Nettet er som skabt til kunstgræs

Skrevet af

Kasper Fogh Hansen

69 artikler

0 indlæg

Internettet giver helt nye muligheder for at skabe offentlig opinion. I udlandet er man begyndt at trække på internettet i valgkampe.

For nogle år siden hyrede en sammenslutning af amerikanske medicinalfirmaer et PR-firma. Firmaet skulle hjælpe dem med at bekæmpe offentlig sygesikring og regulering af de medicinalpriser, der i USA har fri prisdannelse. Med Clinton-regeringens sygesikringsinitiativ stod den lukrative branche overfor regulerede medicinpriser, en udvikling den var meget imod. Tilsyneladende spontant opstod der en græsrodsbevægelse, der kæmpede for medicinbranchens ”rettigheder”, med argumenter som ”ellers stopper forskningen” og ”det er indgreb i ejendomsretten og det fri marked”.

PR-firmaet hed RxPartners, og RxPartners ”hjalp” de utilfredse borgere med at udtrykke deres utilfredshed. Firmaet gjorde det ved at sende præfabrikerede breve med adresserede kuverter ud over det ganske USA. Bekymrede borgere skulle bare skrive det under og lægge det i postkassen. Medicinalfirmaerne bag, hvis navne ikke fremgik, var giganter som UpJohn, Searle, Warner-Lambert og Bristol-Myers Squibb.

Astroturf
Astroturfing er et begreb fra den amerikanske PR-branche. Oversat betyder det at ”lave kunstgræs”. Teknikken er udviklet til at skabe mere eller mindre kunstige græsrodsbevægelser til influering af den offentlige opinion. I USA bruger virksomheder det til spontant at rejse opbakning bag deres ønsker til lovgivningen, i den sidste amerikanske præsidentkampagne blev partiernes mailinglister for første gang brugt til at generere folkelig opbakning.

Ordet blev første gang omtalt i New York Times i 1993; i dag er det et ord, alle amerikanske skolebørn kender. Inspirationen til kunstigt at skabe folkelig opinion kommer fra den amerikanske journalist og forfatter Walter Lippmann, der var med til at organisere daværende præsident Woodrow Wilsons propagandakampagne under den første verdenskrig. Lippmann’s idé var at organisere tusinder af mænd i USA. Mænd, der ved USA’s indtrædelse i 1. verdenskrig holdt ”spontane” - og i øvrigt identiske - brandtaler for militært engagement i ”Den store Krig”.

Kampagnen hed 4 Minute Men efter længden på deres taler. Lippmann mente, at det var den veluddannede socialvidenskabsmands pligt at manipulere masserne, ellers ventede kaos og socialisme. Han var sammen med folk som Public Affairs-rådgiverne Ivy Lee og Eddie Bernays ophavsmænd til, hvad vi i dag kalder PR.

Den amerikanske PR’s historie er en farverig og til tider surreel fortælling. Dow Chemical Corporation prøvede sig en gang med en astroturf-kampagne. Borgere indsendte breve til aviser, hvor de ivrigt argumenterede for, at det var en af individets grundlæggende rettigheder selv at bestemme, hvilke kemikalier, der var farlige og hvilke, der ikke var. Regulering af kemikalieudslip og –tilgængelighed var ikke et regeringsanliggende.

Katastrofen for Microsoft
Hvad der nok står de fleste klarest i erindringen, er Microsofts forsøg på at vædre de amerikanske konkurrencemyndigheders forsøg på at bryde Bill Gates’ monopol. En amerikansk redaktør på EE Times bemærkede tørt, at hver gang der var en begivenhed i Microsoftsagen, var hans fax ved at få forstoppelse. Microsoft forsøgte at imødegå den amerikanske statsadvokaturs antitrust-søgsmål med en kunstgræs-kampagne. Det blev imidlertid opdaget, og det gav således mildest talt bagslag.

De spontane sympatitilkendegivelser og ”uafhængige” analyser af Microsoftsagen var lovlig mange. Det var en af de moderne tids største PR-katastrofer, da det blev opdaget, at Microsoft også fik sympatitilkendegivelser fra afdøde personer. Siden da er alle positive udtalelser om Microsoft i det offentlige rum blevet afvist som astroturf. Den affødte utroværdighed og prestigetab, samt det faktum at Microsoft har mistet sin stemme i offentligheden, er medvirkende til, at Bill Gates’ imperium sandsynligvis brydes op.

