What is Mitt Romney hiding?
Den amerikanske valgdag den 6. november nærmer sig hastigt – og onde kampagneindslag fra både republikanerne og demokraterne fylder massivt i medierne. Det er værre og voldsommere end tidligere. Hvorfor?
af Christian Sophus Ehlers
Negative campaigning. En pro-Obama-valgkampspengetank angriber Romney i svingstaten Florida. Ovenstående er eksempel på kampagnetypen tilsvining
De amerikanske vælgere bombarderes i disse dage i døgndrift med negative budskaber om de to præsidentkandidater Barack Obama og Mitt Romney. Reklamerne indeholder budskaber, der negativt spiller på kandidaternes politiske holdninger, men også på deres personlige karakteristika som alder, kompetence, karakterstyrke, krigserfaring, formue, køn og race.
Amerikanske politiske kampagner betegnes som negative, når de beskæftiger sig med modstanderens synspunkter og politik, frem for afsenderkandidatens egen politik, visioner og målsætninger. Og Obama og Romney bruger de negative kampagner af én simpel årsag. De virker. Det handler om følelser og psykologi. Vores hjerner behandler information både bevidst og ubevidst. Selvom vi måske ikke aktivt lægger mærke til en reklame, og selvom de fleste vælgere siger, at de ikke bryder sig om negative reklamer, kan vores hjerner alligevel godt passivt modtage information. Og vores hjerner lægger mere mærke til skadelig information end til positive budskaber.
Studier har vist, at negative reklamer ikke har den store betydning for stemmeprocenten og heller ikke har indflydelse på de vælgere, der er sikre på, hvor krydset skal sættes. De negative reklamers styrke skal derimod findes i deres indflydelse på de vælgere, der er i tvivl.
Der er to typer negative reklamer: tilsviningsreklamer og sammenlignende kontrastreklamer. Tilsviningsreklamer fokuserer alene på modstanderen og beskæftiger sig med risici ved at vælge denne. De bruger frygt og usikkerhed til at manipulere vælgeren fra at stemme på den angrebne. Fordi tilsviningsreklamer ingen positiv information indeholder, opfattes de som mere virkningsfulde end kontrastreklamer i forhold til at påvirke vælgerens opfattelse af en bestemt kandidat i negativ retning.
Tilsvining: Anti-Romney-reklame, der beskylder ham for at have penge i skattely og sætter spørgsmålstegn ved hans skatteindbetalinger. Der er intet revolutionerende i, at Obama som siddende præsident kommunikerer negativt. Som hans forgængere på præsidentposten gør han alt, hvad der står i hans magt for negativt at undergrave sin udfordrers karakter
At den "pæne og flinke" Obama under 2008-valgets Hope and Change-kampagne ikke kommunikerede negativt, er en myte. Faktisk havde Obama dengang flere negative reklamer end McCain. Negative politiske kampagner er således langtfra et nyt fænomen. For fire år siden beskrev Kforum, hvordan både Obama og McCain under præsidentvalgkampen i 2008 benyttede sig af negative politiske reklamer til at tilsvine hinanden. Men under dette års præsidentvalgkamp er de negative reklamer blevet flere, hårdere og mere løgnagtige i deres påstande.
Virksomheder finansierer indirekte
En løbende optælling af Washington Post viser, at 74 procent af samtlige amerikanske valgreklamer i år har været negative. Til sammenligning var blot 9 procent af reklamerne negative under valgkampen i 2008.
Sammenligning: En af Romneys mange negative reklamer, der slår på Obamas manglende evne til at skabe nye arbejdspladser. Reklamen er et eksempel på en såkaldt negativ kontrast-reklame, fordi den både indeholder negativ information om Obama og positiv information om Romney. Bemærk den energiske musik, når de lyse billeder af Romney toner frem på skærmen
Den massive stigning i de negative reklamer skyldes, at interessegrupperne er blevet mere involverede i valgkampene end tidligere. Sammenlignet med valget i 2008 er interesseorganisationernes kampagneaktiviteter steget med 1100 procent. Stigningen er sket som et direkte resultat af en højesteretsdom fra 2010, der med ét slag gjorde det lovligt for udenforstående grupper, fx virksomheder, at donere ubegrænsede midler til valgkampene. Det eneste krav er, at donationerne sker til grupper, der er uafhængige af kandidaten, de såkaldte superPACs. Og superPACs kommunikerer negativt.
Tilsviningsreklame fra Romney: Where Did All The Money Go? Obama har brugt skattepenge på at skabe udenlandske arbejdspladser frem for amerikanske, lyder budskabet
En undersøgelse fra Wesleyan Media Project viser, at mens mere end halvdelen af de reklamer, der var orkestreret direkte af de to præsidentkandidaters egne kampagneteams, var negative, var hele 86 procent af reklamerne fra de uafhængige superPACs negative. Og mens de to kandidaters egne kampagnehold under denne valgkamp står bag blot 36 procent af samtlige politiske reklamer, tegner de selvstændige valgkamps-pengetanke sig for over 60 procent af de udsendte politiske reklamer i år. En voldsom stigning fra 2008, hvor så godt som alle – 96 procent af reklamerne – kom fra kandidaterne selv.
Romney som morder
En del af de negative reklamers effekt stammer ikke fra reklamerne selv, men fra den nyhedsdækning, der følger i hælene på en kontroversiel reklame. Det ved kandidaterne, som derfor spekulerer i at sætte og styre nyhedsdagsordenen med negative reklamer.
