Nordea-mysteriet

Skrevet af
’Bankdirektør’ er det nye hotte skældsord, og bankbranchens omdømme har ramt bunden. Men der er en undtagelse. Nordea er banken, som er sluppet for badwill. Det er et mysterium. I BNY's imageindeks rykker Nordea i år 10 pladser op og er lige i hælene på selveste CSR-kæledæggen TrygVesta. Alt imens Danske Bank imagemæssigt ligger klasser under. Danske Bank må ud at bede offentligheden om tilgivelse, hvorimod Nordea bare kan køre business-as-usual, fordi man imagemæssigt er intakt. Hvorfor? Svaret er sammensat. Det handler om lav cigarføring. Om at behage alle og ikke støde nogen. Om ikke at løbe de store risici. Om at være gæst i det danske samfund.

 

Tabel fra Reputation Institutes årlige måling. Nordea (nr. 22 midt i feltet) holder skansen og ligger højt over Danske Bank (nr. 33), der er i det orange fare-felt og noterer sig for det største imagefald (minus 9,1) blandt de målte firmaer. Amagerbanken skraber bunden. Hvorfor klarer Nordea sig langt bedre end de andre banker?

 

Its the economy, stupid

Nordea kom nådigt ud af finanskrisen med sorte tal. Den økonomiske standardforklaring er: Nordea handlede med rettidig omhu og har været bedre end konkurrenterne til at vurdere, prissætte og handle på de økonomiske risici på det rigtige tidspunkt. Modsat konkurrenterne havde Nordea ikke gearet deres egne eller kundernes penge så vildt og uansvarligt. Det betød, at de tjente mindre før krisen, men så også løb en mindre risiko. De har desuden sagt nej til alle de farlige boligboblespekulanter, som for eksempel Roskilde Bank og Amagerbanken har inviteret indenfor med fatale konsekvenser.

 

Standardforklaringen siger, at de gode økonomiske nøgletal er opskriften på Nordeas gode image. Økonomistyringen skabte en positiv imagespiral og skabte god omtale under og efter finanskrisen. At banken tog færre risici med de rigtige kunder, mindskede også dramatisk sandsynligheden for, at en farlig kundesag eksploderede i medierne. Nordea har derfor undgået nævneværdige image-dræbende sager, i modsætning til eksempelvis Danske Bank, der har haft sin Stein Bagger-ballade. Det har givet gode penge på imagekontoen såvel som på bankbogen. Så langt, så godt. Det er dog langt fra hele svaret.

 

Its the communication, stupid
Bankanalytikerne og kommunikationseksperterne har overset en vigtig forklaring på Nordeas relativt bedre image. Nordea har ikke blot været gode til at vurdere og begrænse deres finansielle risici, men også de kommunikative og brandingmæssige risici.

 

Fra forsiden på Nordeas site. Alt ånder mainstream, standard og overflade

 

Det er her, Nordea har været ekstremt bedre end de nærmeste konkurrenter. Den, som lever skjult og kedsommeligt, lever med en mindre risiko. Nordea har alle dage haft en underspillet og kedsommelig markedsføring bygget op omkring bankbranchens klassiske løfte om forbrug og velstand. De har solgt mainstream-drømmen om en økonomisk smutvej til villa, Volvo og vovse, og intet mere. Kedsommeligt og konventionelt, men også bankbranding uden støj og bullshit. Sat på spidsen er gåden: Hvordan kunne Nordea med generisk kommunikation undgå at blive ramt af branchens samlede imagefald? Umiddelbart skulle man tro, at banken ville blive identificeret med hele branchen, når den fremstår så udifferentieret. Men reelt er det lykkedes Nordea at ”skjule sig i flokken”.

 

Nordea har ikke villet fremstå som hverken branchens talsmand eller CSR-profet, på trods af størrelsen og deres faktiske CSR-arbejde. Det har givet et nærmest usynligt image, hvor det er svært at se dem som andet end en stor intetsigende bank blandt bankerne. De har afholdt sig fra værdimæssig branding i nævneværdig grad og har i stedet sat fokus på bankprodukternes rationelle fordele. Det betyder, at de ikke er blevet ramt af finanskrisens værdikritik, for de har ikke kommunikeret deres værdier. De er jo blot en bank og ikke et værdifællesskab.

