Masserne på museum

Tolv statsanerkendte kulturhistoriske museer havde i 2012 en markant vækst i antal besøgende. Mens alle kulturhistoriske museer under ét oplevede en tilbagegang på et par procent, havde de tolv museer en publikumsvækst på mellem 29 og 264 procent – og på mellem 46 og 308 procent sammenlignet med gennemsnittet for forårene 2008-10.

Danmarks Statistik, Museumsstatistik 2012. Klik her for større graf

De stille offentlige liv og dem, der larmer lidt mere

Normalt varierer de kulturhistoriske museers besøgstal ikke så meget fra år til år. Formentlig fordi de fleste museer er solide, driftsorienterede institutioner, der har deres hovedfokus på museumslovens første fire søjler – indsamling, registrering, bevaring og forskning – og derfor lever et relativt stille offentligt liv uden de store armbevægelser.

I en tid, hvor de bevilligende myndigheder har øget fokus på museernes evne til at tiltrække besøgende, er det imidlertid interessant at undersøge, hvad der kendetegner de kulturhistoriske museer i Danmark med den største publikumsvækst. Hvad mener museerne selv, de har gjort, som kan forklare, at markant flere har fundet vej til netop deres udstillinger og arrangementer? Og hvad kunne de (og andre museer) gøre for at blive endnu bedre til at tiltrække og fastholde besøgende?

I alt blev danske museer besøgt 13.286.000 gange i 2012, mens tallet var 10.600.000 i 2008

Publikum og de fem marketing-p’er

Alle museer i undersøgelsen lægger vægt på, at det er vigtig at have et stort publikum. For de fleste er det ikke, fordi entréindtægterne i kroner og ører betyder så meget for museets økonomi – med Amalienborg Museet som en markant undtagelse, fordi der her er høj billetpris og stort besøgstal. Men i relation til bevilligende kommuner og ministerier tillægger museerne det stor betydning at kunne dokumentere, at museet leverer public service for støttekronerne ved at være relevant for et stort antal borgere.

Der er derfor også tale om en række museer, som alle arbejder bevidst med, hvordan de kan tiltrække flere besøgende. Dette arbejde kan anskues i forhold til de fem marketing-p’er: produkt, pris, placering (distributions- eller salgssted), promotion og people (medarbejdernes betydning for serviceoplevelsen).

Først produkt, så placering, så promotion

Produkt, placering og promotion er ifølge muserne de vigtigste årsager til succes. Alle tolv museer tillægger produktet størst betydning. Det er den gode særudstilling, en ny basisudstilling eller spændende arrangementer eller udstillinger uden for museet, der tillægges størst forklaringskraft.

Omkring halvdelen af museerne arbejder målrettet med deres placering ved at rykke teltpælene op og møde brugerne uden for museet, for eksempel ved festivaler, åbne arkæologiske udgravninger, kirke- og byvandringer, i kulturhuse eller på biblioteker. Promotion tillægges også stor betydning og altid i sammenhæng med, at der er noget nyt at fortælle om en udstilling eller et arrangement, som sikrer den presseomtale, der får folk af huse.

Den kom aldrig op at flyve, men Roskilde Festival-gængerne strømmede ind i ballonen af plastikposer. Ballonen eller kunstværket er lavet af Unges Laboratorier for Kunst og var en del af Statens Museum for Kunsts WrapLab, som har til formål at få de unge i tale

Manglende bevidsthed om personalet og prisen

Når det drejer sig om personalets indflydelse på museumsoplevelsen er billedet lidt mere broget. På de museer, hvor den gode oplevelse primært er henlagt til museumsrummet, tyder det ikke på, at man arbejder så bevidst med medarbejdernes betydning for brugeroplevelse og brugertilfredshed. Til gengæld ser det ud til, at museerne er gode til at aktivere de menneskelige ressourcer, de har i personalet, når de bevæger sig uden for museumsrummet og går i dialog med brugerne i det offentlige rum eller for eksempel lader skuespillere opføre scener fra historien.

Museerne kan med fordel trække på de menneskelige ressourcer, de allerede har eller kan fremskaffe til specielle udstillinger – for eksempel kan man lade skuespillere opføre scener fra historien

Prisparameteret er der næsten ikke nogen, der gør brug af. Enkelte museer overvejer billetsamarbejde med andre museer i området, men medmindre museerne ligefrem gør det gratis at besøge museet – hvilket også i nogen grad er det, der sker, når museumsoplevelsen flyttes ud af museet – har museerne endnu til gode at arbejde dynamisk med prissætningen som bidrag til at få flere besøgende.

