Når ræven rådgiver høns

Skrevet af
Philip Morris har gjort det. McDonalds ligeså. Og nu benytter Danske Bank sig også af en kommunikationsstrategi, som nogle af de fremmeste repræsentanter inden for tobaksindustrien og fastfoodindustrien hårdt presset har tyet til. Med hjemmesiden finansielforståelse.dk blander Danske Bank salg, rådgivning og social ansvarlighed sammen ved direkte eller indirekte at advare om, at nogle af de produkter de sælger, kan være farlige. De har endda gjort det helt frivilligt uden statslig pålæg. Hvor Philip Morris og McDonalds ud over hvad staten forlanger, advarede om, at deres produkter var sundhedsskadelige, så har Danske Bank sat sig for at oplære og advare den næste generation om, at man skal tænke sig om i pengesager, fx når man låner penge. De forkerte lån kan være usunde for ens økonomiske frihed.

Forsiden på Finansiel forståelse


Danske Bank kalder deres tiltag for undervisning i finansiel forståelse. Umiddelbart lyder det meget godt, at Danske Bank sådan helt frivilligt og for egen regning uddanner en hel generation i finansiel ansvarlighed. Men hvad er der egentlig på færde, når store virksomheder pludselig begynder direkte eller indirekte at advare om deres egne eller deres branches produkter? Det virker umiddelbart besynderligt, at de sådan begynder at kommunikere imod deres eget forretningsgrundlag.

Men ser man nærmere på den bagvedliggende strategi, så giver denne usædvanlige form for social ansvarlighed god mening for virksomhederne. Spørgsmålet er, om den også giver god mening for forbrugerne og samfundet?

Svarer det ikke til at sætte ræven til at rådgive hønsene? Og er det sådan, at forbrugeren hellere vil købe penge af den pengepusher, der siger at deres produkter er farlige, end af den pusher, der slet ingenting siger? Lad os først se nærmere på advarselsstrategier fra de ovennævnte virksomheders side.

Philip Morris anmeldes af ombudsmand

I 2004 indrykkede Philip Morris en række annoncer i Jyllandsposten, hvor de i utvetydige vendinger advarede om, at cigaretter med lavt tjæreindhold er lige så kræftfremkaldende som cigaretter med middel eller højt indhold af tjæreindhold. De advarede med andre ord om, at deres produkter var sundhedsfarlige ud over, hvad de af loven er blevet pålagt at skrive på cigaretpakkerne. Det resulterede i, at daværende ombudsmand Hagen Jørgensen anmeldte Philip Morris til politiet for overtrædelse af Tobaksreklameloven. Ganske enkelt fordi han mente, at annoncerne efter hans mening stadig var reklame på trods af, at annoncerne advarede imod cigaretrygning. Det der ud fra en overfladisk betragtning lignede en social ansvarlig handling fra Philip Morris' side, blev altså i første omgang af forbrugerombudsmanden anmeldt som et forsøg på at omgås forbuddet mod at reklamere for tobak. Philip Morris fik dog senere medhold i, at denne annonce ikke var reklame, og at ikke al annoncering i dagspressen fra tobaksproducenter er omfattet af forbuddet mod tobaksreklame. Se link her:
http://www.forbrugerombudsmanden.dk/Sager-og-praksis/Tobaksreklameloven/Sager-efter-tobaksreklameloven/philipmorris
Om Philip Morris virkelig havde en oprigtig intention om at udvise social ansvarlighed, kan vi kun gisne om, men faktum er, at de opererede og stadig opererer i et faldende marked med stadig flere restriktioner i forhold til salg og markedsføring.





Forsiden på Philip Morris hjemmeside, hvor de også i dag har fokus på rygestop.

Derfor ligner det en tanke, at Philip Morris tyede til denne opfindsomme advarselsstrategi i håb om, at de kunne score nogle billige point på imagekontoen over for udvalgte interessenter ved umiddelbart at agere socialt ansvarlige. Philip Morris kunne for eksempel have interesse i at forsinke yderligere lovgivningsmæssige stramninger over for tobaksproducenter og på den måde købe tid, der vil være lig med penge. Store penge. Tænk bare på den daglige omsætning inden for tobakssalg, selvom det er et faldende marked. Spørgsmålet er, om strategien ikke i stedet ramte Philip Morris i nakken og skadede deres image. Svaret kender kun Philip Morris.


