No. She. Can’t.
10 lektier fra Hillary-kampagnen I lørdags trak Hillary Clinton omsider stikket ud på sin præsidentvalgskampagne, der reelt har været død siden begyndelsen af maj. Dermed forstummedepulsen fra årets amerikanske primærvalg, og Clinton-kampagnen gik bort med værdigheden i behold.
Nu begynder post mortem analysen: Hvordan kunne den største favorit til den demokratiske nominering i nyere tid med hele det demokratiske establishment i ryggen pludselig lade sig overhale af en veltalende grønskolling?
Kforum obducerer Clinton-kampagnen og uddrager lektierne til fremtidens politiske kampagner.
_ _ _
1. Organization is king!
I Clinton-lejrens optik var den såkaldte Super Tuesday i februar en stor fordel for Hillary: Med 22 demokratiske primærvalg og opstillingsmøder (caucuses) på samme dag ville det reelt være umuligt at føre valgkamp i hver enkelt stat, og valgkampen skulle derfor føres i de nationale medier snarere end ved old school kampagner, som det kendes fra Iowa og New Hampshire. Clintons folk satsede hårdt på, at det hele var afgjort efter Super Tuesday, og det tog simpelthen for lang tid at geare kampagnen til de efterfølgende valg.
Hillary satsede på at vinde de store, befolkningsrige stater som Californien, New York, Pennsylvania og Ohio, hvilket i det store og hele lykkedes. Men det demokratiske partis love fordeler de delegerede med en markant overrepræsentation til de tyndt befolkede områder.
Det udnyttede Obama ved at opbygge stærke lokale organisationer med masser af frivillige – især i staterne med caucuses, hvor der stemmes ved personlig deltagelse i et opstillingsmøde og stemmeprocenten derfor er markant lavere end ved primærvalgene. Obama vandt Super Tuesday staterne 13-9, stærkt hjulpet af et 6-0 sweep i caucus-staterne. Blandt staterne med caucus-afstemninger havde Clinton udover Iowa kun for alvor satset på Nevada, der stemte som nummer tre. Clinton vandt Nevada, mens Obama tog de øvrige 13 caucus-stater med en nettogevist på 136 delegerede – mere end hans endelige sejrsmargin blandt de valgte delegerede.
2. Control the yardstick!
Det lykkedes tidligt for Obama at gøre antallet af delegerede til en fælles målestok i medierne for, hvem der vandt og hvem der tabte. Det har ikke været traditionen tidligere, hvor medierne talte stater, meningsmålinger eller samlede antal stemmer for at opgøre stillingen. Hillary-lejren forsøgte uden held at sætte en række andre mål op, hvor de stod bedre, fx ved at påpege, at Hillary havde vundet de største stater. Set fra Clinton-kampagnen var det et legitimt argument, men det blev udlagt i medierne som et desperat forsøg på at ændre reglerne undervejs.
Endnu værre blev hele spillet om partiets såkaldte superdelegerede – de godt 850 valgte politikere og partiapparatjiks, som i kraft af deres position i det demokratiske parti har stemmeret på konventet. Hillary havde længe en markant føring blandt de superdelegerede, som havde meldt kulør i valgkampen, hvilket Obamas folk hurtigt fik vendt til en diskussion om det udemokratiske i de superdelegeredes indflydelse.
Kforum obducerer Clinton-kampagnen og uddrager lektierne til fremtidens politiske kampagner.
_ _ _
1. Organization is king!
I Clinton-lejrens optik var den såkaldte Super Tuesday i februar en stor fordel for Hillary: Med 22 demokratiske primærvalg og opstillingsmøder (caucuses) på samme dag ville det reelt være umuligt at føre valgkamp i hver enkelt stat, og valgkampen skulle derfor føres i de nationale medier snarere end ved old school kampagner, som det kendes fra Iowa og New Hampshire. Clintons folk satsede hårdt på, at det hele var afgjort efter Super Tuesday, og det tog simpelthen for lang tid at geare kampagnen til de efterfølgende valg.
Hillary satsede på at vinde de store, befolkningsrige stater som Californien, New York, Pennsylvania og Ohio, hvilket i det store og hele lykkedes. Men det demokratiske partis love fordeler de delegerede med en markant overrepræsentation til de tyndt befolkede områder.
Det udnyttede Obama ved at opbygge stærke lokale organisationer med masser af frivillige – især i staterne med caucuses, hvor der stemmes ved personlig deltagelse i et opstillingsmøde og stemmeprocenten derfor er markant lavere end ved primærvalgene. Obama vandt Super Tuesday staterne 13-9, stærkt hjulpet af et 6-0 sweep i caucus-staterne. Blandt staterne med caucus-afstemninger havde Clinton udover Iowa kun for alvor satset på Nevada, der stemte som nummer tre. Clinton vandt Nevada, mens Obama tog de øvrige 13 caucus-stater med en nettogevist på 136 delegerede – mere end hans endelige sejrsmargin blandt de valgte delegerede.