Astroturfing handler altså om arrangeret offentlig indignation. Nu behøver Astroturfing ikke at være så anstødeligt som omtalte eksempel. I mange tilfælde handler det egentlig bare om at mobilisere dem, der egentlig er enige med ens synspunkter, således som det senest blev brugt i den amerikanske præsidentvalgkamp. Det vender vi tilbage til.

Læser man i det amerikanske fagblad for den politiske kommunikationsbranche ”Elections and Campaigning”, vil man bagest finde talrige annoncer for kommunikationsbureauer, der tager sig af Astroturfing. Der kan man også se, hvilke politikere eller virksomheder de arbejder for (i det omfang journalisterne kan finde ud af det,) og nogle gange er der statistik over, hvor gode de er.

Net, netværk, virus og 4743
Et nyt og meget magtfuldt våben er imidlertid spillet kommunikationsbranchen i hænde: Internettet og den elektroniske post kan noget, der ikke tidligere har været muligt. Fra snart et år siden fik en frederiksbergborgers protest mod Dansk Folkeparti uventet succes. Hans Chr. Viemose iværksatte en kampagne på nettet, hvor man kunne protestere mod Dansk Folkepartis udhængning af 4743 nye danske statsborgerskaber. Hjemmesiden hed www.4743.dk , og gik som en løbeild gennem mange danskeres mailbokse. Mod at betale en halvtredser kunne man få sit navn med på en protest-annonce, der ønskede de nye danskere velkomne. Initiativet fik tre gange så mange tilmeldinger som nødvendigt, og Hr. Viemose fik tv-tid og spalteplads i alle større medier.

www.4743.dk kampagnen fortjener et nærmere kig. Hvordan lykkedes det en mand at generere 13.000 betalende protest-stemmer, for den hundredelas det koster at registrere et obskurt domæne som www.4743.dk? Sandheden er, at der ligger en uhyre effektiv mobiliseringsform i internettet. Vi har set det med netværksbevægelsen ATTAC, men vi har endnu ikke i Danmark set nettet brugt til målrettet at generere opbakning. 4743 kampagnen var, hvad man kalder Viral Networking. En kampagne der kom ind i forskellige gruppers personlige netværk, og spreder sig som en virus, hvis oprindelse fortaber sig. Sympatisører af idéen, opfordrede venner og kolleger til at være med, og ringene bredte sig.

Den spanske samfundsforsker og sociolog Emmanuel Castells har i sit omfangsrige arbejde med sen-moderniteten teoretiseret, at skabelsen af identitet, artikulation af holdninger og meningsdannelse i fremtiden skabes i de professionelle og personlige netværk. Den succesfulde e-mailkampagne rammer netop disse netværk. Det er virker ikke som reklame. Det virker ikke gennem noget, der opfattes som et massemedie. Den forwardede e-mail fra en, der tror man sympatiserer, er personlig. Det får ens opmærksomhed.

Den personlige besked til de mange
Hvordan skulle man for 10 år siden pludselig mobilisere 10.000 i en protestbevægelse? Det var kun dem, der havde råd til ekstensive postbesørgelser, der kunne det. Med internettet og udnyttelsen af folks mail-netværk er det blevet en billig mulighed for flere at nå flere. Og så er det minimalt krævende at være med. Selv sofastemmerne kan her få en røst i den offentlige opinion. Det er et faktum, at de tidsmæssige omkostninger ved at sende en mail videre er drastisk reduceret.

Engang kunne det samme gøres ved brevkampagner, som fx Amnesty International i mange år har brugt til at presse ansvarlige for menneskerettighedsovertrædelser. Og rækkevidden er eksploderet, hvis man kan få bare nogle få til at sende en mail til hele deres addressekartotek, og det fortsætter, fortæller matematikkens love, at det potentielle publikum er enormt. At nå massen med en personlig besked, har været reklame- og PR-folks våde drøm så længe, branchen har eksisteret.

Elektronisk Astroturf og politisk kommunikation
I USA brugte det republikanske parti systematisk sine medlemmers e-mailadresser til at generere opbakning, læserbreve, fremmøde ved politiske debatter osv. ved sidste valg. I Nokia-landet Finland, blev e-mail kampagner brugt ekstensivt ved sidste valgkamp. Herhjemme er det endnu ikke set. Men det varer sandsynligvis ikke længe før fx mail-listerne til Anders Fogh Rasmussens populære nyhedsbrev bliver brugt til at opfordre venstre-støtter til læserbreve, demonstration, civil ulydighed, eller hvad Venstres pressesekretær, Michael Kristiansen, nu finder på.

