# NMD: Fra hvad det kan, til hvad det kræver

Teknologibegejstring er afløst af en ydmyg erkendelse af, hvad de sociale medier kræver, kan og ikke mindst ikke kan. Mast mellem de amerikanske giganter står en forvirret og svækket dansk mediebranche. Diagnosen lyder på teknologisk og strategisk granatchok. Velkommen og farvel til tiårets sidste New Media Days.

Jeg ejer ikke en iPad, jeg tager noter på en krøllet spiralblok, og jeg blogger ikke i real time. Helt atypisk fra de resterende 80 procent til årets New Media Days, som bar præg af en branche på jagt efter nye veje at gå med deres iPad.
 

 

Fra skrivebord til skærm, og fra sider til streams
Kevin Kelly, en af grundlæggerne af Wired Magazine, skød konferencen i gang ved at tage publikum på en rejse igennem det, han kalder ”intermedia” – det store sammensurium af medieindhold, som præger vores hverdag.

Et fundamentalt vilkår ved den intermediale virkelighed er, at skærmen – ikke længere bogen – er blevet vores primære medie. Overalt hvor vi befinder os, er vi omgivet af visuel kommunikation. Fra de skærme, som er helt tæt på – vores computer eller vores smartphone – til de store af slagsen, som hænger overalt i det offentlige rum, og som i flere asiatiske storbyer nu fylder hele højhuse.
 

Fra Gutenberg til Google
Kelly kalder det for ”det andet Gutenbergske skift” og slår fast, at det har lige så stor betydning, som dengang vi med opfindelsen af bogtrykkerkunsten gik fra den mundtlige tradition til den litterære. Skærmen – altså den interaktive skærm, ikke tv-skærmen – favner alle typer medier. Derfor behøver vi nu for første gang kun én platform til hele vores medieforbrug. Film og video, avislæsning, litteratur, radioprogrammer, kontakt med venner – du kan bruge computeren til det hele. Og indholdet flyder frit mellem platforme.
 

Fra content is king til context is king
Zach Brand, leder af digitale medier hos amerikanske National Public Radio (NPR), berørte det samme emne dagen efter. Under overskriften The Power of Flexible Content beskrev han, hvordan NPR ved hjælp af en relativt simpel teknisk løsning har formået at gøre radiostationens indhold tilpasningsdygtigt til alle tænkelige platforme. COPE hedder metoden – Create Once, Publish Everywhere. Den kræver, at der bygges bro imellem de redaktionelle medarbejdere og teknikerne, så de forstår hinandens verdener.
 

NPR er kendt for at producere noget af det bedste journalistiske indhold i USA i dag. For Zach Brand er det afgørende, at man tager udgangspunkt i ”atomet” – kerneydelsen, indholdet, som i NPR’s tilfælde er den gode historie – og former det i moduler, som kan passes ind på forskellige platforme og formidles på måder, så det bliver nemt for brugeren at tilgå.
 

Fra kvalitet til klik
Og content er da også stadig king, hvis man da skal tro den danske journaliststand, der var mødt op for at diskutere sin egen overlevelse. Selvfølgelig er folk villige til at betale for kvalitet, var mantraet under en paneldebat på konferencens anden dag, hvor Stig Ørskov fra Politiken, Rasmus Emborg fra avisen.dk og Gregers Wedell-Wedellsborg fra TV 2 diskuterede Krydsfeltet mellem kvalitet og klikrater.
 

Det blev bare aldrig klart, hvad kvalitet i journalistikken er. Påstanden står i direkte modsætning til en anden af Kellys centrale pointer fra dagen før: I 2010 kan alt kopieres. Derfor nytter det ikke noget at ville tage penge for indhold – man må bygge sin indtjening på det, der ligger uden om: servicen, hurtigheden, originaliteten, goodwill. Men brugerne vil – og forventer at kunne – dele indhold. Det forekommer umiddelbart svært, hvis man skal betale for det.
 

Det var ligeledes en af pointerne i en paneldebat om Facebooks indflydelse på vores forbrug af nyheder og ikke mindst, hvordan nyhedsformidlerne kan håndtere denne udfordring. Konsensus syntes at være, at det for den nye mediebruger er mere relevant, hvilke artikler hans venner har læst og anbefalet, end hvad redaktionen vurderer er en nyhed, der er værd at viderebringe. Det blev ligefrem sagt, at journalistikkens gamle væsentlighedskriterium burde blive afløst af et nyt relevanskriterium, hvor relevans blev defineret som ”mest læste (blandt vennerne)”.
 