2. Control the yardstick!
Det lykkedes tidligt for Obama at gøre antallet af delegerede til en fælles målestok i medierne for, hvem der vandt og hvem der tabte. Det har ikke været traditionen tidligere, hvor medierne talte stater, meningsmålinger eller samlede antal stemmer for at opgøre stillingen. Hillary-lejren forsøgte uden held at sætte en række andre mål op, hvor de stod bedre, fx ved at påpege, at Hillary havde vundet de største stater. Set fra Clinton-kampagnen var det et legitimt argument, men det blev udlagt i medierne som et desperat forsøg på at ændre reglerne undervejs.
Endnu værre blev hele spillet om partiets såkaldte superdelegerede – de godt 850 valgte politikere og partiapparatjiks, som i kraft af deres position i det demokratiske parti har stemmeret på konventet. Hillary havde længe en markant føring blandt de superdelegerede, som havde meldt kulør i valgkampen, hvilket Obamas folk hurtigt fik vendt til en diskussion om det udemokratiske i de superdelegeredes indflydelse.
3. Dårlig ledelse, dårlig kampagne.
Clinton satte den loyale, men uprøvede Patti Solis Doyle, der startede som personlig assistent for Hillary i Bills ’92-valgkamp, i spidsen for Clinton ’08-kampagnen. Hun kunne ikke håndtere presset fra de mange gamle Clintonistas med hver deres mening om, hvordan kampagnen skulle køres, og fik sparket i februar. Chefstrateg og Burson-Marsteller CEO, den stærkt kontroversielle Mark Penn, havde svært ved at holde firmaets og kampagnes interesser adskilte og måtte trække sig fra kampagnen
Overfor stod Obamas suverænt balancerede hold med campaign manager David Plouffe og chefstrategen David Axelrod i spidsen – to hårdkogte veteraner fra Chicagos barske politiske miljø, der begge havde erfaring fra tidligere præsidentkampagner. I andet geled tilsattes unge stjernefrø, bl.a. den blot 26-årige cheftaleskriver Jon Favreau.
4. Negativ kampagne mellem venner.
Der var egentlig rigeligt at tage fat i: Obama har erkendt at have taget kokain som ung. Han har en række økonomiske forbindelser til en lyssky ejendomsspekulant. Og hele USA kunne se hans mildt sagt excentriske pastor Wrights forbandelser over USA køre i loop i nyhedsudsendelserne.
Men når Clinton-lejren forsøgte at udnytte disse svagheder, faldt Obama-lejren og medierne over dem og hylede ”negativ kampagne”. Det er ganske enkelt en meget vanskelig balancegang at bringe relevante negative historier frem, uden at det bliver set som partiskadelig virksomhed blandt de demokratiske vælgere.
5. Pick your fights.
Clinton-lejren overvejede at droppe kampagnen i den første stat Iowa. I bagklogskabens lys havde det nok været den rigtige strategi at skippe Iowas partimøder og gå direkte til New Hampshire, ligesom John McCain gjorde på den republikanske side. I stedet endte Hillary med at bruge så mange af sine dollars i Iowa, at hun praktisk talt var bankerot lige siden.
Bill Clinton skippede Iowa i både 1992 og 1996, og Clinton-kampagnen manglede derfor det dybe kontaktnet i statens politiske establishment, som man havde i New Hampshire, hvor den tidligere præsident er en særdeles afholdt skikkelse.
Lederne af Obama-kampagnen kendte derimod Iowa ud og ind efter at have stået i spidsen for bl.a. guvernørvalget i staten og vidste derfor præcis, hvilke parti-aktivister de skulle indforskrive og hvordan de skulle organisere fodfolk til at møde frem til de særdeles komplicerede partimøder. Obama-kampagnen slog Clinton ved at slå alle rekorder for turnout i deres organiseringsindsats i Iowa og brugte effektivt triumfen til at skabe det momentum, der katapulterede Barack Obama ind i nomineringsprocessens førersæde.
6. The expectations game.
Mediernes udlægning af valgresultater afhænger ikke alene af det faktiske resultat, men også af, hvordan resultatet ser ud i forhold til forventningen. Derfor er det en særskilt politisk disciplin at sænke forventningerne til resultatet. Her begik Clinton-lejren en række fejltrin ved at sætte forventningerne for højt i en lang række stater. Konsekvensen blev, at små sejre i fx Indiana blev udlagt som nederlag og små nederlag som store røvfulde.
7. Fri mig for mine venner.
Clinton-familien har altid sat loyalitet højt og stolet på en tæt inderkreds af gamle rådgivere, studiekammerater og Arkansas-forbindelser. Mange af disse koryfæer fra Bill Clintons kampagner har meget gerne villet bidrage til tredje omgang, men har simpelthen ikke evnet det. Veteranerne fra det berygtede Clinton War Room har brugt mere tid foran kameraer som analytikere end i kampagnernes skyttegrave, og de fleste af dem har været på sidelinjen, mens internet, mobiltelefoner og lignende har revolutioneret kampagnernes fundraising og rekrutteringen af frivillige.
