Hvorfor har du skrevet Trend management?
Jeg har først og fremmest villet gøre det temmelig luftige begreb ”trend” mere konkret. Der er egentlig ikke så megen mystik i begrebet. Men som med alle nye begreber - og sociale fænomener - skal vi jo lige have tid til at vænne os til dem.

Hvad er trends?
Trends er først og fremmest en social proces, altså en proces som mellem mennesker. Og det er en proces, som kan beskrives og analyseres ligesom alle andre sociale processer. Trends opstår ikke bare ”ud af det blå”. Der er nogle mennesker, som af forskellige grunde, gør noget nyt. Når de gør det nye, så starter der en proces, som i nogle – men langt fra i alle – tilfælde – kan komme til at påvirke mange mennesker, ja, i visse tilfælde alle mennesker. Påvirkningen foregår ikke kaotisk og tilfældigt. Der er nogle mønstre, og det er disse mønstre, jeg har identificeret. Ved at beskrive disse mønstre kan flere forstå og arbejde med fænomenet trends. Trend management er et redskab til at identificere mennesker, miljøer og geografiske steder, hvor en udvikling – en spirende trend - kan spores. Med bogens metode har alle mulighed for at ’tjekke’ den intuitive persons fornemmelser for trends.

Kan man forudsige trends?
’Jeg mener ikke, at man forudsige noget, som ikke er begyndt uden at der er store elementer af spekulation. Men man kan registrere den spæde start af en forandring, og så kan man monitorere forløbet i forandringen. Ligeså snart den begynder at følge det mønster, som er typisk for denne type trend, så kan man i hvert fald begynde at tale om den. Jeg beskriver i bogen, at der er en række ting, der skal ske, før at man kan have en vis sikkerhed for, at trenden får stor udbredelse.

Kan man skabe en trend?
Det er et af de spørgsmål, jeg tit bliver stillet. Svaret er, at hvis man sætter sig ned ved sit skrivebord og beslutter sig for at skabe en tilfældig trend, så kan man ikke. Når jeg siger normalt, så er det fordi, man især i én branche, nemlig modebranchen, ikke gør andet. I modebranchen findes en stribe trendsettende designere, der faktisk løbende skaber nye trends. Det er jo altid mennesker, som skaber de trends, som jeg beskriver i bogen, og jeg kalder dem trendskaberne, fordi de netop skaber trends. Men det er jo en ekstrem uhomogen gruppe, som dog har et fælles karakteristika: De slet ikke har haft et ønske om at skabe en trend. De skaber typisk de nye produkter eller hvad det nu er, af nødvendighed eller af lyst. Det er når det nye, som trendskaberne har skabt, accepteres af trendsetterne, at der starter den sociale proces, som bliver kaldt en trend.

Siger din bog ikke mest om det forgangne og ikke så meget om det fremtidige?
Jo. Bogen beskriver udviklingen i en stribe trends, og jeg påpeger, at der åbenbart er et mønster i enhver trendudvikling, som gentager sig igen og igen. Ingen kan selvfølgelig vide, hvor længe de mønstre, jeg beskriver i bogen, vil have gyldighed. Men med vores nuværende erfaring kan vi se, at der er mange sociale processer, som faktisk er temmelig lang tid om at ændre sig. Da de processer, jeg beskriver i bogen, var gyldige, indtil bogen gik i trykken, så vil det være overvejende sandsynligt, at de vil være gyldige i nogen tid endnu, med mindre verden ændrer sig i en ekstrem grad i morgen.

Hvad kan kommunikationsfolk lære af bogen?
Der er mange kommunikationsfolk, som ikke vil bryde sig om at høre dette, men sagen er, at en af de mest effektive former for kommunikation slet ikke kræver kommunikation – i hvert fald ikke den form for kommunikation som er udarbejdet af marketing- og kommunikationsfolk. Fra forskningen i opinionsleder-begrebet ved vi, at der er mennesker som verbalt kan påvirke andre mennesker meget aktivt i kraft af deres status, og at det kan være en effektiv form for markedsføring. Trendsetterne er meget anderledes end opinionslederne, fordi trendsetterne overhovedet ikke har noget ønske om at påvirke andre forbrugere aktivt. Men de kommer til det, fordi de andre forbrugere iagttager trendsetterne og imiterer deres forbrug. Lad mig give et konkret eksempel: Det amerikanske skomærke Hush Puppies, der blev lanceret i 1958, oplevede i 1980erne og i starten af 1990erne, at salget faldt og faldt. I 1994 var det årlige salg på blot 30 000 par sko om året. Men rutscheturen ændrede sig med filmen ’Forrest Gump’, som fik premiere i 1994. Som nogen måske husker, var filmen en skildring af en mands liv fra 60’erne og op til 1994, og man gjorde netop brug af tidstypiske produkter – inklusiv Hush Puppies-sko. I forbindelse med filmen opstod der en stigende interesse for vintage-beklædning, og kort tid efter bar de trendsettende unge new yorkere second-hand Hush Puppies-sko. Nogle trendsettende designere brugte efterfølgende Hush Puppies sko i deres modeshow. Det så trendsettere, som læste om reportagerne fra showene. Året efter solgte Hush-Puppies solgte 430.000 par klassiske Hush-Puppies-sko. Salget eksploderede uden traditionel markedsføring fra firmaets side. Det var trendsetterne, som markedsførte skoene blot ved at bruge dem.

Nu nævner du opinionsleder-begrebet. Er det stadig relevant?
Ja, det er. Men det er ikke diffusionsteoriens opinionslederskab, jeg beskæftiger mig med i bogen. Jeg har ikke opdateret opinionslederbegrebet – jeg har påpeget et helt nyt fænomen blandt forbrugerne i markedet, nemlig den passive visuelle påvirkning som trendsetterne har på de øvrige forbrugere. Dette fænomen eksisterede måske knapt nok dengang, diffusionsteorien blev udviklet i 1940erne og 1950erne. Der er jo sket meget med verden og forbrugerne siden.

Hvordan hænger din nye bog sammen med den første bog, hvis der er en sammenhæng?
Jeg har taget fat i to begreber, som spiller en meget stor rolle i vore dages marked: livsstil og trend. I den første bog skrev jeg om livsstil og dét at forbrugernes interesse for design og stil er eksploderet. Eller sagt lidt akademisk: Forbrugerne æstetiske kompetencer er øget markant i takt med, at vi er kommet opad i behovspyramiden. Det har en række konsekvenser for vores forbrug. I den nye bog jeg igen har valgt at fokusere på livsstilsbrancherne og gennem en række cases kan man få indblik i, hvilke konsekvenser det har, at mange er blevet så æstetisk kompetente. Det hænger nemlig sammen med den store interesse, der er for trends – fra forbrugernes og dermed selvfølgelig også fra virksomhedernes side.

Henrik Vejlgaard er ansat i Advice A/S. Han har tidligere udgivet bogen Cool & hip marketing: Sådan påvirker livsstil forbrugere, virksomheder og reklame (Nyt Nordisk Forlag Arnold Busck, 2001).


Læs her kapitel 4: " Derfor starter en trend fra Henrik Vejlgaards bog: "Trend management" i pdf her.













Trend management
af Henrik Vejlgaard
JP forlag
DKK 328,-