Philip Morris har gjort det. McDonalds ligeså. Og nu benytter Danske Bank sig også af en kommunikationsstrategi, som nogle af de fremmeste repræsentanter inden for tobaksindustrien og fastfoodindustrien hårdt presset har tyet til. Med hjemmesiden finansielforståelse.dk blander Danske Bank salg, rådgivning og social ansvarlighed sammen ved direkte eller indirekte at advare om, at nogle af de produkter de sælger, kan være farlige. De har endda gjort det helt frivilligt uden statslig pålæg. Hvor Philip Morris og McDonalds ud over hvad staten forlanger, advarede om, at deres produkter var sundhedsskadelige, så har Danske Bank sat sig for at oplære og advare den næste generation om, at man skal tænke sig om i pengesager, fx når man låner penge. De forkerte lån kan være usunde for ens økonomiske frihed.

Forsiden på Finansiel forståelse
Danske Bank kalder deres tiltag for undervisning i
finansiel forståelse. Umiddelbart lyder det meget godt, at
Danske Bank sådan helt frivilligt og for egen regning
uddanner en hel generation i finansiel ansvarlighed. Men hvad er
der egentlig på færde, når store virksomheder
pludselig begynder direkte eller indirekte at advare om deres
egne eller deres branches produkter? Det virker umiddelbart
besynderligt, at de sådan begynder at kommunikere imod
deres eget forretningsgrundlag.
Men ser man nærmere på den bagvedliggende strategi,
så giver denne usædvanlige form for social
ansvarlighed god mening for virksomhederne.
Spørgsmålet er, om den også giver god mening
for forbrugerne og samfundet?
Svarer det ikke til at sætte ræven til at
rådgive hønsene? Og er det sådan, at
forbrugeren hellere vil købe penge af den pengepusher, der
siger at deres produkter er farlige, end af den pusher, der slet
ingenting siger? Lad os først se nærmere på
advarselsstrategier fra de ovennævnte virksomheders side.
Philip Morris anmeldes af
ombudsmand
I 2004 indrykkede Philip Morris en række annoncer i
Jyllandsposten, hvor de i utvetydige vendinger advarede om, at
cigaretter med lavt tjæreindhold er lige så
kræftfremkaldende som cigaretter med middel eller højt
indhold af tjæreindhold. De advarede med andre ord om, at
deres produkter var sundhedsfarlige ud over, hvad de af loven er
blevet pålagt at skrive på cigaretpakkerne. Det
resulterede i, at daværende ombudsmand Hagen Jørgensen
anmeldte Philip Morris til politiet for overtrædelse af
Tobaksreklameloven. Ganske enkelt fordi han mente, at annoncerne
efter hans mening stadig var reklame på trods af, at
annoncerne advarede imod cigaretrygning. Det der ud fra en
overfladisk betragtning lignede en social ansvarlig handling fra
Philip Morris' side, blev altså i første omgang af
forbrugerombudsmanden anmeldt som et forsøg på at
omgås forbuddet mod at reklamere for tobak. Philip Morris fik
dog senere medhold i, at denne annonce ikke var reklame, og at ikke
al annoncering i dagspressen fra tobaksproducenter er omfattet af
forbuddet mod tobaksreklame. Se link her:
http://www.forbrugerombudsmanden.dk/Sager-og-praksis/Tobaksreklameloven/Sager-efter-tobaksreklameloven/philipmorris
Om Philip Morris virkelig havde en oprigtig intention om at udvise
social ansvarlighed, kan vi kun gisne om, men faktum er, at de
opererede og stadig opererer i et faldende marked med stadig flere
restriktioner i forhold til salg og
markedsføring.
.gif)
Forsiden på Philip Morris hjemmeside,
hvor de også i dag har fokus på rygestop.
Derfor ligner det en tanke, at Philip Morris tyede til denne
opfindsomme advarselsstrategi i håb om, at de kunne score
nogle billige point på imagekontoen over for udvalgte
interessenter ved umiddelbart at agere socialt ansvarlige. Philip
Morris kunne for eksempel have interesse i at forsinke yderligere
lovgivningsmæssige stramninger over for tobaksproducenter og
på den måde købe tid, der vil være lig med
penge. Store penge. Tænk bare på den daglige
omsætning inden for tobakssalg, selvom det er et faldende
marked. Spørgsmålet er, om strategien ikke i stedet
ramte Philip Morris i nakken og skadede deres image. Svaret kender
kun Philip Morris.
McDonalds advarer imod sine produkter
McDonalds er en
anden virksomhed, der er presset af kritik og af
samfundsudviklingen, hvor der er større og større
fokus på det tiltagende antal overvægtige og de
sygdomme, de kæmper med, såsom sukkersyge og
kredsløbssygdomme. Det nåede et højdepunkt i
2004 med bl.a. filmen SuperSize Me.
I den meget omtalte film beslutter amerikaneren Morgan Spurlock sig
for udelukkende at leve af mad fra McDonalds i en måned,
hvilket nærmest underminerer hans helbredstilstand med
forhøjet blodtryk, begyndende åreforkalkning m.v. til
følge - kunne en læge i filmen konstatere.