McDonalds advarer imod sine produkter
McDonalds er en anden virksomhed, der er presset af kritik og af samfundsudviklingen, hvor der er større og større fokus på det tiltagende antal overvægtige og de sygdomme, de kæmper med, såsom sukkersyge og kredsløbssygdomme. Det nåede et højdepunkt i 2004 med bl.a. filmen SuperSize Me.

I den meget omtalte film beslutter amerikaneren Morgan Spurlock sig for udelukkende at leve af mad fra McDonalds i en måned, hvilket nærmest underminerer hans helbredstilstand med forhøjet blodtryk, begyndende åreforkalkning m.v. til følge - kunne en læge i filmen konstatere.

Virksomhedens kommunikationsmuligheder er derudover allerede blevet begrænset af forbud mod fx at kommunikere til børn under 12 år i Sverige. Og i Danmark kan McDonalds og andre lignende virksomheder se frem til lignende restriktioner, hvis de ikke gør noget aktiv for at undgå det. Derfor valgte McDonalds i 2004 at benytte sig af en variant af den ovennævnte advarselsstrategi. De udgav en tryksag i samarbejde med Forbrugernes Hus, som de kaldte MÆT.



Tryksagen MÆT kunne forbrugerne hente gratis i alle McDonalds restauranter. Det overordnede budskab i tryksagen var, at man skal sørge for at røre sig og spise varieret og i forhold til sit aktivitetsniveau, og at man ikke bør leve af McDonaldsprodukter alene. Også selvom McDonalds har fået flere sunde produkter at vælge imellem. Således peges der gentagne gange i MÆT på, at man bør indtage masser af frugt, grønt og andre madvarer, der ikke kan købes hos McDonalds, bl.a. grøntsager fra virksomheden Årstiderne.

McDonalds advarer med andre ord deres kunder om, at det er skadeligt kun at spise mad fra McDonalds, selvom burgerkæden i realiteten havde noget at tilbyde til alle dagens måltider. Og det må siges at være en usædvanlig tilgang sådan at anprise andre produkter, mens man advarer mod ens egne.

En strategi på vej frem?
Vil vi i det hele taget se flere og flere virksomheder, der benytter sig af en variant af denne advarselsstrategi i de kommende år? Noget kunne tyde på det, da mange virksomheder i en række brancher bliver presset af en mere og mere snerpet og fordømmende moral og snævrere og snævrere lovgivning, der efterlader et mindre og mindre spillerum for disse virksomheder.

Derfor kan det være, at det i det lange løb for disse virksomheder kan betale sig direkte eller indirekte at advare imod deres egne eller deres branches produkter. Måske vil forbrugeren i fremtiden hellere købe produkter af den udbyder, der åben og ærligt advarer imod produkternes risici og dermed optræder som social ansvarlig, end den der ikke siger noget ud over, det loven pålægger dem.

Det er en tanke værd for de moderne virksomheder at gå forrest ned af denne vej, hvor åbenhed og øget transparens er løsenet modsat nu, hvor man kun advarer om det, der er strengt nødvendigt og lovmæssigt pålagt. Men de skal også spørge sig selv om modtagerne nu også ser det som neutrale udmeldinger. Der lurer en mistro.

Er det troværdigt, at ulven advarer imod sig selv og på den måde forsøger at skabe og opbygge sympati og troværdighed? Og i næste nu hapser kunden og lokker hende i uføre. Eller vil vi simpelthen hellere købe stoffer af pusheren, der siger pas nu på, end af pusheren, der ingenting siger, men bare levere varen uden kommentarer og propper pengene i lommen?

Fra risiko- til advarselssamfund
Det bliver spændende at se, om der opstår et nyt krydsfelt mellem CSR og corporate branding, hvor virksomheder proaktiv begynder at advare imod sig selv, inden der opstår et pres fra omverdenen for simpelthen at være både foran deres kritikere og konkurrenter. En form for issues management, hvor virksomheden netop forsøger at afbalancere forholdet mellem sine aktiviteter og omverdenens forventninger for at undgå en krise. Konkurrenterne ligger jo under for de samme svagheder. Så det er bare med at komme først til mølle. Hvis altså det er en god ide! Hvordan vil aktionærer og medarbejdere fx reagere på en sådan strategi.

