Novozymes: Fra NOISE til VOICE

Skrevet af
Novozymes’ kommunikationsafdeling har i halvandet år arbejdet på at skabe en ny model for kommunikation. Navnet er VOICE. Målet er mindre Noise og en mere fælles Novozymes Voice. Modellen blev lanceret i begyndelsen af 2007. Den består af en værktøjskasse med 145 forskellige værktøjer til alle medarbejderne. Kforum spurgte kommunikationschef Jeppe Glahn fra Novozymes om tankerne og erfaringerne med VOICE. Konklusionen er klar: Modellen har fået medarbejderne til at tage kommunikation alvorligt. Det er dog en tidskrævende opgave at følge op på, og kommunikationen er nu ingens og alles opgave på godt og ondt.

Hvad er VOICE?

VOICE står for: Vehicle for Orchestering International Communication Excellence.

 

 

VOICE modellen og de dertil hørende værktøjer er fælles dokumenter på Novozymes intraweb, som skaber en fælles ramme og en fælles basis viden om kommunikation i organisationen.

 

Modellen er opbygget i tre overordnede områder:

 

Blåt område: "Strategic direction" (strategisk retning, skal sikre, at der er direkte sammenhæng mellem forretningsstrategier og kommunikation).


Orange område:
"Engagement and efficiency" (engagement og effektivitet, skal føre til, at den interne kommunikation understøtter engagement og effektivitet i organisationen f.eks. ved at sikre, at forandringer gennemføres med endnu større effektivitet).


Grønt område:
"Novozymes reputation" (Novozymes omdømme, skal give en bevidst og sammenhængende tilgang til den eksterne kommunikation, således at Novozymes profil i omverdenen styrkes).

 

De tre overordnede områder danner tilsammen 16 lagkagestykker, som alle er kommunikationsdiscipliner. F.eks. er der under det blå område "strategic direction" fire discipliner: "communication strategy", "stakeholder engagement", "communication resources" og "measurement of strategic effect", der alle indeholder konkrete værktøjer til at skabe en strategisk retning i kommunikationen og en forståelse for, hvorfor der skal være direkte sammenhæng mellem forretningsstrategi og kommunikation.

 

VOICE modellen er opbygget således, at den både kan bruges til at måle status for kommunikationen og til at sætte mål. Den enkelte afdeling eller leder skal sammen med kommunikationsafdelingen definere, hvor gode de er til hver enkelt disciplin ud fra en skala fra 1-5 (current level). Derefter skal de ud fra forretningsmål og de ønsker, de har for afdelingen, sætte sig et nyt mål for, hvor de gerne vil hen med deres kommunikation og strategi de kommende år, igen på en skala fra 1-5 (target). De tre områder vægtes lige højt i Novozymes, men alligevel kan det være forskelligt fra afdeling til afdeling, hvilke mål de sætter sig for fremtiden, afhængigt af funktionen og af medarbejderne i afdelingen. Værktøjerne, der ligger under hver disciplin, skal få medarbejderne til at flytte sig fra current level til target. Det kan være kurser, som kommunikationsafdelingen kommer ud og afholder, konkrete guidelines, tjeklister og gode råd. 

 

Hvorfor blev VOICE udviklet, hvilke udfordringer stod I overfor?

En af grundene til, at vi gik i gang med Voice, er, at Novozymes vokser og ekspanderer hele tiden, både geografisk, medarbejder- og markedsmæssigt. Derfor var der brug for at tænke i nye baner i forhold til vores kommunikation. Vi ønskede at opgradere medarbejdernes kommunikationskompetencer, så kommunikationen blev mere systematisk og medarbejderne gradvist blev klædt på til selv at udføre kommunikationen. F.eks. ville vi gerne have medarbejdere til selv at kunne løse konkrete kommunikationsopgaver som at skrive web artikler, udarbejde nyhedsbreve, osv. Medarbejderne brugte i forvejen meget tid på at kommunikere dagligt, og her kan VOICE hjælpe til at gøre kommunikation mere sammenhængende og systematisk. Primært har vi forsøgt at løfte kommunikationen fra at være et produkt til at være et ledelsesstrategisk redskab, som vi bruger til at fremme forretningen. VOICE-modellen er skabt for at sikre, at vi gennem en systematisk tilgang til kommunikation bliver helt skarpe på, hvad der skal kommunikeres til hvem, hvornår, hvordan og med hvilken effekt. Det er en global kommunikationsmodel, der opbygger og styrker den decentrale kommunikation i Novozymes gennem en systematisk, proaktiv og bevidst tilgang til kommunikationen. Modellen sikrer, at kommunikationen linkes direkte til forretningsstrategierne, og at de decentrale kommunikationskompetencer samtidig styrkes.