 

Helt modsat sidegadevekselerer Saxo Bank, som alle dage har set sig som jantelovens fjende nummer et. En politisk, agitatorisk og ultraliberal position for en stærk nietzscheansk ener, som i disse dage sammenligner sig selv med Churchill og kritikerne med Hitler. Patetisk værdikommunikation som helsidesannonce. Saxo Bank er dog ikke den eneste bank, der vil være mere end blot en bank. 

 

Danske Bank er en del af fællesskabet

Danske Bank har alle dage villet kommunikere værdimæssigt og villet være et værdifællesskab. Helt tilbage fra den Mærsk-ejede Landmandsbanken og fra Handelsbanken og Bikuben har værdier og samfundsansvar været en del af arvegodset. En positionering, koncernen forsvarede med næb og kløer i BG Bank-tiden, hvor de i årtier holdt en bank kunstigt i live, fordi de mente, der eksisterede en betydningsfuld værdimæssig differentiering. BG Bank blev senere lukket, fordi prisen blev for høj på den lille forskel, der ikke kunne tælles; men ideen og strategien om værdimæssig bankbranding som den afgørende differentiering i markedet forsatte i Danske Bank-koncernen.

 

Danske Bank har før som nu været drevet af en aggressiv og offensiv værdikommunikation og branding, enten som selvbevidst best in class eller ydmyg medskyldig. Lige meget hvad, er der blevet råbt højt med store dagsordensættende tv-reklamer. Først det arrogante budskab om, at de var bedst til at være bank, så det mere ydmyge om, at de vil være bedre, og en slåen på almindelig sund bankfornuft. Lidt som når et hotel reklamerer med vand i vandhanerne og tag over hovedet.

 

Undskyld for finanskrisen, grådighed og gebyrer. Undskyld for fejlskøn og Stein Bagger. Plakat i filialvindue, Danske Bank 2009.

 

Pointen er, at Danske Bank ikke kan stoppe med at kommunikere værdier. Det er deres skæbne, fordi de som ingen anden bank er en del af det danske samfund og værdifællesskab. De har sagt undskyld, og nu må de så vise sig som samfundsansvarlige, fordi de på godt og ondt har et anerkendt ansvar for det danske samfund. Det er deres historie og skæbne, hvor fristende det end er at blive en kopi af Nordea. Det kan de nemlig ikke, fordi de altid vil og skal bære det danske samfund i deres hænder.  
 

Tidsånden af i dag fungerer ikke i morgen

Danske Banks tro på værdikommunikation og offensiv bankbranding er en langt mere risikabel strategi end at sælge den selvindlysende drøm om villa, Volvo og vovse. Det risikable ligger i, at værdier skaber skel; de går af mode, og de giver bagslag.

 

Gevinsten ved værdikommunikation var indlysende under højkonjunkturen, da hovedkonkurrenter som Nordea netop ikke kommunikerede værdier. Her kunne Danske Bank derfor fremstå som mere end en bank, nemlig som selve inkarnationen af det nye liv, hvor alt var nyt. Ved at kommunikere og synliggøre sig så voldsomt blev Danske Bank et ikon for 90’ernes brølende overflod og selvsikkerhed. Risikabelt og katastrofalt, når tiden skifter så dramatisk som nu, fra individualisme til fællesskab. Nu er Danske Bank blevet ikonet for finanskrisen og grådighedens årti, med eller uden retfærdighed. Bag den brandingmæssige gevinst blev opbygget en skjult og implicit risiko. Problemet er, at hvis man i sin branding rammer tidsånden rent, så bliver man straffet årtiet efter, hvor pendulet svinger den anden vej. Det koster. Pointen er, at stærk branding og ikon-status altid indeholder sin egen undergang, fordi det kan blive en voldsom badwill-generator, når konjunkturer, tal og tidsånd skifter.


Den kommunikative risiko for Danske Bank er blevet yderligere øget ved, at der er opstået en spænding mellem brandingen om at være bedst og så en dumsmart lyst til at tage farlige risici i USA og Irland såvel som på det danske aktiemarked. Pludselig havde kejseren ikke noget tøj på, og den blærede arrogance virkede tonedøv, når nu tallene var i minus.  Faldet for Danske Bank blev større, fordi de meget offensivt havde fortalt, hvor god og solid deres forretning var, og så kunne virkeligheden ikke bære det mere.