Fra traditionelle nyheder til tracking
Joseph Turow, “probably the reigning academic expert on media fragmentation” ifølge The New York Times, fremlagde tidligere samme dag sit syn på såkaldte relevanskriterier. Og han er ikke imponeret. Turow har sat sig for at vise, hvordan nogle få store reklamebureauer har sat sig på mediekøbet – og informationsstrømmen.

Det centrale er den dataindsamling, som hele tiden foregår. Ikke blot, ved at vi opgiver vores navn, hjemby, alder og interesser på Facebook – selv om det er en stor del af det – men også, ved at firmaer har fået mulighed for at spore de køb, vi foretager. Dermed ved de, hvad de skal tilbyde os næste gang.Track – target – tailor hedder den tretrinsraket, som Turow beskriver. Først indsamler man data om sine kunder, så målretter man sine reklamer til dem, og til sidst tilbyder man dem skræddersyet indhold.
 

Og hvad er så problemet i det? Ifølge Turow er det, at medieudbyderne er afhængige af reklameindtægterne for at overleve. Og eftersom vi nu med klik kan måle, præcis hvor effektiv en reklame er, så har annoncørerne pludselig mulighed for at presse medierne til at bringe et bestemt indhold, som er med til at generere flere klik. Hvorfor skulle de ellers betale – og hvordan skulle medierne så kunne overleve?
 

Det er et demokratisk problem, konkluderer Turow. Ligeledes er det et problem, at såvel annoncører som redaktioner i højere og højere grad segmenterer deres brugere, så de kontinuerligt får tilbudt mere af det, som de allerede har reageret positivt på (købt, læst). I den yderste konsekvens vil det betyde, at vi som brugere kun får præsenteret et fragmenteret billede af virkeligheden – det, som nogle har analyseret sig frem til er relevant for os på grundlag af data om os, som vi ikke har mulighed for at få indblik i.
 

Fra big brother til big search
Judith Donath fra Harvard University afsluttede konferencen med en advarsel om den massive dataindsamling og -lagring, der er blevet en helt naturlig del af vores hverdag – fra bankens oplysninger om vores brug af kreditkort over tagging og ansigtsgenkendelse på sociale medier til overvågningskameraer i det offentlige rum. Snart vil alle kunne tilgå oplysninger om, hvad du laver i din fritid, hvem du er venner med, hvor du har rejst, og så videre.

Det kan virke uhyggeligt – men hvem ved, siger Donath, måske vil vi om 20-30 år se tilbage på 2010 og gyse over, at vi dengang omgikkes fuldstændig fremmede mennesker uden at skænke det en tanke.
 

Fra oppe at flyve til rundt på gulvet
Det er langt fra Kevin Kellys optimisme til Joseph Turows dystopi. Og midt imellem står en dansk mediebranche, der mest af alt virker som lidt rundt på gulvet, som om man først nu er ved at samle sig selv op efter gratisaviskrigen og de seneste års rivende udvikling.
 

Måske er det, der mangler i det danske mediebillede, innovation. De gode idéer til, hvordan vi udnytter vores nye intermediale virkelighed. Innovation kræver mod til at begå fejl, lød det på årets konference. Der var endda en hel session dedikeret til diskussionen om, hvordan dundrende fiaskoer driver idéudvikling frem. Den droppede jeg imidlertid for at høre Kristian Von Bengtson, der er ved at bygge sin egen rumraket. Men han var også inde på det: Man skal have lidt ondt i maven, når man begiver sig ud i et nyt projekt, sagde han. Det skal være lidt svært at sove om natten, og man må ikke være helt sikker på, om man kan klare det. Kun sådan rykker man sig.
 

Fra hvad det kan, til hvad det kræver
New Media Days 2010 vidnede om, at vi så småt er ved at forstå den verden, vi har skabt, men at vi endnu ikke helt har lært at navigere i den. I år var der ingen Clay Shirky til at begejstre os over de nye teknologiers demokratiske revolution; tværtimod var der en erkendelse af, at magtstrukturer ikke sådan lige flytter sig, og at brugerne ikke kommer af sig selv.
 

Væk var benovelsen; den var erstattet af en pragmatisk tilgang til, hvad nye medier kan, og hvad de kræver.

Relaterede artikler

Min gode Google - Googles vision er at være alt andet end ond, og deres europæiske talsmand, eks-BBC-manden Peter Barron er godheden selv....
36 fejl på Facebook - Alt for mange virksomheder begår fatale fejl på Facebook. De spammer med posts, skælder ud eller rabler løs om sig selv ...

Giv din stemme

15 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

42 JOB

Kommunikationsansvarlig

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.