Virksomhedens kommunikationsmuligheder er derudover allerede blevet
begrænset af forbud mod fx at kommunikere til børn
under 12 år i Sverige. Og i Danmark kan McDonalds og andre
lignende virksomheder se frem til lignende restriktioner, hvis de
ikke gør noget aktiv for at undgå det. Derfor valgte
McDonalds i 2004 at benytte sig af en variant af den
ovennævnte advarselsstrategi. De udgav en tryksag i
samarbejde med Forbrugernes Hus, som de kaldte MÆT.

Tryksagen MÆT kunne forbrugerne hente gratis i alle McDonalds
restauranter. Det overordnede budskab i tryksagen var, at man skal
sørge for at røre sig og spise varieret og i forhold
til sit aktivitetsniveau, og at man ikke bør leve af
McDonaldsprodukter alene. Også selvom McDonalds har
fået flere sunde produkter at vælge imellem.
Således peges der gentagne gange i MÆT på, at man
bør indtage masser af frugt, grønt og andre madvarer,
der ikke kan købes hos McDonalds, bl.a. grøntsager
fra virksomheden Årstiderne.
McDonalds advarer med andre ord deres kunder om, at det er
skadeligt kun at spise mad fra McDonalds, selvom burgerkæden
i realiteten havde noget at tilbyde til alle dagens måltider.
Og det må siges at være en usædvanlig tilgang
sådan at anprise andre produkter, mens man advarer mod ens
egne.
En strategi på vej frem?
Vil vi i det hele taget se flere og flere virksomheder, der
benytter sig af en variant af denne advarselsstrategi i de kommende
år? Noget kunne tyde på det, da mange virksomheder i en
række brancher bliver presset af en mere og mere snerpet og
fordømmende moral og snævrere og snævrere
lovgivning, der efterlader et mindre og mindre spillerum for disse
virksomheder.
Derfor kan det være, at det i det lange løb for disse
virksomheder kan betale sig direkte eller indirekte at advare imod
deres egne eller deres branches produkter. Måske vil
forbrugeren i fremtiden hellere købe produkter af den
udbyder, der åben og ærligt advarer imod produkternes
risici og dermed optræder som social ansvarlig, end den der
ikke siger noget ud over, det loven pålægger dem.
Det er en tanke værd for de moderne virksomheder at gå
forrest ned af denne vej, hvor åbenhed og øget
transparens er løsenet modsat nu, hvor man kun advarer om
det, der er strengt nødvendigt og lovmæssigt
pålagt. Men de skal også spørge sig selv om
modtagerne nu også ser det som neutrale udmeldinger. Der
lurer en mistro.
Er det troværdigt, at ulven advarer imod sig selv og på
den måde forsøger at skabe og opbygge sympati og
troværdighed? Og i næste nu hapser kunden og lokker
hende i uføre. Eller vil vi simpelthen hellere købe
stoffer af pusheren, der siger pas nu på, end af pusheren,
der ingenting siger, men bare levere varen uden kommentarer og
propper pengene i lommen?
Fra risiko- til advarselssamfund
Det bliver spændende at se, om der opstår et nyt
krydsfelt mellem CSR og corporate branding, hvor virksomheder
proaktiv begynder at advare imod sig selv, inden der opstår
et pres fra omverdenen for simpelthen at være både
foran deres kritikere og konkurrenter. En form for issues
management, hvor virksomheden netop forsøger at afbalancere
forholdet mellem sine aktiviteter og omverdenens forventninger for
at undgå en krise. Konkurrenterne ligger jo under for de
samme svagheder. Så det er bare med at komme først til
mølle. Hvis altså det er en god ide! Hvordan vil
aktionærer og medarbejdere fx reagere på en sådan
strategi.
I den forbindelse kunne man spørge, om vi er på vej
fra et risikosamfund til et advarselssamfund, hvor det ikke
længere er nok, at der findes sunde, bæredygtige og
økologiske alternativer på markedet, men at der
også af både virksomheder og det offentlige skal
advares imod alt, der helt hypotetisk kan udgøre den mindste
risiko, fx en liter fløde? Er forslaget om mærkning af
fødevarerne med forskellige sundhedskategorier et skridt i
den retning? Bliver det næste vi ser, at for eksempel Arla
Foods for at undgå den type mærkning åbent og
ærligt kommunikerer omkring risiciene ved indtagelse af for
meget fløde, og dermed imod nogle af deres produkter, for at
undgå at politikerne vedtager, at alle usunde
fødevarer skal mærkes?
Der er også den mulighed, at de nye tendenser indvarsler en
ny oprigtig åbenhed og gennemsigtighed fra flere
virksomhedernes side. Og at der kommer flere og flere
såkaldte "moral leaders", og dermed virksomheder som
Årstiderne, hvor idealet er at moral kommer før
økonomi, og hvor idealet er total åbenhed,
gennemsigtighed og ærlighed.
