Nøgenhed er det nye sort

Nøgne mennesker vælter pludselig ind i reklameblokkene. Hvorfor? Måske vil man i disse krisetider vise verden uden omsvøb. Måske har man opdaget, at det er helt ok ikke at være porno-lækker. Men der kan også blot være tale om en afledningsmanøvre, der skal trække opmærksomheden væk fra det forhold, at de reklamerende firmaer ikke har så meget på hjerte.
af Paul Hertz

Så skete det igen ude i reklameland, at to, hvis ikke tre, nærmest identiske koncepter gik i luften på samme tid. Denne gang er temaet en slags ekstrem hverdags-nøgenhed, og de skyldige annoncører er TDC, Automester og Din Tøjmand.

Reklamebranchens nyhedsbrev Bureaubiz tilskriver loyalt sammenfaldet i reklameblokken den omstændighed, "at vi muligvis får originale ideer - men at de ofte kommer synkront", og gætter på, at det nok er finanskrisen, der får bureauer og kunder til at fjerne tøjet fra filmbudgettet. Men mon ikke de forklaringer er for overfladiske og letkøbte, og der i virkeligheden stikker meget mere under al denne nøgenhed, vi pludselig udsættes for?

Tre sjæle, en idé?
Bar hud er jo ikke noget nyt i reklamer. Reklamer får som regel en stor del af skylden for den såkaldte pornoficering af det offentlige rum, og der er talrige eksempler på reklamer, der skamløst gør brug af afklædthed og seksuelle under- og overtoner for at fange publikums opmærksomhed. Vi er vant til mode- og kosmetikbranchens brug af alt for perfekte modeller m/k i mindre end ingenting, ligesom vi er vant til den håndfuld brands fra andre kategorier, der med nærmest kedelig forudsigelighed jævnligt udsætter os for mere eller mindre begavede nøgenprovokationer forklædt som reklame. De færreste værdiger disse klicheer en tanke - det er trivielt og reelt ret ligegyldigt.

Men den nøgenhed, vi pludselig er vidne til nu, er anderledes. Der er tale om forskellige grader af en næsten socialrealistisk fremstilling af nøgne mennesker i mere eller mindre realistisk fremstillede naturlige situationer. Det er Hr. og Fru Danmark i det bare ingenting filmet hjemme i stuen i al deres hverdagsnøgenhed. Det er en usexet nøgenhed, der forstyrrer vores vante opfattelse af, hvordan reklamer plejer at portrættere nøgne mennesker.


TDC's tegneserieunivers

Man skal vist have været meget langt væk fra sit tv for ikke at være blevet udsat for TDC's nye reklameunivers med de gamle kendinge Peter Frödin og Kirsten Lehfeldt i nye klæder - eller ikke-klæder. I rollerne som Britta og Claus (og ja, det første grin er sikret, hvis man er vild med mænd, der spiller kvinder og vice versa) trisser de rundt i en tegneserieforstadsparcelhusverden med grøn græsplæne, stort morgenbord, vinkelstue og enorm fladskærm. Britta og Claus er naturister og optræder i en slags hypernaturlige nøgendragter, der får dem til at ligne karakterer fra en Nikoline Werdelin-tegneserie med alt, hvad det indebærer af folder, deller og hår de forkerte steder. Hele universet rundt om figurerne minder om en filmet tegneserie med pang på farverne og supernaturalisme i billederne.

Love it or leave it? Tjah, TDC plejer at have meget dybe lommer, når det kommer til reklame, så mon ikke, vi kan forvente at skulle leve med Britta og Claus' nøgne univers en rum tid fremover. Om nøgenheden gør det sjovere eller måske bare sjovt, synes jeg indtil videre er et åbent spørgsmål. Vittighederne er ikke helt oppe at ringe - vi har endda hørt nogle af dem før (go' morgen min bare) - og hele tegneseriestilen med den påtagede grimme nøgenhed virker mig allerede en smule trættende. Men med over 20.000 fans på Facebook i skrivende stund er jeg måske helt alene med min træthed.

