Negative Campaigning på godt og ondt

Skrevet af
McCain gør det i stor stil i disse uger. Nixon har gjort det. Clinton har gjort det. Bush senior og Bush junior har gjort det. DF gør det lige nu . Alle med overvældende succes. De benytter sig af Negative Campaigning. Når man ser nærmere på fænomenet, er konklusionen klar. Negative Campaigning virker, hvis den fokuserer på modkandidatens faglige svagheder og politiske evner. Derimod virker det ikke efter hensigten, hvis den går for meget på modkandidatens personlighed. Læs her hvorfor og hvordan.
Den negative kampagnes amerikanske rødder
Inden for felterne politisk kommunikation og politisk kampagnemageri har det længe været sådan, at de seneste tendenser bliver hentet fra USA. Det gælder eksempelvis partiernes stigende orientering mod internettet. Men også den øgede brug af meningsmålinger og fokusgrupper, tilstanden af permanent kampagne, narrow casting (kommunikation til særlige vælgergrupper) og targeted mails (mails til særlige grupper af vælgere), priming af den politiske dagsorden med egne mærkesager og organisering af den offentlige mening (fx. fabrikation af læserbreve), spin (solohistorier, lækning, slicing (at opdele en nyhedshistorie i flere bidder, så den holder længere – eksempelvis Løkkes bilagssag), off-the-record m.v.) samt intern nyheds- og kommunikationskontrol (centraliseret og styrket topledelse, koordination og overvågning). Alle har de i større eller mindre omfang rødder i amerikansk politisk kommunikation. Det samme gælder negative campaigning, der i øjeblikket er højaktuel i både den amerikanske og danske valgkamp.

Negative kampagner - en definition
Med negative politiske annoncekampagner forstås kampagner, der benytter sig af annoncer, der alene beskæftiger sig med politiske modstandere og ikke med afsenderpartiets egen politik. Et kampagnebudskab og en politisk annonce er således negativ, hvis det indeholder kritik af andre politikere eller partier - annoncen skal tydeligt identificere de politiske modstandere, der er genstand for angrebet, og den skal have et klart politisk sigte.  

Negative Campagning: McCain vs. Obama
I den igangværende amerikanske valgkamp har McCain – godt presset af at være bagud i de fleste meningsmålinger – allerede smidt fløjlshandskerne og taget de mere beskidte tricks til sig. Og det ser ud til at være med held. McCains kampagneansvarlige sætter i disse uger på sofistikeret vis spørgsmålstegn ved Obamas patriotisme, hvilket før har vist sig som et effektivt republikansk våben i valgkampen. Man har desværre også allerede set konturerne af, hvad der må forventes at tage til i styrke, efterhånden som vi nærmer os valgdagen, nemlig spørgsmålet om race. Med udsigten til den første sorte præsident i landets historie beskylder både demokraterne og republikanerne vedvarende hinanden for at have ’spillet racekortet’. Obama har indtil videre forsøgt at slå det hen i spøg ved bl.a. at sige: ”De synes, at jeg har et underligt navn”, eller, ”De synes ikke, jeg ligner de andre præsidenter på dollarsedlerne”. I et land, hvor race fortsat spiller en betydelig rolle, ikke mindst i folks underbevidsthed - Amerikas racemæssige historie taget i betragtning - synes alle pile at pege på, at begge kandidater vil forsøge at bruge racespørgsmålet i et negativt øjemed.
 
Men også kandidaternes alder, kompetence, karakterstyrke, krigserfaring, m.v. står over for vedvarende negative angreb. På det seneste har McCains kampagne produceret en video, hvori Obama fremstilles som en popstjerne på linje med Britney Spears eller Paris Hilton: Altså som form uden indhold.



McCains kampagnestab vil med videoen stille spørgsmålet: Obama er nok kendt, but is he ready to lead? Men den type negative reklamer risikerer let at give bagslag. Dels er der fare for, at McCain kommer til at ligne en bitter gammel mand, og dels er der risiko for, at han primært taler til den type vælgere, der ligner ham selv, og som man må formode, allerede langt overvejende stemmer republikansk. Det bliver derfor mere fastholdelseskommunikation end erobringskommunikation.  