En presset bank
Hvis vi vender tilbage til Danske Bank, så er de også
ude i en variant af denne advarselsstrategi, når de
oplærer unge i finansiel forståelse ved blandt andet at
advare dem om, at nogle lån er meget dyrere end andre.
Hvorfor de benytter sig af en sådan strategi skal med stor
sandsynlighed ses i lyset af, at Danske Bank - sammen med store
dele af den finansielle sektor - har været inde i en sand
mediemæssig orkan på grund af den finansielle og
økonomiske krise kombineret med Stein Bagger-sagen og andre
uheldige sager for bankens image. Danske Bank er tilmed blevet
gjort til syndebuk for hele banksektoren, hvilket blandt andet
satte gang i den storstilede og meget synlige imagekampagne, der
blev lanceret i efteråret 2009.
Nu er Danske Bank så også i gang med at advare imod
deres egne og deres branches produkter, ligesom Philip Morris og
McDonalds tidligere har gjort inden for henholdsvis tobak og
fastfood. Det kan godt være, at banken kalder det
oplæring i finansiel forståelse og eksplicit på
deres hjemmeside skriver, at det er en del af deres CSR-strategi.
Men uanset hvad, så vil en skærpet økonomisk
sans virke som en advarsel mod nogle af de finansielle produkter,
som Danske Bank og resten af den finansielle sektor udbyder. Fx
låneprodukter med høj rente eller høj ÅOP
(Årlig Omkostning i Procent), som det hedder med et
uigennemskueligt fagudtryk. Nogle af de produkter, som Danske Bank
også lever af at udbyde. Det er noget nyt, at banken på
vegne af sig selv og derved også den finansielle sektor
pludselig begynder at kommunikere på denne åbne og
umiddelbart neutrale måde.
Her bliver der vist rundt i undervisningslokalet på
Finansiel forståelse
Vogter ræven høns?
Spørgsmålet er dog, om det ikke svarer til at
sætte ræven til at vogte høns og blande
rådgivning, salg og social ansvarlighed sammen i en
uskøn og umoralsk blanding, selvom budskabet bliver sendt af
sted som social ansvarlighed? Kan banken og kunden virkelig
få et gensidig fordelagtig forhold, en win-win situation, som
Morten Kamp Jørgensen, chef for Danske Banks program for
Finansiel Forståelse påstår? Jeg tror det
faktisk. Og tag ikke fejl af, at der ligger en benhård
kalkule bag dette tiltag fra bankens side. Banken skal jo fortsat
leve af at låne penge ud.
Grunden til, at jeg mener, at det nok skal falde i fortrinsvis god
jord, er, at Danske Bank har været meget udskældt og
fra mange sider er blevet gjort til en af syndebukkene for den
finansielle krise og konsekvenserne af denne. Derfor mener jeg, at
forbrugerne og andre interessenter giver banken en chance for at
gøre, det de - retfærdigt eller uretfærdigt -
anklages for at have gjort, godt igen. Nu har den værste
vrede lagt sig og nuancerne har indfundet sig. Kampagnen for
finansiel forståelse ligger i fint forlængelse af deres
lyttende imagekampagne, og det er svært at argumentere imod,
at de gratis vil lære de unge ikke at komme i
økonomisk uføre.
Det trækker dog fra, at Danske Bank er tydelig afsender
på kampagnen. Det afslører eksplicit bankens interesse
i at styrke deres image som ansvarlig udbyder af lån, hvilket
gør kampagnen mindre troværdig og sympatisk. De kunne
fx være gået sammen med andre banker eller via en
fælles organisation, der også anser sig selv for at
være gode og ansvarlige samfundsborgere, og som vil
klæde de unge på til den økonomiske jungle og
alle dens farer. Vi mangler dog stadig at se, hvordan
aktionærer og medarbejdere reagerer.
Nogle aktionærer tager sig sikkert til hovedet, mens
medarbejderne jubler i deres stille sind og glæder sig over,
at de arbejder i en social ansvarlig virksomhed, som de igen kan
være stolte af. Også selvom banken måske kommer
til at løbe nogle åbne døre ind, som skolerne
til dels har åbnet for lang tid siden igennem deres
matematikundervisning. Men Danske Bank påstår
belejligt, at undervisningen ikke har været effektiv
nok.
Hvad gør konkurrenterne?
Det bliver spændende at se, hvordan deres konkurrenter
herunder specielt de finansielle udbydere af lån med
tårnhøje renter og appel til impulskøbere
gør, når nu Danske Bank er ved at immunisere de unge
over for den slags lån. Indtil videre er der ikke kommet
noget ramaskrig, hvilket tyder på at Danske Bank har fat i
den lange ende.
Springer konkurrenterne også ud og begynder at advare imod
deres egne produkter på en subtil måde? Eller ved de,
at der altid vil være et marked for den slags lån, hvor
alle advarsler om økonomisk uføre overhøres
bevidst eller ubevidst. Jeg tror desværre, at det sidste er
tilfældet. Luksusfælden klapper alt for ofte, men
måske alligevel lidt sjældnere i fremtiden.