Museer mangler K-strategi
Tænker de danske museer i strategiske baner i deres kommunikationsplanlægning? Gør de sig tanker om branding og omdømme – og tænker de også den interne kommunikation med i strategien? Langt fra alle museer bruger strategisk kommunikation i udviklingen af det 21. århundredes museer. Det viser ny rapport fra Aarhus Universitet.
af Gitte Skou Jørgensen
Marie Bysted-Sandberg fra Center for Virksomhedskommunikation ved Handelshøjskolen, Aarhus Universitet og Anna Karina Kjeldsen fra Center for Museologi, Aarhus Universitet har i en ny undersøgelse om netop museumskommunikation stillet skarpt på museumsverdenens strategiske brug af kommunikation.
- Museerne har fået mere fokus på økonomi og ledelse. Det har blandt andet medført, at de er begyndt at tænke mere markedsorienteret i deres kommunikation, og at nogle kaster sig mere eller mindre hovedkulds ud i kommunikationsfeltet. Ofte er museumsansatte ikke uddannet til at arbejde strategisk med kommunikation, og vores undersøgelser viser, at der er lang vej for mange museer, før de fuldt ud kan udnytte deres muligheder, siger Marie Bysted-Sandberg.
Rapporten viser, at museerne for de flestes vedkommende oftest ikke udnytter hele deres kommunikationspotentiale. Faktisk er næsten halvdelen af den danske museer kun lidt strategiske i deres opfattelse og arbejde med kommunikation, og under en fjerdedel kan siges at være meget strategiske. Museerne har en unik position i det danske kulturliv, hvor de på en gang kan være meningsdannende, oplevelseskommunikatører og vidensformidlere, men den position er de alt for tilbageholdende med at kommunikere ud og profilere sig på.
- Før besøgte man et museum for at få indsigt og viden – dannelse, om du vil. I dag tager vi på museumsbesøg også for at mødes med venner eller kolleger, for at spise, shoppe, date eller sågar holde fest. Så museerne bliver brugt til mange andre ting end det, de selv ville kalde deres kernekompetencer, og det er en stor udfordring for dem, forklarer Anna Karina Kjeldsen.
- I dag skal museerne, ud over at bevare vores kulturarv og formidle den til borgerne, også til at tænke i markedsføring, sponsering, eventvirksomhed og socialt ansvar. Det er nye krav, som museerne ikke umiddelbart er gearede til, og vores undersøgelse viser da også, at mange museer tøver med at gå i denne retning, måske fordi det betyder, at de skal omdefinere sig selv, måske fordi de har svært ved at afkode, hvad forandringen kommer til at betyde for dem.
Strudseadfærd
For museerne kunne en strategisk tilgang til kommunikation hjælpe til, at de kommer mere frem blandt alle de mange tilbud, som kultur-Danmark byder på. Museerne føler sig ofte klemt mellem den politiske dagsorden, deres egen faglige ambitioner og publikums forventninger: Mellem kravet om ekstern finansiering, ønsket om faglig formidling af kerneviden og oplevelseslysten fra brugerne.
- Nogle museer vælger at gemme hovedet i busken som en anden struds og gøre, som de altid har gjort. De holder fast i museernes gamle rolle og ser hellere kommunikation som en envejskommunikation fra dem til deres brugere, først og fremmest via deres formidling i udstillingerne. Museerne opfatter overvejende kommunikation som noget, der sker udadtil, primært til dem, der besøger museerne, eller til pressen. Derfor misser de en oplagt mulighed for at profilere sig og styrke deres brand. Hvis de gik mere ind i en aktiv dialog med hele deres omverden, kunne de i højere grad være med til at sætte dagsordenen og påvirke udviklingen i den retning, de gerne vil, siger Anna Karina Kjeldsen
Forskerne ser en stor udfordring for museerne i at nytænke deres kommunikation, så de når længere og mere direkte ud med deres ideer og visioner.
- Vores undersøgelse tyder for eksempel på, at de ikke involverer brugerne særlig meget i museets udviklingstanker, og det er en skam. For brugerne kunne virkelig være med til at udstikke nogle nye, mere innovative veje for museernes udvikling. Det samme kunne man sige om de samarbejdspartnere og sponsorer, som museerne allerede har etableret relationer til, men som de heller ikke er særlig tilbøjelige til at involvere i formuleringen af strategien og visionerne for fremtiden. Et andet område, som museerne kunne have gavn af at sætte fokus på, er, hvor meget – eller hvor lidt – de inddrager deres medarbejdere i at finde ud af, hvilken vej museet skal gå, og hvilke visioner de har for fremtiden, fortæller Marie Bysted-Sandberg og Anna Karina Kjeldsen og foreslår, at museumsbranchen også med fordel kunne slå sig sammen i mere strategiske tænketanke, når det kommer til spørgsmålet om position og visioner for branchen som helhed, og ikke bare i spørgsmålet om dag til dag-samarbejdet.