I den forbindelse kunne man spørge, om vi er på vej fra et risikosamfund til et advarselssamfund, hvor det ikke længere er nok, at der findes sunde, bæredygtige og økologiske alternativer på markedet, men at der også af både virksomheder og det offentlige skal advares imod alt, der helt hypotetisk kan udgøre den mindste risiko, fx en liter fløde? Er forslaget om mærkning af fødevarerne med forskellige sundhedskategorier et skridt i den retning? Bliver det næste vi ser, at for eksempel Arla Foods for at undgå den type mærkning åbent og ærligt kommunikerer omkring risiciene ved indtagelse af for meget fløde, og dermed imod nogle af deres produkter, for at undgå at politikerne vedtager, at alle usunde fødevarer skal mærkes?

Der er også den mulighed, at de nye tendenser indvarsler en ny oprigtig åbenhed og gennemsigtighed fra flere virksomhedernes side. Og at der kommer flere og flere såkaldte "moral leaders", og dermed virksomheder som Årstiderne, hvor idealet er at moral kommer før økonomi, og hvor idealet er total åbenhed, gennemsigtighed og ærlighed.

En presset bank
Hvis vi vender tilbage til Danske Bank, så er de også ude i en variant af denne advarselsstrategi, når de oplærer unge i finansiel forståelse ved blandt andet at advare dem om, at nogle lån er meget dyrere end andre. Hvorfor de benytter sig af en sådan strategi skal med stor sandsynlighed ses i lyset af, at Danske Bank - sammen med store dele af den finansielle sektor - har været inde i en sand mediemæssig orkan på grund af den finansielle og økonomiske krise kombineret med Stein Bagger-sagen og andre uheldige sager for bankens image. Danske Bank er tilmed blevet gjort til syndebuk for hele banksektoren, hvilket blandt andet satte gang i den storstilede og meget synlige imagekampagne, der blev lanceret i efteråret 2009.

Nu er Danske Bank så også i gang med at advare imod deres egne og deres branches produkter, ligesom Philip Morris og McDonalds tidligere har gjort inden for henholdsvis tobak og fastfood. Det kan godt være, at banken kalder det oplæring i finansiel forståelse og eksplicit på deres hjemmeside skriver, at det er en del af deres CSR-strategi. Men uanset hvad, så vil en skærpet økonomisk sans virke som en advarsel mod nogle af de finansielle produkter, som Danske Bank og resten af den finansielle sektor udbyder. Fx låneprodukter med høj rente eller høj ÅOP (Årlig Omkostning i Procent), som det hedder med et uigennemskueligt fagudtryk. Nogle af de produkter, som Danske Bank også lever af at udbyde. Det er noget nyt, at banken på vegne af sig selv og derved også den finansielle sektor pludselig begynder at kommunikere på denne åbne og umiddelbart neutrale måde.


Her bliver der vist rundt i undervisningslokalet på Finansiel forståelse


Vogter ræven høns?
Spørgsmålet er dog, om det ikke svarer til at sætte ræven til at vogte høns og blande rådgivning, salg og social ansvarlighed sammen i en uskøn og umoralsk blanding, selvom budskabet bliver sendt af sted som social ansvarlighed? Kan banken og kunden virkelig få et gensidig fordelagtig forhold, en win-win situation, som Morten Kamp Jørgensen, chef for Danske Banks program for Finansiel Forståelse påstår? Jeg tror det faktisk. Og tag ikke fejl af, at der ligger en benhård kalkule bag dette tiltag fra bankens side. Banken skal jo fortsat leve af at låne penge ud.

Grunden til, at jeg mener, at det nok skal falde i fortrinsvis god jord, er, at Danske Bank har været meget udskældt og fra mange sider er blevet gjort til en af syndebukkene for den finansielle krise og konsekvenserne af denne. Derfor mener jeg, at forbrugerne og andre interessenter giver banken en chance for at gøre, det de - retfærdigt eller uretfærdigt - anklages for at have gjort, godt igen. Nu har den værste vrede lagt sig og nuancerne har indfundet sig. Kampagnen for finansiel forståelse ligger i fint forlængelse af deres lyttende imagekampagne, og det er svært at argumentere imod, at de gratis vil lære de unge ikke at komme i økonomisk uføre.

