved hjælp af disse værktøjer, ville det gavne hele forretningen.

Som bonus ville det frigive nogle ressourcer til, at kommunikationsafdelingen kunne bruge mere tid på langsigtede projekter i stedet for hovedsagligt at agere som en teknisk producerende stabsfunktion.

Modellen var for kompleks og for ufleksibel

Disse forventninger til VOICE har dog vist sig at være svære at realisere, og den har således fået et andet liv i organisationen end oprindeligt tiltænkt. Selvom implementering af modellen har været en del af Novozymes overordnede strategi og dermed også ledelsens bonussystem, har dens størrelse og kompleksitet gjort den vanskelig at anvende.

Det har været mere end svært at få ”almindelige” medarbejdere til selv at gøre en aktiv indsats for at mestre værktøjerne. Nogle af de mere simple værktøjer bliver anvendt, men det har vist sig, at kommunikationsafdelingen nærmest skulle vokse med 20 mand for virkelig at kunne understøtte og arbejde optimalt med denne form for decentralisering af kommunikation. Afdelingen har ikke haft de ressourcer, der er nødvendige for at kunne lære fra sig og sikre en succesfuld overgangsfase.

Men er det nu også den rigtige vej at gå? Der må i dag sættes spørgsmålstegn ved værdien af, at alle medarbejdere omskoles til professionelle kommunikatører. Desuden kan det diskuteres, om kommunikation ikke er for kompleks til at kunne systematiseres og standardiseres. Risikoen er, at kommunikationen bliver standardiseret i sådan en grad, at den bliver offer for en manglende modtager-orienteret kritisk sans.

K er kravlet op ad den interne rangstige

Modellen har været med til at igangsætte en anden og måske vigtigere proces. Kommunikationsafdelingen i Novozymes har efterhånden opnået det, vi som branche har længtes efter i mange år: mere strategisk indflydelse. Årsagen er, at topledelsen og de mange linjeledere i Novozymes har fået stort udbytte af modellen. Specielt er værktøjer til at forbedre linjeledernes medarbejderkommunikation og udarbejdelse af kommunikationsstrategier for ledelsen blevet godt modtaget. Det har betydet, at linjeledere i dag nærmest står i kø for at deltage i de kommunikationskurser, som bliver udbudt. Det har skabt mere arbejde for kommunikationsafdelingen – og har været med til at sætte kommunikation på dagsordenen i højere grad end tidligere. Der er endda oprettet en intern konsulentfunktion i Novozymes, hvis primære opgave er at tilbyde strategisk rådgivning til ledelsen.

VOICE kan derfor krediteres for, at topledelsen har fået en bedre forståelse af, hvordan kommunikation bidrager til forretningen. Og hvor kommunikation tidligere primært blev opfattet som et produkt eller noget glanspapir, man pakkede tingene ind i, bliver kommunikationsafdelingen nu oftere konsulteret af ledelsen – ikke blot i forhold til kommunikationsstrategier, men også når nye forretningsstrategier skal udformes. Kommunikationsafdelingen er kravlet højere op ad den interne rangstige, og dens kompetencer er blevet anerkendt som en vigtig del af Novozymes fremtidige vækstbestræbelser.

I retroperspektiv har VOICE-modellens berettigelse i høj grad været, at den kan håndgribeliggøre hvordan forskellige kommunikationsinitiativer bidrager til bundlinjen, og derved har den være med til at styrke den interne dialog. Ved at have en fysisk model der ”sort på hvidt” kan forklare hvilke konkurrencefordele en prioritering af kommunikation giver, har det skabt en tættere relation mellem kommunikationsafdelingen og topledelsen. Kommunikationsafdelingens ord bliver ganske enkelt vægtet højere.

VOICE 2.0 er mere fokuseret

Novozymes er ud fra disse erfaringer i gang med at udvikle en version 2.0. Der arbejdes efter to parallelle spor. For det første skal den store model med 160 værktøjer skæres ned til kun at bestå af de 20 mest succesfulde og praktisk anvendelige. Håbet er, at disse værktøjer vil være lettere at overskue for den almindelige medarbejder og derved skabe en større lyst til at lære at bruge dem.

Derudover skal der udvikles et slags servicekatalog, som i højere grad henvender sig til topledelsen og linjelederne. Et katalog hvor ledelsen kan se flere af de værktøjer, kommunikationsafdelingen råder over, og hvad de kan bruges til. Det er primært værktøjer inden for linjekommunikation, forandringskommunikation og udarbejdelse af kommunikationsstrategier som har været mest succesrige, og derfor vil servicekataloget tage udgangspunkt i disse områder.

Ideen er så, at ledelsen i samråd med kommunikationsafdelingen kan bruge kataloget til at bestemme, hvilke områder der skal prioriteres og bruges ressourcer på. Derved sikres det, at kommunikationen hele tiden understøtter Novozymes’ overordnede forretningsstrategi.

---

Vil du selv blive klogere på nye værktøjer i den interne kommunikation? Så kom til kursus hos Kforum i København 10. maj og i Aarhus 6. juni

---

Artiklen er skrevet på baggrund af et interview med Ann Catherine Bechetoille Talbro (tidligere Manager of Corporate Communications Consultancy, Novozymes, men nu Executive Assistant, Biobusiness Development & Acquisitions, Novozymes) fra specialet ’How a strategic communication framework may change the daily lives of communication practitioners in Danish medium-sized enterprises – with inspiration from Novozymes’ VOICE model’.

---

Har I også brug for at opgradere jeres interne kommunikation? Så tag med på ét af Kforums mange kurser om professionel, intern kommunikation. Både i København og i Aarhus. Du finder kurserne her: kforum.dk/kurser