Kampagnens fokus: Manden eller politikken?
I en anden splinterny video fra McCain-lejren sammenlignes Obama med Moses og Jesus. Videoen, der er én langt glorificering af Obama, indeholder som sådan ikke noget negativt, men ophøjer nærmest Obama til en guddommelig skikkelse. Spørgsmålet bliver derfor, hvorfor i alverden McCain-lejren betaler høje beløb for at indrykke tilsyneladende positive reklamer for Obama.



Svaret handler om fokus – og om at styre dagsordenen. Så længe medierne, journalisterne, valgeksperterne og frem for alt vælgerne taler om Obama, så taler de ikke om det, som et amerikansk valg vel reelt burde handle om: Amerikanernes dagligdag og de problemer, som den enkelte amerikaner står over for. Idet McCains folk med alle tænkelige midler forsøger at sætte fokus på Obama, flytter de nemlig samtidig valgets dagsorden fra det politiske indhold til Obamas person og karakter. Og det er smart. For på den måde undgår McCain i nogen grad de smertefulde debatter om eksempelvis landets stagnerende økonomi, om hvorvidt landet skal være ledet af en republikansk eller en demokratisk præsident, om hvorvidt landet skal have fire år mere med en kopi af Bushs politik osv. Når McCain af al kraft kommunikerer, at valget handler om Obama, siger han samtidig: Valget handler ikke om politik. Valget handler ikke om amerikanernes dagligdag, valget handler ikke om inflationen, og det handler ikke om de høje benzinpriser, valget handler ikke om, hvorvidt folk har råd til at få en uddannelse, det handler heller ikke om miljøet eller om indsatsen i Irak for den sags skyld. Valget handler om Obama.  Det er effektiv Negative Campaigning.     

Vi har igennem de sidste par uger set, at Obama forsøger at svare igen ved netop at snakke politik. Men det kommer til at kræve en kraftpræstation af ham at få dagsordenen drejet væk fra sin person og over på det politiske. Indtil nu har Obama kun re-ageret på McCains negative annoncer, og vi har endnu ikke set eksempler på negative annoncer fra Obamas lejr, men efterhånden som valget skrider frem, bliver han nødsaget til at komme i offensiven. Så længe Obama fortsat er i defensiven og blot reagerer på McCains negative annoncer (eksempelvis når Obama offentligt kommenterer McCains påstande om hans person), fastholdes mediernes fokus på Obamas person og han får sværere ved at skifte dagsorden.

Lægger man dertil, at undersøgelser har vist, at nyhedsmedierne særligt fokuserer på de negative kampagnebudskaber, som opnår relativt mere opmærksomhed i tv-nyhederne end positive kampagnebudskaber, tyder meget på, at Obamas forspring i meningsmålingerne vil falde yderligere, medmindre han selv snart begynder sin egen mudderkastning.    

Negative politiske annoncer i Danmark
Negative annoncer synes ikke at være udbredt i samme omfang under dansk valgkamp som under amerikansk valgkamp. Dette skyldes en række forskellige forhold, men først og fremmest bunder det i, at det i Danmark er forbudt (sandsynligvis ud fra en demokratisk overvejelse) at benytte politiske annoncer i tv og på landsdækkende radio.

Det danske forbud mod landsdækkende politiske tv- og radioannoncer begrænser de danske partier til at annoncere i eksempelvis aviser, på outdoor og i lokalradio. Hvor Obama og McCain overvejende benytter sig af tv-spots som deres primære kommunikationskanal, godt hjulpet af internettjenester som YouTube, hvor de bedste spots næsten automatisk udbredes, udgør forbuddet mod landsdækkende politiske tv- og radioreklamer en naturlig begrænsende faktor for udbredelsen af de politiske annoncer i Danmark generelt. Aviser, outdoor og lokalradio syntes ikke i samme omfang som tv-mediet at lægge op til brugen af negative kampagner.  

Omfanget af de negative politiske annoncer under valgkamp i Danmark har dog forandret sig under valgkampen i 2007 sammenlignet med situationen under valget i 2005 – baseret på en totaloptælling af alle politiske avisannoncer i de største danske dagblade under de to valgkampe af tre ugers varighed.


Negativ valgannonce fra Radikale Venstre, efteråret 2007.