 

Den risiko, Danske Bank løb med deres offensive branding, blev blot forstærket af deres offensive CEO-branding. Peter Straarup er og var et så stærkt brand før, under og efter finanskrisen, at han personificerede sektoren. Formelt som formand for Finansrådet, men også folkeligt som inkarnationen af folkets mentale billede af ”bankmanden”. Nordeas topchef er til sammenligning nærmest usynlig, og det giver en mindre risiko, når der skal deles øretæver ud. At Straarup så har delt øretæver ud til sig selv og sagt undskyld, har blot bekræftet og forstærket omdømmekrisen. For hvis selv Straarup mener, der skal siges undskyld på bankens og branchens vegne, skal han vel også tages alvorligt og bekræftes i rollen som undskylder. Altså: Danske Bank forventer ligefrem, at omverdenen straffer dem eller tager imod deres undskyldning. Nordea har ikke sagt undskyld, og så glemmer folk let, at der måske burde have været sagt undskyld for noget. 


Den udanske bank
Nordea er nordisk, hvor Danske Bank er dansk med stort D. Det har i den aktuelle situation været en kæmpegevinst for Nordea, fordi Danske Bank implicit har et større ansvar for det danske samfund end en vilkårlig filial af en nordisk mastodont. Det skaber en positiv spiral af mindre dårlig omtale og mindre pressemæssig bevågenhed. Nordea er simpelthen mindre interessant journalistisk set end Danske Bank, fordi nyhedskriteriet om nærhed og væsentlighed passer bedre på Danske Bank end på en nordisk bank som Nordea. Nordea er en ”gæst” i det danske samfund, mens Danske Bank er spundet ind i det på alle måder, især i kraft af bankens tilhørsforhold til Mærsk, Almenfonden og Realdanias fond. Samfundet og danskerne forventer derfor en større ansvarlighed og tilskriver Danske Bank en større skyld end Nordea, der som ”gæst” ikke på samme måde kan drages til ansvar for, at det roder i huset eller i husholdningsøkonomien.

 

 

Finanskrisen belyste derfor ikke blot, hvordan finansiel risiko kan undervurderes, men også at nogle former for kommunikation – stærk værdimæssig branding og positionering – indebærer en større risiko og et større ansvar end andre. Nordea er så banken, som slap for bank, fordi de ikke løb risikoen økonomisk og kommunikativt.

 

Måske er branding og værdikommunikation kommunikationsbranchens svar på de farlige derivater? En investering, hvor gevinsten nogle gange er overvurderet, og risikoen undervurderet og skjult. Det så Nordea, og derfor slog de konkurrenterne økonomisk og kommunikativt, da katastrofen ramte, mens Danske Bank på godt og ondt er fanget i sin historie, sin villighed til at følge tidsånden og sit ansvar som danskernes bank.

Relaterede artikler

Storbank har imageproblemer - Fusionen af Danske Bank og BG Bank i sidste uge har skabt bekymring og skepsis hos deres kunder. Hve...
BG Invest vil være bæredygtigt - BG Invest har åbnet en ny afdeling, der skal investere i bæredygtige europæiske virksomheder med høj etisk standard. Det...
Danske Bank skifter strategi - Danske Bank deler nu organisationen i to bankdivisioner, der for fremtiden skal konkurrere med hinanden.
Forskellen tæller - DB & BG Bank - Dette speciale er en undersøgelse af, hvorvidt det er reelt problem for danske virksomheder, at de opererer med en række...
Mordet på en bank - Små forskelle tæller ikke længere. I påsken blev BG Bank lukket og splittet i tusinde stykker. De jordrøde plastikskilte...
Gravøl for BG Bank - I påsken blev BG Bank begravet i stilhed under 500 nye facadeskilte påtrykt Danske Bank logoet. Kommunikationsforum har ...
Straarups tudefjæs til to milliarder - Peter Straarup er en privat mand, der i virkeligheden slet ikke bryder sig om unødig opmærksomhed og store interviews i ...

Giv din stemme

4 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

28 JOB

Studentermedhjælper

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.