Endimensional eller holistisk markedsføring?

Museernes tilsyneladende manglende kommercielle fokus hænger meget godt sammen med, at museerne synes at have et meget endimensionelt forhold til marketing. Alle museerne sætter lighedstegn mellem promotion af enkeltstående udstillinger og marketing generelt. Det medfører, at ”markedet” først opleves som en udfordring for museet, når alt andet i marketing-mixet er på plads, og man som noget at det sidste skal lave plakater, annoncer, nyhedsfeeds og pressemeddelelser.

Ingen af museerne har et holistisk perspektiv på marketing, hvor marketing forstås som en vedvarende interesse for at kende sit marked for at kunne tilpasse sig det og påvirke det, og hvor marketing er en kontinuerlig proces, der handler om at sikre museets vedvarende relationer til omverdenen.

Måske skyldes det en manglende tradition for at ansætte folk med marketingkompetencer. Der anes tilløb til ændringer, men hovedtendensen er de fleste steder stadig, at marketing – som altså i praksis alene er promotion – klares af fagfolk fra egne rækker (typisk etnologer, arkæologer eller historikere), som i virkeligheden mere fungerer som informationsmedarbejdere.

Fornemmelser frem for undersøgelser

Som besøgstallene dokumenterer, har de tolv museer tilsyneladende et godt greb om, hvad publikum vil have – eller ville have i 2012 – og alle museerne siger da også, at de brændende interesserer sig for deres besøgendes museumsoplevelse. Men ingen af museerne gennemfører egne systematiske målinger af, hvilken oplevelse netop deres udstilling skaber hos det store flertal af besøgende. Man læner sig op ad Kulturstyrelsens (påtvungne) nationale brugerundersøgelse, som med relativt brede penselstrøg siger noget om brugernes tilfredshed med det samlede besøg og deres bedømmelse af eksempelvis ”udstillingerne” under ét – selv om et museums ”udstillinger” kan være et ret bredt og komplekst begreb – og baserer ellers sin viden på udstillingspersonalets og egne fornemmelser, som regel ud fra hvad frontpersonale og ledelse modtager af ris, ros og kommentarer.

Museers markedsorientering handler også om hele tiden at vide, hvordan ens produkt virker på brugerne. Med flere systematiske målinger, der dokumenterer publikumsoplevelsens karakter og kvalitet, kunne museernes medarbejdere blive endnu dygtigere, så næste udstillingssucces også baserede sig på en sund symbiose mellem museum og marked.

Syv forslag til forbedringer

Selv om de tolv museer er de bedste i klassen, er der altså plads til forbedringer. Grundlæggende handler det om det svære (og overhovedet ikke nye) paradigmeskifte fra at være afsender-, indadvendt og organisationsorienteret til at være modtager-, markeds- og kundeorienteret. Museerne har i de hundrede år, hvor de har defineret sig som brede institutioner rettet mod offentligheden, levet i konflikten mellem en indadvendt faglighed (indsamling, registrering, bevaring og forskning) og en udadvendt publikumsorientering (formidling), mellem oplysning og oplevelse, mellem at definere sig som samlingsdrevne institutioner og som kundedrevne besøgscentre.

I bogen ”Strategic Marketing for Nonprofit Organizations” leverer Philip Kotler og Alan Andreasen de syv indicier, der kan bruges til at dokumentere, hvor organisationsorienteret – og altså ikke kundeorienteret – et museums marketingstrategi er:

Mener man per definition, at museets tilbud er interessant?
Tillægges manglende succes publikums manglende kendskab, manglende motivation eller begge dele?
Spiller kundeindsigt ikke nogen væsentlig rolle?
Defineres marketing primært som promotion?
Rekrutteres marketingmedarbejdere på baggrund af deres produktkendskab eller deres flair for kommunikation?
Opfattes markedet ensartet, og følger man kun én marketingstrategi, som sjældent udfordres?
Mener man, at museet ikke har nogen direkte konkurrenter?

Bogen ”Strategic Marketing for Nonprofit Organizations” er skrevet af Philip Kotler og Alan Andreasen. Læs mere om bogen her

Museerne bør nok – uden at lægge sig fladt ned på maven for markedskræfterne – blive bedre til at favne en mere markedsorienteret museologi og gøre management-guru Peter Druckers ord til deres: “There are only two things in a business that make money – innovation and marketing, everything else is cost.“