Tilsvining: Den personlige skæbneshistorie – Joe Soptic anklager Romney for sin kones død af kræft. Videoen er betalt af pro-Obama-valgkamps-pengetanken ’Priorities USA Action’. Romneys folk har følt sig nødsaget til at svare igen - selvfølgelig negativt
En af de mest omdiskuterede negative reklamer er den personlige fortælling fra stålværksarbejderen Joe Soptic, der beskylder Romney for at være skyld i sin kones død. Joe Soptic-kampagnen er skabt af en "uafhængig" valgkampsorganisation, der støtter Obama.
Pengetankenes påståede uafhængighed af kandidaterne betyder, at Romney og Obama med en vis ret kan henvise til, at de ikke har noget med de værste skræmmekampagner at gøre. Den formelle adskillelse mellem SuperPAC’s og kandidaterne forebygger derved, at smuds falder tilbage på præsidentkandidaterne, når der afsløres løgn og fortielser i reklamerne. Men at en koordination mellem de store valgkamps-pengetanke og præsidentkandidaternes kampagner reelt finder sted, er de færreste dog i tvivl om.
Kynisk rigmand vs. lobbyisternes slatne darling
Angrebene fra Obamas side har indtil nu handlet om at udstille Mitt Romney som en kynisk rigmand, der tromler almindelige amerikanere og har skadet Amerika i sin jagt på millionerne. Ønsket er at tegne et billede af en mand, der befinder sig meget langt fra den almindelige amerikaners hverdag. Reklamerne fra Obama-lejren kører derfor primært på temaer om, at Romney fifler med sine skatteindbetalinger, spekulerer i at lukke og outsource amerikanske arbejdspladser, at han sender amerikanske jobs til lande som Kina og Mexico, og at han har penge i skattely i lande som Schweiz og på Caymanøerne. Endelig fokuserer en række negative videoer også på, at Romney vil give skattelettelser til de rige på bekostning af middelkassen.
Mitt Romneys negative kommunikation omhandler Obamas manglende økonomiske formåen. Emner som stigende arbejdsløshed, manglende økonomisk fremgang, samt at Obama har brugt skattepenge til at købe støtte og er i lommen på lobbyister, forfølges nådesløst.
Tilsvining fra Obama. Billederne bliver dystre og mørke til budskabet om, at Romney har tjent en formue på at outsource amerikanske arbejdsplaser til lande som Kina og Mexico. Karaktermord, frygt og usikkerhed
For både Obama og Romney er der dog en reel risiko for, at deres negative kampagner kan kamme over og får en boomerangeffekt. Faren består i, at vælgeren bedømmer den angribende kandidat til at være for beskidt i sine kampagnetricks. Sker det, risikerer den angribende kandidat at skubbe flere fra sig, end reklamen skubber fra modkandidaten. Af samme grund kører både Obamas kampagnefolk og Romneys kampagnefolk negative reklamer med det budskab, at det den anden, der kommunikerer negativt.
Tilsvining: Dogs Against Romney – tilsvining i klassisk stil. Bygger på en historie om, at Romney for år tilbage kørte med familiehunden i et bur på bilens tag. I rædsel sked hunden ned ad forruden, siges det. Fotomontage fra Facebook
Negative politiske reklamer i Danmark?
Til trods for, at vi valg efter valg ser de negative reklamer oversvømme USA, har vi i Danmark været forskånet for de værste negative politiske (reklame)kampagner.
Den væsentligste årsag til dette er vel, at partierne i Danmark har forbud mod at sprede politisk reklame i tv og på landsdækkende radio. Smædekampagner som Venstres Bag Facaden fra sidste efterår er derfor henvist til web, lokalradio samt avisannoncer og outdoor. Men da printmediet er knapt så egnet til negativ politisk kommunikation som eksempelvis tv-mediet, slipper vi for den værste mudderkastning i Danmark. Facebook flyder dog med skidt også herhjemme.
I USA betyder topartisystemet, at hvis Obama fremstilles negativt af Romney, har den vælger, der påvirkes af den negative fremstilling reelt kun to muligheder: Hun kan helt undlade at stemme – eller hun kan stemme på Romney. Set fra Romneys kampagnestabs udgangspunkt, skal vælgeren ikke nødvendigvis tilvælge at stemme på Romney – hun skal blot skræmmes til at undlade at stemme på Obama. I sidste ende er en stemme mindre på Obama nemlig en stemme mere på Romney. Og omvendt.
I Danmark betyder flerpartisystemet, at hvis en vælger skræmmes væk fra et parti på grund af en negativ kampagne, behøver hun hverken at undlade at stemme eller nøjes med ét andet parti. Partiet bag den negative kampagne er derfor ikke nødvendigvis sikret de skræmte vælgeres stemmer som i USA, hvilket gør incitamentet til at benytte negativ kommunikation mindre.
I Danmark betyder flerpartisystemet, at hvis en vælger skræmmes væk fra et parti på grund af en negativ kampagne, behøver hun hverken at undlade at stemme eller nøjes med ét andet parti. Partiet bag den negative kampagne er derfor ikke nødvendigvis sikret de skræmte vælgeres stemmer som i USA, hvilket gør incitamentet til at benytte negativ kommunikation mindre.
”Hvorfor vil I forøge gælden med op til 270 milliarder kroner”, spurgte Venstre under valgkampen i 2011. Et eksempel på en negativ reklame i dansk valgkamp
I USA er kampagnernes fokus typisk på de enkelte præsidentkandidater fremfor på partiet. I Danmark derimod har vi en tradition for, at det er partierne fremfor de enkelte kandidater, der er i centrum.
Spørgsmålet er, om en stigende fokus på enkeltkandidater i dansk politik efterhånden vil betyde flere negative kampagneindslag herhjemme. Om onde Helle. Eller om onde Lars.