Det trækker dog fra, at Danske Bank er tydelig afsender på kampagnen. Det afslører eksplicit bankens interesse i at styrke deres image som ansvarlig udbyder af lån, hvilket gør kampagnen mindre troværdig og sympatisk. De kunne fx være gået sammen med andre banker eller via en fælles organisation, der også anser sig selv for at være gode og ansvarlige samfundsborgere, og som vil klæde de unge på til den økonomiske jungle og alle dens farer. Vi mangler dog stadig at se, hvordan aktionærer og medarbejdere reagerer.

Nogle aktionærer tager sig sikkert til hovedet, mens medarbejderne jubler i deres stille sind og glæder sig over, at de arbejder i en social ansvarlig virksomhed, som de igen kan være stolte af. Også selvom banken måske kommer til at løbe nogle åbne døre ind, som skolerne til dels har åbnet for lang tid siden igennem deres matematikundervisning. Men Danske Bank påstår belejligt, at undervisningen ikke har været effektiv nok.

Hvad gør konkurrenterne?
Det bliver spændende at se, hvordan deres konkurrenter herunder specielt de finansielle udbydere af lån med tårnhøje renter og appel til impulskøbere gør, når nu Danske Bank er ved at immunisere de unge over for den slags lån. Indtil videre er der ikke kommet noget ramaskrig, hvilket tyder på at Danske Bank har fat i den lange ende.

Springer konkurrenterne også ud og begynder at advare imod deres egne produkter på en subtil måde? Eller ved de, at der altid vil være et marked for den slags lån, hvor alle advarsler om økonomisk uføre overhøres bevidst eller ubevidst. Jeg tror desværre, at det sidste er tilfældet. Luksusfælden klapper alt for ofte, men måske alligevel lidt sjældnere i fremtiden.

Relaterede artikler

Pris til Danske Bank - Danske Bank har fået Dansk Markedsførings forbruger-pris inden for sponsor- og eventmarketing. Diesel løb med prisen for...
Bankernes image det dårligste - De store banker og forsikringsselskaber har det dårligste image af alle danske erhvervsvirksomheder, mens virksomheder s...
Danske Bank skifter strategi - Danske Bank deler nu organisationen i to bankdivisioner, der for fremtiden skal konkurrere med hinanden.
Danske Bank har det bedste forhold til medierne - Ny undersøgelse af medierelationer viser, at Danske Banks topchef har det bedste forhold til pressen.
Forskellen tæller - DB & BG Bank - Dette speciale er en undersøgelse af, hvorvidt det er reelt problem for danske virksomheder, at de opererer med en række...
Danske Bank er Danmarks stærkeste brand - Danske Bank er Danmarks stærkeste brand. Således blev det danske pengeinstitut kåret som årets bedste brand inden for bu...
Danske Bank opruster på PR-siden - Danske Bank vil ind i varmen igen efter at have fået den kolde skulder i en række mediesager. Koncernen vil derfor gøre ...
Danske Bank sætter fokus på lokal profil - Danske Bank vil markere sig mere lokalt.
Jyske Bank branding: storhedsvanvid eller fremsyn? - Pangfarvet plastic forenet med velpolerede træflader. Caffe latte i koppen, livsstilsmagasiner på reolen og egenproducer...
Gravøl for BG Bank - I påsken blev BG Bank begravet i stilhed under 500 nye facadeskilte påtrykt Danske Bank logoet. Kommunikationsforum har ...
Bedre bankkommunikation - I takt med, at den ene bankskandale efter den anden er kommet frem i lyset det seneste halve år, har tilliden til de dan...
Danske Bank har et kommunikationsproblem - I Danmark findes en bank, som har bundet selve sin egen mission op på et løfte om at fokusere på det, den gør bedst.
Bestemt bedre bank branding - ’Hvad mener du om os,’ spurgte Danske Bank danskerne før sommer. Det fik man mange sure svar på. Nu kommer bankens reakt...
Årets kommunikatører 2009 - Kforum kårer årets kommunikatører. Der uddeles rundhåndet priser for den gode og især for den dårlige præstation. Se den...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

46 JOB

Kommunikationskonsulenter

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

PR-studentermedhjælper

Frist: 21. oktober

Kommunikationspraktikant

Frist: 28. oktober

Praktikant

Frist: Vi holder samtaler løbende
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.