Selv sagde TDC's administrerende direktør, Henrik Poulsen, om universets premiere i Markedsførings nyhedsbrev: "Nu skal vi rent kommunikativt i øjenhøjde med danskerne […] Det må kunne lykkes os at finde ind til en del af sjælen hos danskerne igen i den måde, vi kommunikerer med dem på". Vi skal "rent kommunikativt i øjenhøjde med danskerne " - den lader vi lige stå et øjeblik …


Automesters gråtonede hverdag


Hvor TDC's naturister leger i et raffineret og gennemført tegneserieunivers, går Automester nærmest ultrarealistisk til værks. Her er dømt grå hverdag for alle pengene (som der utvivlsomt er noget færre af end hos teleoperatøren), og den lille film viser i korte klip en række helt almindelige danskere i helt almindelige situationer. De klipper hæk, dyrker motion og ordner andre hverdagsgøremål, som ville være enormt kedelige at se på, hvis altså ikke karaktererne var nøgne, bortset fra en pixelleret censur af det frække dernede og deroppe. Stilen er skrabet, og hvis ikke budskabet om, at kunder hos Automester "ikke bli'r klædt af til skindet", blev stavet for os til sidst, ville mange nok have svært ved at forstå, hvad der mon er meningen med nøgenheden.

I bund og grund er Automester-reklamen en banal dramatisering af udtrykket "klædt af til skindet" - ja, egentlig er der vel dårligt tale om en dramatisering, men blot en filmillustration af talemåden, som til slut søges forbundet til afsenderen. Den slags er set mange gange før, og nøgenheden kan altså på sin vis forklares. Men det gør ikke filmen mere original eller engagerende. Når den første overraskelse over, hvor uendeligt kedelig nøgenhed egentlig kan være, har lagt sig, kommer den til at fremstå som et billigt trick uden dybere mening. Det nøgne skal skabe opmærksomhed, men manglen på en egentlig ide er tydelig, og det er svært at se denne reklame udfolde sig i et univers.

Direktøren for bureauet bag reklamen udtaler til Markedsføring.dk, at det handler om ikke at gøre tingene sværere, end de er, og at aflevere "det rå, taktiske budskab - med et glimt i øjet". Uanset, at det er prisværdigt ikke nødvendigvis at komplicere tingene, kunne man måske godt ønske sig, at flere reklamer i det mindste prøvede at gøre sig lidt umage, når de nu stjæler vores tid.




Din Tøjmand

En, to, trend

To reklamer, der på samme tid gør brug af om ikke identiske så i hvert fald parallelle virkemidler, gør jo ingen tendens. Heldigvis er også Din Tøjmand hoppet med på den nye nøgenbølge, så diskussionen kan få lidt bund. Deres "kun for mænd"-koncept så dagens lys tidligere i efteråret med en reklame, hvor en mand mister tøjet, da han kommer med umandige forslag over for gutterne. Stripperen udmærker sig i denne sammenhæng ved at være aldeles gennemsnitlig både med og uden tøj - med pjusket brystbehåring og dårlig rygholdning ligner han snarere en af Din Tøjmands ønskede kernekunder end de sexsymboler, der ellers bruges til at sælge herretøj.

Det er ikke videre sofistikeret og måske sjovt de første gange, og historien kan sagtens tænkes udfoldet i talrige situationer. Din Tøjmand kan altså på sigt præsentere os for et bredt udsnit af mandlig normalnøgenhed og derved give den nye bølge mere luft under vingerne - eller hvor det nu ellers skulle være, al den stund at vi jo ikke har noget tøj på. Om konceptet så reelt kan bære at blive foldet ud, er en helt anden diskussion.


