New York Times' strategi er lækket
Farvel til forsiden. Facebook vandt

Skrevet af
New York Times er alle mediers moderskib og meningsdanner. Hvad der siges, skrives og tænkes på New York Times sætter scenen. Et lækket internt strategidokument har sat medieverden på den anden ende. Mediebosserne måber, for konklusionerne om, at nyhedsportaler og apps er blevet spist af Facebook, er dramatiske og rystende. Her et kort resume af de vigtigste konklusioner punkt for punkt.
De sociale medier har fået det absolutte adgangsmonopol til læserne. Forsiden er fortid, fordi folk udelukkende tjekker nyheder gennem Facebook. Ergo: Facebook er den nye forside. Kun det indhold, som bliver delt på Facebook, lever og læses. Ergo: Medier, der tiltrækker deling på Facebook, er forretning og fremtiden. En ny type superviralt, socialt snackindhold på nye portaler som BuzzFeed stormer frem og får de gamle medier til at bryde sammen. Kort sagt er strategidokumentet fra NYT et must read for alle mediemennesker, som har en mening om medier. 
 
Her er det berømte og berygtede notat med den farlige sandhed i fuld længde. Læs det, hvis du vil forstå, hvad der sker for nyheder på nettet lige nu. Se den også her
 
 
 
Hårde tendenser at skulle forholde sig til for New York Times. Besøg på forsiden, sidevisninger og tidsforbruget er i frit fald på avisen. Og det sker nu overalt. Velkommen til Facebooks fyrstedømme
 
Forsiden er fortid. Glem den  
Færre kommer på New York Times’ forside. De læser mindre, og de bruger mindre tid på siden. Sidevisninger og tidsforbruget falder således også drastisk, og konklusionen er klar: Forsiden er ikke længere nøglen til læsernes opmærksomhed. Det er deling på de sociale medier. Kun det, som bliver delt, lever og læses.
 
Så nu skal der arbejdes langt hårdere for at tiltrække og fastholde læserne, der ofte slet ikke kommer på forsiden. De skimmer i stedet overskrifterne i deres Facebook-strøm, og det medfører et dramatisk tab af læsere – og ikke mindst forretning. 
 
I dag tænker mange læsere: If the news is that important, it will find me.”
 
New York Times er blevet overhalet af de nye digitale konkurrenter, som er stærke på viralitet. Her ses, at Huffington Post og BuzzFeed har slået New York Times
 
1, 2, 3 flashpoint så har Buzzfeed vundet over New York Times. I Silicon Valley kalder man det disruptive innovation
 
 
Fremtidens forside
 
Newsfeedet er den nye forside
Folk bevæger sig mindre og mindre rundt på nettet alene. Vi er blevet vant til, at alting kommer automatisk til os. Vi forventer og afventer derfor, at vores venner deler de vigtigste nyheder direkte i vores newsfeed ud fra devisen: ‘Hvis det er vigtigt, og hvis det er interessant, skal det nok dukke op i mit Facebook-newsfeed’.
 
I kombination med Facebooks edgerank-algoritmer bliver ens sociale netværk og relationer altså den nye redaktør og kurator af nyheder. Dermed er spredning og viralitet blevet det nye krav for nyheder. De nyheder, som kan skabe den sociale trafik, vinder i fremtiden, fordi de sociale referencer bliver vigtigere og en større del af den samlede trafik til ens indhold. Det  ses af denne graf over trafik fra hjemmesiden versus sociale referencer: 
 
 
Den sociale magt bliver større og større dag for dag 
 
Pointen er, at en nyhed ikke længere automatisk har læsere, men må skaffe sig dem og arbejde for læsernes opmærksomhed som aldrig før. Nyheden skal gøre sig fortjent til opmærksomhed ved at være let og tiltrækkende.
 
For at lykkes med at skabe den sociale trafik kræves der en offensiv, redaktionel plan for Facebook og en udvikling af specifikke formater, som folk liker og kommenterer for alvor. Her er en strategisk og nøje planlagt seeding af indhold i forskelligt format på forskellige Facebook-sider afgørende for at få spredt indholdet til forskellige målgrupper. I denne seeding skal man nøje følge brugsmønstret for Facebook, hvor nøgletidspunkterne for trafik er morgen og aften. Samtidig skal man finde frem til de afgørende meningsdannere, som har mange venner og vil sprede ens indhold. Denne frivillige, gratis og naturlige ‘organiske’ spredning af indholdet vil dog over tid blive begrænset af, at Facebook kommercialiserer sin monopolstilling, hvor de på sigt vil kræve flere og flere penge for spredning og reach igennem deres netværk. Valget står altså mellem ikke at have nogen læsere eller at betale, hvad de end måtte kræve. Aldrig et godt dilemma.Det øger blot omkostningerne for medierne yderligere og ødelægger deres gatekeeper-position og gatekeeper-gevinster for evigt.
 