Kommunikationsrådgiveren Per Rystrøm, der har undervist på Københavns Universitet i strategisk politisk kommunikation, eller spin om man vil, er overbevist om, at fx e-mail er noget vi kommer til at se brugt offensivt i politik: - Man må jo spørge de enkelte partier hvad de har tænkt sig, men jeg er helt overbevist om, at vi kommer til at se meget mere e-mail og internet i den kommende valgkamp. Prøv bare at se hvor meget der er sket med partiernes hjemmesider og nyhedsbreve. Det er et område i klar udvikling.

"Problemet er, at der en kultur på nettet man skal respektere. Der er jo massere af spam-mails på nettet allerede, det skal man undgå. Ellers irriterer man bare folk. Desuden er avisredaktionerne meget opmærksomme på sådan noget, så det har sin begrænsning. Men maillisterne er der, socialdemokratiet har sine debatforaer osv. På et eller andet tidspunkt bliver det brugt til et eller andet".

Der tager Per Rystrøm næppe fejl. Men som han selv siger, ligger udfordringen i at designe budskabet, så det trænger igennem internettets støj.

Relaterede artikler

Den effektive NGO kampagne - Greenpeaces erfaringer - Ngo-kampagner har spillet en stadig mere fremtrædende rolle på den internationale politiske scene de sidste år. Men hv...
Vælt dagsordenen - kampagnen som politisk murbrækker - Lobbyisme, advocacy, fortalervirksomhed. Kært barn har mange navne. Det handler om at øve indflydelse på de magtfulde, o...
Morlil er en server - Det er på tide at revurdere den såkaldte informationsteknologi. Alting er ikke længere så nyt at vi fortsat kan leve med...
Netværkssamfundet under luppen - Verden er blevet global. Den enkelte borger surfer nu rundt i alskens virtuelle fællesskaber i cyberspace og knytter kon...
79 spørgsmål til dit nyhedsbrev - En ny rapport fra Nielsen Norman Group viser at virksomheder der kommunikerer med deres kunder via nyhedsbrev, står stær...
Den kommunikerende hjemmeside – mere end brugervenlighed - Alle taler om effektiv Internetkommunikation og brugervenlighed. Brugervenlighed lader til at være den endegyldige måles...
Med røven i klaskehøjde - Kommunikationsforums Kasper Fogh Hansen drog på Borgen til en samtale med Lykketofts nye personlige rådgiver om moderne ...
PR branchens mørke prins: Brinkmann - Brinkmann er for nogle den mørke prins i dansk PR. Han er både brutal og dygtig, og har mere kamperfaring i kommunikatio...
Spin er død - Spinkulturen, der de seneste år har bredt sig i det politiske liv, står foran et sammenbrud i stil med det, der fik dot...
Netværkssamfundet og dets opståen - Den spansk-amerikanske sociolog Manuel Castells ambitiøse og skelsættende bud på en systematisk teori om den sociale og ...
Share of Silence - Foghs brandingstrategi - Her-kommer-dansk-politiks-Lance Armstrog-ned-fra-bjergene-og-sætter-tingene-på-plads-hjemkomst. En hjemkomst, der bevist...
Castells: The Internet Galaxy - Den spanske sociolog Manuel Castells er om nogen blevet internettets akademiske ikon. Alle internet guruernes guru. "The...
Mediehistorien er først lige begyndt - Danmarks første mediehistorie er nu afsluttet med udgivelsen af fjerde bind i december 2003. Når noget så stort som en b...
Networking Works - Man skal have mange forbindelser. De skal være forskelligartede og bestå af alt fra hjemløse på hovedbanegården til venn...
Astroturf: de falske græsrodsbevægelser - Husker du Hen-Ry? Foreningen af hensynsfulde rygere, der med læge og samfundsdebattør Tage Voss i spidsen, plæderede for...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

52 JOB

Studentermedhjælpere

Se alle job Indryk job

Job

Communication Intern eller Employer Branding Intern

Frist: 22. november

Studentermedarbejder

Frist: 15. december

Praktikant

Frist: hurtigst muligt
Se alle job Indryk job

Kursus

Uddannelse: Rådgiver i intern kommunikation

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.