Samtidig var den næreste ven af dem alle – husbonden Bill – i mange tilfælde direkte skadelig for kampagnen. Lige så emapatisk, charmerende og visionær han var i sine egne kampagner, lige så bister, giftig og smålig kunne han virke i sin kones.
8. Når du får en tilfældig chance, så grib den.
Ingen har vist rigtig fundet ud af, hvad der skete i det første primærvalg i New Hampshire. Obama kom rullende ind med momentum fra Iowa-sejren, alle meningsmålinger og exit polls spåede en storsejr til senatoren fra Illinois. Men vælgerne i New Hampshire overraskede alle – inklusive Clinton-kampagnen – ved at tildele Hillary sejren.
Bill Clinton grundlagde sin valgsejr i 1992 gennem et New Hampshire come back. Det samme gjorde John McCain på den republikanske side. Men Hillary fik aldrig rigtig transformeret energien fra New Hampshire til de næste stater. Og Obama valgte på en næsten hillaryesque facon at ignorere fakta og holde sin sejrstale alligevel.
9. Intet klart budskab = Ingen kampagne.
Det er politiske kommunikation for begyndere, men synes alligevel konstant at komme bag på selv de mest garvede deltagere: En politisk kampagne står og falder med et klart budskab; et rationale for, hvorfor vælgerne skal sætte kryds ud for den ene frem for den anden.
Obama fik lov at sætte sig tungt på forandringen med ”Change we can believe in”, mens Clinton i begyndelsen understregede erfaringen gennem pay off’et ”Ready to lead”. Efter Obamas første sejr ændrede Hillary i panik teksten på sine skilte til det noget besynderlige ”Ready for change”, ligesom hun pludselig begyndte at anvende Obama signature phrases som ”Yes we can” og ”Fired up, ready to go”. Dermed fik Obama tidligt lov til at definere kamppladsen omkring Change.
Senere vendte Hillary meget effekt tilbage til lederskabstemaet med sin 3 a.m. phone call reklamespot, der hjalp hende med at vinde bl.a. Texas og Pennsylvania. Men da var slaget allerede tabt.
10. Brug nu ikke alle pengene på én gang…
I amerikansk politik er penge lige så vigtige, som luft er for os dødelige. Obamas kampagne har slået rekorder i fundraising ved at uddrage de vigtigste lektier fra Howard Deans internet-kampagne i 2004 uden Dr. Deans mere finurlige sider: Sats på små donorer, og brug penge på at skaffe flere penge.
Hillary-kampagnen tyede til det velkendte Clinton-rolodex med stordonorer og satsede hele butikken på de tidlige stater, der blev tæppebombet med tv-reklamer. Efter Super Tuesday havde Hillary stort set brugt hele budgettet og kunne slet ikke følge med Obamas tv-reklamer i de senere stater. Det førte til masser af negative historier om kampagnens snarlige kollaps, leverandører, der ikke blev betalt, og medarbejdere, der måtte arbejde gratis, og forstærkede rygterne om, at Clinton var på vej ud.
_ _ _
De ti lektier tegner billedet af en Clinton-kampagne, der på næsten alle punkter undervurderede sin modstander voldsomt. Man regnede ganske enkelt ikke Obama for en alvorlig trussel og vurderede ligesom en meget stor del af offentligheden, at han mest af alt var ude efter vicepræsidentposten. De tog ganske enkelt ikke rigtig udfordringen alvorligt og forberedte sig på selve præsidentvalget og ikke på primærvalget.
Da det i slutningen af 2007 går op for Clinton-lejren, at den unge opkomling bliver en reel trussel, finder man aldrig sin egen strategi. Obama sætter dagsordenen omkring Change, han samler flere penge ind med nye kampagneteknikker og samler et erfarent hold, der lægger en suveræn strategi centreret omkring stærk organisering i caucus-staterne.
I de to måneder efter Obamas Iowa-sejr 4. januar er Hillary-kampagnen reelt i opløsning. Først med sejrene i Ohio og Texas 4. marts får hun sin kampagne tilbage på sporet med en mere erfaren ledelse og en tilbagevenden til sit klare politiske budskab om erfaring og lederskab, og i perioden efter 4. marts vinder Hillary faktisk flere stater, flere delegerede og flere vælgere end Obama. Men på dette tidspunkt har Obama sikret sig et solidt forspring i delegerede og sikret, at de er den afgørende målestok for kandidaterne.
Hillary betalte prisen for at ignorere to centrale doktriner omkring poliske modstandere: Undervurder dem aldrig – og lad dem ikke vokse sig stærke: Kill them while they’re young