Rapportens meste overraskende konklusion: Mediernes fortid er deres fremtid
Den sociale medierevolution er en indholdsrevolution, fordi indhold spredes og fylder mere nu. Indhold er og har altid været mainstreammediernes hjemmebane og kompetence. Traditionelle medier har ofte et kæmpe arkiv af høj kvalitet, og det er denne fortid, som er mediernes fremtid på Facebook.
 
De har samtidig de redaktionelle kompetencer til at pakke og vinkle indhold. Denne konkurrencefordel skal udnyttes til fulde gennem genpublicering af gamle artikler og fokus på evergreen-indhold, som altid er relevant, lyder budskabet fra New York Times’ analysegruppe. Denne revitalisering af indhold skal også ske gennem nye samlinger af gammelt indhold eller nye universer af gammelt empowering content som anmeldelser, guides og så videre. Det kan være situationsbestemte genpubliceringer eller rituelle, der følger årets rytme.
 
Det kunne for eksempel være en samling af artikler om kærlighed i forbindelse med valentinsdag eller en artikel om virkningsfulde koncepter skarpt vinklet i forhold til en artikel om en aktuel film. Et illustrativt eksempel er mediesitet Gawkers publicering af den 100 år gamle New York Times-nyhedshistorie om slavekidnapningen, der blev til den Oscar-belønnede film ‘12 Years a Slave’. Denne sans for en sammentænkning af indhold og vinkling på tværs af tid, sted og medier er best practice for fremtidens indholdsproducenter. 
 
 
Sjovt nok var det konkurrenten og mikromediet Gawker, som modsat New York Times selv kunne se muligheden i at recirkulere New York Times’ gamle nyhedshistorie om den senere så berømte slavekidnapning. Den slags redaktionelle greb er fremtiden, hvis man vil tiltrække læserne. Læs historien her 
 
Tidløst indhold kan leve lang tid. Her markeret med blå. Det er indholdets svar på en statsobligation. Det vil altid give trafik modsat nyhedshistorien markeret med gul.
 
Ud over disse meget konkrete råd om de nye spillerregler i de sociale medier er rapporten fuld af andre gode organisatoriske og proces pointer. Som mange andre medier lider New York Times tydeligvis under den kendsgerning, at print stadig er i centrum i organisationen, mens det er i periferien for læserne. 
 
Er det tid til at bevæge sig fra print i centrum til social first? Læserne har talt
 
Rapportens mange andre konklusioner er nedslående og velkendte for enhver, som arbejder på et traditionelt medie. New York Times får, som alle andre, ikke arbejdet nok på tværs eller brugt deres data og læseradfærd strategisk nok til at udvikle eller justere deres indhold. Når de udvikler nye typer af indhold, bliver det ofte store og uoverskuelige prestigeuniverser, mens læserne i virkeligheden helst vil have noget så simpelt og vulgært som en quiz. Det viser erfaringerne i hvert fald.
 
En plat dialekt quiz, men en kæmpe læser succes. Rent faktisk den største til dags dato
 
En ganske simpel og banal dialektquiz er således til dags dato New York Times’ største læsersucces, mens prestigeprojektet Snow fall om snestormen var en faglig succes, men læsermæssigt en fiasko. Avisen tænker tydeligvis for meget i afdelinger og for lidt i produkt. Rådet i notatet er da også at tænke produkt først og dernæst afdeling.
 
 
 
Man kunne tilføje en morale og konklusion. Social first nu forstået af New York Times. Måske er det allerede for sent? På godt og ondt er målet for alle nu at få likes på Facebook. Husk derfor at like New York Times. De har tydeligvis brug for det. Se blot her.  
 
New York Times har været dårlige til at få trafik fra Facebook. Like dem, så de kan tage konkurrencen op mod BuzzFeed 
 
New York Times har haft succes med en eneste ting. De har fået læserne til at betale for indhold. Desværre er de slet ikke lykkedes godt nok med det sociale web 
 
Læs flere analyser og reaktioner på den lækkede New York Times-strategi her
 
Fem gode grafer, som belyser problemstillingen
 
En indsigtsfuld analyse af problemstilingen
 
En fin, punktvis gennemgang af rapportens betydning for alle, som arbejder med indhold
 
En insiders blik på udfordringerne for New York Times
 
Super fin gennemgang af rapporten fra Nieman Lab her, hvor alt det vigtige er understreget med gult
 
En gennemgang af de organisatoriske udfordringer og den manglende bemanding af New York Times’ digitale satsninger
 