Det absolutte antal af negative avisannoncer under dansk folketingsvalgkamp var markant lavere i 2007 end i 2005, dog primært som følge af et voldsomt fald i det samlede antal annoncer. Procentvis er der alligevel tale om en lille stigning: fra 8 % negative eller overvejende negative annoncer i 2005 til 11 % i 2007. Der er således sket en stigning i omfanget af negative annoncer fra 2005 til 2007 på tre procentpoint.

Regering vs. opposition
Under 2007 valget var andelen af negative annoncer nogenlunde lige stor på de to fløje. Venstre, Det Konservative Folkeparti og Dansk Folkeparti havde således en andel af negative eller overvejende negative annoncer på 12 %, mens oppositionen havde 9 % negative eller overvejende negative annoncer. Det må betegnes som højst overraskende, at regeringspartierne og DF under 2007-valgkampen var mere negativ i sin aviskommunikation end oppositionspartierne.        

At oppositionen var mindre negativ i sin (avis)valgkampskommunikation end regeringen og Dansk Folkeparti, står i modsætning til tidligere undersøgelser, der har vist, at det som oftest forholder sig omvendt; at partier, der er i opposition, har en tendens til tidligere og hyppigere at benytte sig af negative annoncer. Dette kan skyldes, at hvor de regerende partier har mulighed for at henvise til tidligere resultater, henvise til populære love, de har fået vedtaget, kan oppositionspartierne kun henvise til deres ønsker for fremtiden og deres politiske ambitioner. Således kan oppositionens ønsker fremstå mere abstrakte end de regerende partiers håndgribelige forbedringer. Det gør det lettere for de regerende partier at styre dagsordenen; oppositionen kommer på forhånd i defensiven, hvormed oppositionen ikke har mange andre muligheder end at kritisere regeringen. Dette er det første skridt mod den negative kampagne.

Valget i 2007 – DF havde flest negative avisannoncer



Negativ valgkampsannonce fra Dansk Folkeparti, efteråret 2007. Bemærk at annoncen stort set ikke beskæftiger sig med afsenderpartiets politiske målsætninger, men udelukkende fokuserer på en politisk modstander.

(se evt. også den aktuelle sag, hvor DF forholder sig kritisk til EFs dommere. Se kampagnen her)

Nærlæser man tallene, ser man, at højdespringerne mht. brug af negative avisannoncer er Dansk Folkeparti med 24 % negative eller overvejende negative annoncer og Det Konservative Folkeparti med 17 % negative eller overvejende negative annoncer. Blot 5 % af Venstres 81 avisannoncer var negative i 2007, i 2005 var tallet 3 % ud af 184 valgannoncer. Socialdemokraterne havde i 2005 39 % negative eller overvejende negative annoncer, mens de overraskende under valget i 2007 slet ikke havde nogen negative eller overvejende negative avisannoncer! Det samme gør sig gældende for partierne Enhedslisten, Kristendemokraterne og Ny Alliance, der ligeledes skiller sig ud ved slet ikke at benytte sig af negative eller overvejende negative annoncer i de store danske aviser.

Interesseorganisationerne kommunikerer negativt!
En tredjedel af alle valgannoncer indrykket under valgkampen i 2007 var med interesseorganisationerne som afsender! 37 % af interesseorganisationernes annoncer var negative eller overvejende negative.

Størstedelen af interesseorganisationernes annoncer blev indrykket af fagbevægelsen. Dette skyldes bl.a., at fagbevægelsen sideløbende med valgkampen, op imod overenskomstforhandlingerne, kørte en større annoncekampagne for bl.a. bedre arbejdsforhold og højere løn, som meget belejligt for fagbevægelsen faldt sammen med valgkampen.

Stort set alle større fagforeninger i Danmark havde i den forbindelse politiske annoncer i aviserne under valgkampen. Da fagforeningerne, der traditionelt set støtter venstrefløjen i dansk politik, stod som afsender af langt hovedparten af interesseorganisationernes politiske annoncer, er den overordnede tendens, at størstedelen af interesseorganisationernes politiske avisannoncer under valgkampen støttede oppositionen.


Også fagbevægelsen benyttede sig af negative politiske annoncer under efterårets valgkamp]

Billedet af interesseorganisationerne som støtter af venstrefløjen er imidlertid ikke entydigt, idet også større private virksomheder som eksempelvis investeringsvirksomheden Saxo Bank med stort opslåede annoncer blandede sig i valgkampen på borgerlig side.