Midler frem for muligheder
Undersøgelsen peger på, at de fleste museer tænker mere i, hvor mange ressourcer de har til rådighed, i økonomiske begrænsninger og ikke i de muligheder, der ligger i det, de allerede gør. I stedet for at købe annonceplads kunne museerne med fordel tænke mere i VIP-arrangementer, sponsorships eller i at involvere sig mere direkte i lokale arrangementer. Og frem for alt kunne mange museer drage nytte af at definere og genoverveje alle deres kommunikationsaktiviteter, også dem, de måske ikke er helt bevidste om, i lyset af deres strategiske grundlag.
- Og det handler ikke om at skyde millioner af kroner i kommunikationsbudgettet – det handler om at tænke kommunikationen anderledes, som en del af den samlede ledelsesstrategi. Det kræver dog en omtænkning og sammentænkning af kommunikationen i forhold til museets strategier, og det kræver, at museerne gentænker deres kommunikation i lyset af, hvem de er, hvem de gerne vil være og hvad de gerne vil i fremtiden, siger Marie Bysted-Sandberg.
Muligheder er der nok af, det gælder bare for museerne om at blive klar over, hvor unik en position de egentlig har i det danske kulturliv, og være villige til at tage de udfordringer op, som bl.a. oplevelsesøkonomien byder på, hvor brugeren er meget mere aktiv og krævende, og hvor det er vigtigt at ikke at overkommunikere, men ramme præcist i sin kommunikation
- Museerne har ekspertisen og deres samlinger som trumfkort, når de skal konkurrere med det store udbud af oplevelser, som danskerne tilbydes, de skal bare blive bedre til at udnytte det. Det handler ikke om, at det enkelte museum skal kommunikere meget mere, men om, at det skal kommunikere præcist og målrettet. Vores rapport er en hjælp til at tage de første skridt. Både for museerne og for den fremtidige forskning på området, siger Anna Karina Kjeldsen.
En af måderne at tune museerne til at bruge deres kommunikation strategisk kunne være at skele til kommunikationsbrancen og deres ekspertise inden for mere markeds- og strategiorienteret kommunikation. Her finder man det brede perspektiv på kommunikation som et ledelsesværktøj, som meget vel kan gå hen at blive afgørende i kampen om midler og besøgende.
---
I forbindelse med udgivelsen af rapporten afholder Center for Virksomhedskommunikation og Center for Museologi et gratis seminar onsdag d. 10. september 13:30 – 16.30 – download indbydelsen her
Rapporten er resultatet af et tværfagligt samarbejde mellem Center for Virksomhedskommunikation, Handelshøjskolen og Center for Museologi, Aarhus Universitet.
I rapporten findes resultaterne fra en landsdækkende spørgeskemaundersøgelse, som dækker hovedparten af alle landets museer.
Rapporten:
- Giver et overblik over danske museers arbejde med kommunikation.
- Identificerer potentielle problematikker og forskningsområder inden for strategisk kommunikation i museumsverdenen.
- Opstiller konkrete anbefalinger til, hvordan museerne kan styrke deres arbejde med strategisk kommunikation.
Du kan også downloade rapporten fra Center for Virksomhedskommunikations hjemmeside efter seminaret
Om samarbejdet
Rapporten er første resultat i et tværfagligt samarbejde mellem Center for Virksomhedskommunikation og Center for Museologi.
- Det tværfaglige forskningssamarbejde mellem Center for Virksomhedskommunikation og Center for Museologi er netop søsat, fordi museernes udfordringer ligger på tværs af erhvervs- og kulturforskningsområderne. Så ved at kombinere hver vores ekspertiseområder kan projektet byde ind med anderledes og innovative løsninger på, hvordan de danske museer i fremtiden kan håndtere samfundets krav og forandringer, siger professor Finn Frandsen fra Center for Virksomhedskommunikation.
- Museumsverdenen er udfordret i øjeblikket, og ved at tænke det markedsorienterede sammen med kultur og forskning kan der vokse frugtbare og levedygtige initiativer frem, som vil styrke museerne, siger lektor Ane Hejlskov Larsen, centerleder for Center for Museologi, Aarhus Universitet.
Og at der er behov for et sådan samarbejde, er der næppe tvivl om:
- Mange museer er pressede, og vi har brug for nye redskaber og værktøjer til at klare os under de stigende krav. Så jeg er glad for et samarbejde mellem forskningsmiljøerne, sagde Lene Floris fra Organisationen DANSKE MUSEER til Ritzau i forbindelse med lanceringen af forskningsprojektet.
Projektet er støttet af midler fra den fælles fusionspulje ved Aarhus Universitet
- Museerne har fået mere fokus på økonomi og ledelse. Det har blandt andet medført, at de er begyndt at tænke mere markedsorienteret i deres kommunikation, og at nogle kaster sig mere eller mindre hovedkulds ud i kommunikationsfeltet. Ofte er museumsansatte ikke uddannet til at arbejde strategisk med kommunikation, og vores undersøgelser viser, at der er lang vej for mange museer, før de fuldt ud kan udnytte deres muligheder, siger Marie Bysted-Sandberg.