Relaterede artikler

Facebook fænomenet - Sidste onsdag løb Anders Fogh rundt om Søerne med 200 af sine 4000 nye Facebook venner. Et tegn blandt mange på, at Face...
Facebook fiduser - Facebook-feberen raser. Flere og flere danskere tilbringer mere og mere tid på Facebook. De bruger ikke kun Facebook oft...
Facebook 2.0: Rydder op og samler dit online-liv - Først gjorde Facebook sociale netværkssites mainstream i Danmark, så det ikke kun var teenagere og unge, som brugte dem....
Facebook-grupper uden for lov og ret - På Facebook er det langt hen ad vejen brugerne selv, der skaber virkeligheden og reglerne. Spørgsmålet er, om brugerne k...
Facebook Updates retorik - Med daglige opdateringer fortæller Facebookerne deres venner, hvad de tænker og foretager sig lige nu. De bedste formå...
Facebook-face the truth-testen - Er du Facebook-narcissist? Måske ved du det ikke. Måske er du godt klar over, at du efterhånden går lidt for meget op i ...
Facebook + organisationer = ? - Med to millioner registrerede brugere har Facebook fået godt fat i danskerne. Det har de danske organisationer også bemæ...
Facebook slog bloggen ihjel - Kære Blog, I vores tid sammen har du fyldt mig med energi og begejstring, omstyrtet mediebegreber og åbenbaret nye v...
Facebook dig til fast arbejde - Du kan ændre dit liv med Facebook. Facebook er ikke blot fest, fis og støvede studiekammerater, men en mulighed for at f...
Facebook: Second Life second time - Kan LEGO, Tuborg, B&O, KIMs og andre store danske virksomheder leve med hel- eller halvdøde firmasider på Facebook? Øjen...
Facebook er det nye Afrika - Som marked minder Facebook om Afrika – mange mennesker, men ingen penge. Selv om Facebook hitter som verdens mest populæ...
Facebook vs. Google vs. Burson-Marsteller - Er det legitimt at angribe sin konkurrent pr. stedfortræder, skjult bag sit PR-bureau og med en række kritiske bloggere ...
Facebook med stort F - Formål, Formidling og Forankring. Det er de tre store F’er, når jeres virksomhed er på Facebook. Uden en afklaring af, h...
Fanget i filterboblen - Har du tænkt over, at der er venner på Facebook, som du aldrig ser en statusopdatering fra? Har du tænkt over, at dine s...
Facebook fordi man kan - Hvad i alverden forestiller de sig i Odder – sådan at gå på Facebook som kommune med blot 22.000 indbyggere? Det har nu ...
Facebook helt officielt - Selvfølgelig er det offentlige på Facebook. Altså i USA, hvor myndighederne mestrer Facebook-kunsten. Se her, hvordan of...
Like Me - hvorfor synes vi godt om brands på Facebook - Meget af nutidens litteratur lægger op til, at virksomheder og organisationer skal bruge deres Facebook-sider til at kom...
Want, Own, Spotted - I sidste uge lancerede Facebook officielt en forvokset version af like-funktionen under betegnelsen ’Facebook Actions’. ...
36 fejl på Facebook - Alt for mange virksomheder begår fatale fejl på Facebook. De spammer med posts, skælder ud eller rabler løs om sig selv ...
Facebook dig til et servicebrand - Vi har efterhånden alle set eksempler på virksomheder, der har succes med kundeservice på Facebook. SAS viste best pract...
Fake it - Ny bog anbefaler større brug af falske identiteter, når du færdes på nettet. For hvis du udleverer for mange oplysninger...
Festen er flyttet til Instagram - Farvel Facebook. Festen er flyttet til Instagram. Instagram er det nye medie til at se og blive set. Stedet du viser dig...
Facetrix is the Matrix - Eksperterne har de seneste år tudet dine ører fulde med historier om, hvordan en hemmelig Edgerank-algoritme styrer alt ...
Facebook-likes kan beregne, hvem du er - Det er psykologi på formler: køn, personlighed og social status kan afsløres ved en analyse af likes på Facebook.
Den politiske dagsorden sættes på Facebook - Medierne holder øje med Facebook. Og politikerne er i dén grad klar over det. I 2012 kom 86 historier fra Facebook i pre...
Se selfie! - Et nyt begreb er begyndt at dukke op alle steder: selfie. Det betyder et fotografi af dig selv, som du selv har taget, o...
Like-liderlighedens ulidelige lethed - Like-liderlighedens narcissistiske søgning efter selvbekræftelse har sat sig i the corporate world. Mange virksomheder h...
Farvel Facebookven - Har du også unfriended irriterende Mette fra folkeskolen, som blev tilbage i provinsen og er besat af sine røvsyge havef...
Game of livestreams: Meerkat vs. Periscope - Livestreaming af video via telefonen har fået tweetosfæren til at eksplodere. De to hotteste apps lige nu er Twitters eg...
WTF, er det nyhedskriteriet? - En topplacering på netavisen er ikke længere tilstrækkelig. Nej, din historie skal ud og leve på de sociale medier, hvis...
Æblemand, kom indenfor - Professor Hans Rosling lagde 20 æbler på et bord - og fik millioner af views. Læs DR's opskrift på det virale mediehit.
Facebook skævvrider nyhedsbilledet - Facebook er på vej til at blive danskernes foretrukne nyhedsmedie, og det sætter de klassiske nyhedskriterier ud af spil...

Giv din stemme

15 stemmer
4,6/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

32 JOB

Reputation and Advocacy Specialist

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.