Mere negativ kampagne fremover?
Fra valget i 2005 til valget i 2007 har vi set en stigning i antallet af negative annoncer.  Fordelt på regeringsblokken og oppositionen synes tendensen at være et stabilt brug af negative reklamer på omkring 10 %: Regeringspartierne Venstre og Det Konservative Folkeparti (samt Dansk Folkeparti), tegnede sig for 12 %, mens oppositionen benyttede sig af 9 % negative politiske avisannoncer i 2007.

Det må imidlertid forventes, at danske partier fremover i stigende omfang kommer til at agere som amerikanske partier, bl.a. i brugen af (endnu mere) professionelle kampagneapparater.
Dette vil dog sandsynligvis ikke indebære øget brug af Negative Campaigning i partiernes aviskommunikationen. Dette skyldes ikke mindst en række forskelle på det amerikanske og det danske politisk system.

Omfanget af de negative avisannoncer under en fremtidig dansk valgkamp vil derfor ligge fast på omkring 10 % af alle annoncer.

Se figur over antal negative avisannoncer under efterårets valg her.

Topartisystemet vs. flerpartisystemet

Regeringen såvel som oppositionens forholdsvis lille andel af negative annoncer under valget i 2007, henholdsvis 12 % og 9 %, kan begrundes i forskellene på det amerikanske og det danske politiske system. Det er blevet fremført, at partierne i det amerikanske topartisystem har større gavn af negative annoncer, da vælgere, når de bliver skræmt væk fra deres oprindelige førstevalg, kun har mulighed for at stemme på det andet parti (eller undlade at stemme). Dette er et faktum, som særligt McCains kampagne i disse dage og uger gør brug af ved vedvarende i reklamer at stille spørgsmålet om Obama: Is he ready to lead?

Bemærk, at McCain i sine reklamer ikke taler om sig selv og egne politiske ambitioner for landet, men at han i stedet udelukkende stiller spørgsmålstegn ved Obama netop ud fra devisen: Vælgerne skal ikke nødvendigvis aktivt tilvælge mig – de skal blot fravælge Obama. I sidste ende er en stemme mindre på Obama nemlig lig med en stemme mere på McCain.

I dansk sammenhæng har den vælger, der er blevet skræmt væk fra sit oprindelige førstevalg af parti, mange forskellige muligheder for at vælge et alternativt parti. Partiet bag den negative annonce er således ikke ’automatisk’ sikret vælgerens stemme, hvilket må ses som et manglende incitament til at benytte negative annoncer.

Samtidig er der i dansk kontekst tradition for, at det er partierne frem for de enkelte kandidater, der er i centrum under valgkampen. I USA har kampagnerne typisk fokus på de enkelte kandidater – se blot Obamas, Clintons og McCains kampagner - og der er i mindre grad fokus på partierne bag kandidaterne, hvilket fordrer negative kampagner, da negative kampagner typisk fokuserer på personlige karakteristika ved den enkelte kandidat.  

En anderledes politisk kultur
Det er også værd at bemærke, at den politiske kultur i Danmark skiller sig ud fra den amerikanske. Der er eksempelvis i Danmark tradition for, at de politiske debatter i Folketinget er civiliserede og (relativt) upersonlige, og at tonen i debatten er af pragmatisk karakter frem for konfrontatorisk. I andre lande syntes der at være mere ’gang i’ debatterne, og personlige angreb er i højere grad en dagligdagsting. Den civiliserede danske politiske kultur kan på denne baggrund være en del af forklaringen på, at danske partier synes at gøre mindre brug af negative politiske avisannoncer, da det simpelthen ikke er en del af deres kultur.

Det danske politiske system er samtidig historisk set præget af at have mange mindretalsregeringer. Således er der betydelig sandsynlighed for, at partierne efter en valgkamp skal være i stand til at arbejde sammen, deres politiske forskelle til trods. Negative politiske annoncer om fremtidige samarbejdspartnere besværliggør et efterfølgende samarbejde, hvilket kan være med til at lægge en dæmper på partiernes brug af negative avisannoncer.  