Anna Mee Allerslev - De Radikale

Endelig kan jeg i kommunalvalgets slipvind ikke dy mig for at perspektivere diskussionen med en lille valgfilm fra den radikale kandidat Anna Mee Allerslev, der i hvert fald fik mig til at konkludere, at partiet må have udskiftet Radicool-prædikatet med Radinude. Nøgenheden i filmen er umiddelbart af en mere traditionelt forførende art end den bevidst usexede i de tre foregående eksempler. Hovedpersonen Ditte, der holder en varm tale for at få os til at stemme på sin gode veninde, spiller åbenlyst på sit gode udseende for at skabe opmærksomhed om budskabet (som var …?). Trods modellens indiskutable kvaliteter i rollen virker det autentisk og næsten helt naturligt. Om det også er troværdigt og i længden fremmer den radikale sag, er nok en anden diskussion. På behørig afstand kan vi konstatere, at Anna Mee blev valgt ind i København, mens vi på samme tid kan prise os lykkelige over, at det ikke var Klaus Bondam, der optrådte i videoen.

Men hvorfor nu al den nøgenhed?
En ting er at konstatere, at der i stigende grad mangler tøj i reklameblokken og deromkring. En anden er at diskutere hvorfor.

Det kan godt være, krisen kradser, men det gør tøjet i hvert fald ikke
Vi kunne lade den hvile ved Bureabiz' gæt på, at det er finanskrisen, der kradser. Der er krise, og vi prøver desperat at finde ind til nogle nye "sande værdier", der kan tage over, nu hvor friværdien er væk, aktieinvesteringen decimeret og den ene firhjulstrækker skiftet ud med en lille fornuftig bil. Det er på tide at skære ind til benet, fjerne det overflødige og vise verden uden omsvøb. I reklamens forenklede og klichefyldte universer må det selvfølgelig blive til en verden uden tøj. Når vi er nøgne, er vi ens, og så er det pludselig det indre, der tæller, ikke?

Reklamen swinger også
Der findes grundlæggende to typer reklamefolk - dem, der mener, reklamen i al sin magt og vælde er med til at forme verden - og dem, der mere ydmygt mener, reklamen bare afspejler den verden, den er en del af. Hvis vi kigger på nøgenhedsbølgen fra det sidste synspunkt, så kan den ses som et udtryk for den nye seksuelle frigørelse, der ruller ind over landet. Blade og avisers sexbrevkasser handler om at udforske sin egen seksualitet og være åben over for nye indtryk. Og det kan jo passende gøres i de swingerklubber, der skyder op overalt, fordi det er blevet en almindelig fredagsforeteelse, at Hr. og Fru Provins lader X-faktor være X-faktor og i stedet slår et smut omkring den lokale swingerklub. Her møder de andre helt almindelige mennesker, der ikke ligner noget fra pornoens unaturlige plastikverden, men som gerne vil noget andet end missionærstillingen. I swingerklubben er der masser af helt naturlig nøgenhed - der er deller, hængepatter, slappe baller og appelsinhud, som kan bekræfte folk i, at ingen ser ud som modellerne i de glittede blade. Det er blevet helt ok ikke at være porno-lækker, og det har reklamen (endelig) opdaget.

Jamen, de har jo ikke noget tøj på
En sidste og ganske nærliggende mulighed er, at nøgenheden ganske enkelt er en afledningsmanøvre. Uanset hvor frigjorte og åbne vi danskere påstår at være, så er nøgne mennesker på tv stadig ikke noget helt naturligt for de fleste. Derfor giver nøgenheden en vis chokeffekt, der kan bruges til at lamme publikum. På den måde kan man forsøge at holde folks fokus på reklamens form og måske undgå, at de begynder at tænke over dens reelle indhold. Det er en taktik, der kendes fra talrige andre sammenhænge, hvor folk der absolut intet har at sige, siger det så højt som muligt. Eller med andre ord, hvis den grundlæggende ide er svag, så prøv med nøgenhed.


Kilder til citater m.v.
Bureaubiz
http://www.bureaubiz.dk/content/dk/artikler/2009/uge_48/tojet_ryger_i_reklamerne_i_krisetider

Markedsføring
http://www.markedsforing.dk/artikler/vis/artikel/nu-kommer-tdcs-nye-univers/

Del artikel

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

Forsiden lige nu

Læs også

Job