 

Hvordan blev modellen udviklet?

VOICE modellen blev udviklet her i Danmark i en arbejdsgruppe bestående af fire personer fra kommunikationsafdelingen. Vi brugte halvandet år på udviklingen. Det var en kompleks opgave, som krævede, at man både var inde i vores tankegang med modellen, inde i Novozymes som arbejdsplads og i de visioner, vi har med vores forretning. Men alle i kommunikationsafdelingen har bidraget til modellen og har givet vigtige inputs til systematikken og ikke mindst til de mange kommunikationsværktøjer, vi har udviklet. Så VOICE modellen fremstår nu som vores fælles model.

 

Hvad var den største udfordring ved udvikling og implementering af modellen?

Den første udfordring var at få ledelsens opbakning til projektet og få lov til at bruge den nødvendige tid på at udvikle VOICE modellen. Det var jo i starten lidt ukonkret og uvist, hvad vi ville ende med. Derudover var det en kæmpe udfordring at udvikle modellen. At skulle omforme den kommunikative faglighed til en enkel og brugbar model, der umiddelbart giver værdi og mening for hele organisationen. Altså at gøre komplekse modeller og teorier til brugbare værdiskabende værktøjer, og få nedskrevet alle de ting, man har gjort i årevis, til værktøjer. Alt fra, hvordan du udformer en kampagne, hvordan du skriver e-mails, hvordan du holder styr på din indbakke osv. Vi har i alt udviklet 145 værktøjer til modellen, som alle skulle nedskrives. Herudover brugte vi en del ressourcer på at ’sælge’ fordelene ved at arbejde med kommunikation som et strategisk redskab til at nå forretningsmål. Man støder ofte på den overbevisning, at kommunikation er et produkt – en artikel, en folder eller noget andet håndgribeligt i stedet for et værktøj. At en systematisk og bevidst anvendelse af kommunikation i relation til konkrete forretningsmål rent faktisk kan ses på bundlinjen, kan godt virke abstrakt, og det kræver en del indsalg. Derudover har det været en stor udfordring at skulle lære medarbejderne at tænke i kommunikation, målgrupper, strategi osv., da det jo ikke er en del af deres hverdag, og da det repræsenterer en anden faglighed end deres egen.

Vi siger populært,, at vi er gået "fra noise til VOICE".

 

Kan man med VOICE risikere, at det faglige niveau ikke bliver højt nok, fordi medarbejderne ikke har den samme faglighed som kommunikationsafdelingen?

Nej, det mener jeg ikke, bliver et problem. Vi har stadig ansvaret for drift af de traditionelle medier i kommunikationsafdelingen, selvom vi har udviklet en model, der klæder medarbejderne på til selv at kommunikere. Samtidig bliver medarbejderne klædt på til at være kommunikatører på kurser, som vi afholder, og ved hjælp af de værktøjer, der hører til VOICE modellen. Desuden kan de til enhver tid henvende sig til os, hvis de har brug for hjælp til at udforme konkrete kommunikationsopgaver. Vi fralægger os ikke ansvaret for kommunikationen, fordi vi har udviklet VOICE.

 

Risikerer I ikke på sigt at gøre kommunikationsafdelingen "arbejdsløse", når I klæder medarbejderne på til selv at kommunikere?

Nej, det tror jeg aldrig, bliver tilfældet. Det er en "never ending story". Modellen lever ikke selv inde på intrawebben, vi skal hele tiden justere og udvikle modellen ud fra de tilbagemeldinger, vi får fra medarbejderne. Desuden skal vi afholde kurser og uddanne medarbejderne i de værktøjer, som modellen indeholder. Vi skal i kommunikationsafdelingen nok vænne os til den mere supporterende og coachende rolle, afsætte ressourcer, så modellen hele tiden flytter sig, og samtidig sikre kvaliteten af vores mere traditionelle kommunikationsydelser. Det er en del af et større skift fra stabsfunktion til at være intern konsulent og coach.

 

Hvad har reaktionerne blandt medarbejderne været?

Efter at have brugt implementeringen i USA som pilotprojekt er det nu lykkedes os at få modellen tilrettet og skærpet, og tilbagemeldingen har stort set kun været positiv. Vi holdt for nylig en stor workshop for 1. linjelederne i vores afdeling i Kalundborg, som gik super godt, og som jeg efterfølgende fik mange spontane positive tilbagemeldinger på. Spontane tilbagemeldinger er normalt ikke noget, jeg får så ofte på lignende arrangementer. Modellen fokuserer for alvor på vores kommunikation og vores kommunikationsredskaber, og den støtter den enkelte leder i udførelsen. Vi har brug for tilbagemeldingerne fra medarbejderne, da modellen er ny både for organisationen og for os selv, så der er tale om en konstant læreproces, hvor vi hele tiden bliver klogere på modellens styrker og begrænsninger.