Underminerer de negative politiske kampagner demokratiet?
Der er udpræget uenighed om, hvorvidt negative valgkampagner underminerer demokratiet eller ej. Der er dem, der hævder, at negative kampagner er samfundsnedbrydende og demobiliserende for vælgernes stemmeafgivelse, fordi kampagnernes negative budskaber er med til at skabe utilfredshed med det politiske system, der fører til faldende stemmedeltagelse og i sidste ende leder til en underminering af demokratiet.

Omvendt findes der også dem, der hævder, at der ikke findes nogen betydelig sammenhæng mellem negative politiske kampagner og stemmedeltagelsen. Negative kampagner kan tværtimod føre til en forøgelse af stemmeprocenten, da vælgerne gennem negative kampagner bliver aktiveret.

Sandheden ligger sandsynligvis et sted imellem de to ekstreme synspunkter. Folk syntes at have forskellige prædispositioner for, hvor påvirkelige de er over for en negativ kampagne. For dem, der ikke er interesserede i politik, og som har en lille viden om parterne i valgkampen, har den dårlige tone i en negativ kampagne en større sandsynlighed for at gøre et (negativt) indtryk på vælgeren, hvormed de har større sandsynlighed for at undlade at stemme end dem, der er meget engagerede i valgkampen og vidende om politiske problemstillinger.

Den ’gode’ negative politiske kampagne
Meget tyder på, at vælgerne i nogen grad er resistente og hårdhudede over for de værste negative kampagner. Der er som sagt forskel på vælgerne, og billedet er derfor ikke entydigt. Negative kampagner kan groft sagt decifreres op i tre undergrupper, henholdsvis kampagnens tone (negativ eller positiv), kampagneannoncens grad af høflighed (venlighed eller uvenlighed) og kampagneannoncens fokus (fokus på sagen eller på modstanderens karaktertræk). Negative kampagner, der er uciviliserede og har fokus på den politiske modstanders personlige karakteristika, synes at gøre vælgerne harme, irriterede og vrede. Derimod er en negativ kampagneannonce, der han fokus på en modkandidats svagheder, ikke i sig selv er et demokratisk problem.  Den ’gode’ negative politiske kampagne fokuserer på civiliseret vis på modstanderes svagheder, og kan derfor være med til at oplyse vælgerne og skabe politisk engagement i befolkningen. Det er historien om Negativ Campaining på godt og ondt.


Note:
Undersøgelsen er baseret på en totaloptælling af samtlige valgannoncer under den tre uger lange valgkamp i 2005 og 2007, bragt i aviserne Urban, JyllandsPosten, Politiken, Metroxpress, B.T. og Ekstra Bladet. Det er de samme aviser, der er gennemgået for valgene i 2005 og 2007. Aviserne er valgt af den grund, at de var de oplagsmæssigt største danske aviser i 2005. Samtlige dages aviser under de to valgkampe blev gennemgået. For 2005 er der således kodet 114 aviser, og for 2007 er der kodet 108 aviser.

Kilde til data for 2005: Rasmus Tue Pedersen (2006): Hvorfor så negativ - en analyse af de politiske partiers brug af negative kampagnebudskaber i valgkampen op til folketingsvalget 2005. Københavns Universitet.

Relaterede artikler

7 oneliners fra Obama og McCain-debatten - Fik du ikke set debatten mellem Obama og McCain? Fortvivl ikke! Kforum giver dig alt, hvad du behøver at vide…
Helt Obamamanisk - Om en uge er Barack Obama verdens mægtigste mand, og takket være de tårnhøje forventninger kan han kun skuffe. Dyrkelsen...
Bom og Obama - Kforum følger valget af verdens mægtigste mand. Mette Bom er udsendt. Læs, hvorfor demokraternes kampagneleder David J. ...
Stjæl Obamas strategi - Dagen efter valget i USA konkurrerede de danske partiledere lige fra Villy Søvndal til Pia Kjærsgaard om, hvem der elske...
Valget vindes mellem valgene - Mens de andre politiske partier er usynlige i gadebilledet, kører Dansk Folkeparti en annoncekampagne for det kommende k...

Giv din stemme

119 stemmer
2,5/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

25 JOB

Grafiske designer

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Kampagnerådgiver

Frist: 12. juni kl. 12.00

Mediechef

Frist: 18. juni

Chef

Frist: 7. juni
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.