 

Hvor langt er I med implementeringen?

Vi har implementeret VOICE modellen i vores HR organisation (People & Organisation) i Danmark, USA og i Kina. Modellen skal implementeres i vores danske produktionsorganisation og i Brasilien her i juni og i R&D (Research & Development) lige efter sommerferien. Herudover kører vi en række mindre VOICE workshops for udvalgte ledergrupper og afdelinger.

 

Er VOICE modellen ens opbygget globalt i Novozymes?

Grundtanken er den samme, men måden, vi implementerer og ruller modellen ud på, er individuel fra land til land, så vi ændrer workshops, kurser osv. i de forskellige lande. Det er rigtigt vigtigt, at vi er opmærksomme på medarbejdernes og afdelingernes behov, så de ikke føler en manglende relevans, og det ikke er noget, der proppes ned over hovedet på dem. Efter vi afprøvede pilotprojektet i USA, blev vi klar over, at der var en masse, der skulle ændres og laves om, da vi slet ikke fangede medarbejdernes interesse og behov. Vi forsimplede modellen og gjorde den mere "LEAN", hvilket også hjalp på flowet i de VOICE workshops, vi holder.

Hvad er erfaringerne med VOICE modellen indtil videre, og hvilke udfordringer står I overfor i fremtiden?

Modellen har givet os muligheden for at vise, at en bevidst brug af kommunikation kan fremme forretningen, og dermed har vi forsøgt at få placeret kommunikation som et vigtigt strategisk element i Novozymes fortsatte vækstbestræbelser.

 

Vi kan igennem VOICE modellen indgå i en kompetent og systematisk dialog med ledelsen om, hvor og hvordan kommunikation kan gøre en forskel for forretningen. Samtidig har vi fået en målbar model, hvor ledelsen konkret kan se, hvad pengene går til. Herudover har vi nu en metodik og en række kommunikationsværktøjer, der kan hjælpe os med at sikre en effektiv kommunikation og et kompetenceløft hos vores medarbejdere.

 

Vi skal arbejde på at gøre modellen mere brugbar og skærpe den, så den vitterlig løfter vores forretning, og ikke kun vores kommunikation. En af de ting, vi er ved at lære, er, at vi i udarbejdelsen af modellen har forsøgt at holde et højt fagligt niveau og være meget fagligt korrekte i vores udarbejdelse af værktøjer. Men i og med at modellen skal leveres til en målgruppe, der ikke har den samme kommunikationsfaglige baggrund som os, skal vi være bedre til at gøre værktøjerne mere håndgribelige og brugerorienterede.

Værktøjerne skal give medarbejderne værdi, de skal med det samme kunne se formålet og forstå baggrunden for at anvende dem.

 

Hvordan måler I på effekten af VOICE modellen?

I modellen ligger der en effektmåling, i og med at medarbejderne selv skal kortlægge deres nuværende niveau inden for hver kommunikationsdisciplinen og det mål, de ønsker at opnå. Derved kan fremdriften i modellen direkte eftervises og måles. Men det bedste mål for effekten af VOICE modellen er nok den direkte tilbagemelding fra ledelsen om, at modellen gør en positiv forskel i forhold til forretningen, og at vi kan se den blive anvendt af medarbejderne.

 

Tror du, at en tilsvarende model kan implementeres i andre danske virksomheder?

Jeg er overbevist om, at det er en brugbar model for andre virksomheder. Modellen sikrer en systematisk tilgang til kommunikation og giver en ramme at arbejde ud fra – vi slipper med andre ord for at opfinde den dybe tallerken igen og igen. Vi har i kommunikationsbranchen i årevis talt om, at vi skal være mere strategiske, og hvor vigtigt det er for forretningen. VOICE modellen er netop udviklet på denne baggrund, og samtidig er modellen en praktisk model, som andre virksomheder kan lade sig inspirere af. Den er umiddelbart mest anvendelig til større virksomheder, idet den er meget omfattende. Men hvis man er en mindre virksomhed, der ønsker at arbejde strategisk med kommunikation, kan man implementere en light version og uddrage de dele af modellen, som er relevante.

 

 

 

Relaterede artikler

Novozymes Oscar-opskrift - Kommunikationsbranchens svar på en Oscar – IABC’s Gold Quill for strategisk kommunikation – gik i år til Novozymes for i...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

36 JOB

Senior Corporate Writer and Editor

Se alle job Indryk job

Kursus

Uddannelse: Rådgiver i intern kommunikation

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.