Rapporten viser, at museerne for de flestes vedkommende oftest ikke udnytter hele deres kommunikationspotentiale. Faktisk er næsten halvdelen af den danske museer kun lidt strategiske i deres opfattelse og arbejde med kommunikation, og under en fjerdedel kan siges at være meget strategiske. Museerne har en unik position i det danske kulturliv, hvor de på en gang kan være meningsdannende, oplevelseskommunikatører og vidensformidlere, men den position er de alt for tilbageholdende med at kommunikere ud og profilere sig på.
- Før besøgte man et museum for at få indsigt og viden – dannelse, om du vil. I dag tager vi på museumsbesøg også for at mødes med venner eller kolleger, for at spise, shoppe, date eller sågar holde fest. Så museerne bliver brugt til mange andre ting end det, de selv ville kalde deres kernekompetencer, og det er en stor udfordring for dem, forklarer Anna Karina Kjeldsen.
- I dag skal museerne, ud over at bevare vores kulturarv og formidle den til borgerne, også til at tænke i markedsføring, sponsering, eventvirksomhed og socialt ansvar. Det er nye krav, som museerne ikke umiddelbart er gearede til, og vores undersøgelse viser da også, at mange museer tøver med at gå i denne retning, måske fordi det betyder, at de skal omdefinere sig selv, måske fordi de har svært ved at afkode, hvad forandringen kommer til at betyde for dem.
Strudseadfærd
For museerne kunne en strategisk tilgang til kommunikation hjælpe til, at de kommer mere frem blandt alle de mange tilbud, som kultur-Danmark byder på. Museerne føler sig ofte klemt mellem den politiske dagsorden, deres egen faglige ambitioner og publikums forventninger: Mellem kravet om ekstern finansiering, ønsket om faglig formidling af kerneviden og oplevelseslysten fra brugerne.
- Nogle museer vælger at gemme hovedet i busken som en anden struds og gøre, som de altid har gjort. De holder fast i museernes gamle rolle og ser hellere kommunikation som en envejskommunikation fra dem til deres brugere, først og fremmest via deres formidling i udstillingerne. Museerne opfatter overvejende kommunikation som noget, der sker udadtil, primært til dem, der besøger museerne, eller til pressen. Derfor misser de en oplagt mulighed for at profilere sig og styrke deres brand. Hvis de gik mere ind i en aktiv dialog med hele deres omverden, kunne de i højere grad være med til at sætte dagsordenen og påvirke udviklingen i den retning, de gerne vil, siger Anna Karina Kjeldsen
Forskerne ser en stor udfordring for museerne i at nytænke deres kommunikation, så de når længere og mere direkte ud med deres ideer og visioner.
- Vores undersøgelse tyder for eksempel på, at de ikke involverer brugerne særlig meget i museets udviklingstanker, og det er en skam. For brugerne kunne virkelig være med til at udstikke nogle nye, mere innovative veje for museernes udvikling. Det samme kunne man sige om de samarbejdspartnere og sponsorer, som museerne allerede har etableret relationer til, men som de heller ikke er særlig tilbøjelige til at involvere i formuleringen af strategien og visionerne for fremtiden. Et andet område, som museerne kunne have gavn af at sætte fokus på, er, hvor meget – eller hvor lidt – de inddrager deres medarbejdere i at finde ud af, hvilken vej museet skal gå, og hvilke visioner de har for fremtiden, fortæller Marie Bysted-Sandberg og Anna Karina Kjeldsen og foreslår, at museumsbranchen også med fordel kunne slå sig sammen i mere strategiske tænketanke, når det kommer til spørgsmålet om position og visioner for branchen som helhed, og ikke bare i spørgsmålet om dag til dag-samarbejdet.
Midler frem for muligheder
Undersøgelsen peger på, at de fleste museer tænker mere i, hvor mange ressourcer de har til rådighed, i økonomiske begrænsninger og ikke i de muligheder, der ligger i det, de allerede gør. I stedet for at købe annonceplads kunne museerne med fordel tænke mere i VIP-arrangementer, sponsorships eller i at involvere sig mere direkte i lokale arrangementer. Og frem for alt kunne mange museer drage nytte af at definere og genoverveje alle deres kommunikationsaktiviteter, også dem, de måske ikke er helt bevidste om, i lyset af deres strategiske grundlag.
- Og det handler ikke om at skyde millioner af kroner i kommunikationsbudgettet – det handler om at tænke kommunikationen anderledes, som en del af den samlede ledelsesstrategi. Det kræver dog en omtænkning og sammentænkning af kommunikationen i forhold til museets strategier, og det kræver, at museerne gentænker deres kommunikation i lyset af, hvem de er, hvem de gerne vil være og hvad de gerne vil i fremtiden, siger Marie Bysted-Sandberg.
Muligheder er der nok af, det gælder bare for museerne om at blive klar over, hvor unik en position de egentlig har i det danske kulturliv, og være villige til at tage de udfordringer op, som bl.a. oplevelsesøkonomien byder på, hvor brugeren er meget mere aktiv og krævende, og hvor det er vigtigt at ikke at overkommunikere, men ramme præcist i sin kommunikation
- Museerne har ekspertisen og deres samlinger som trumfkort, når de skal konkurrere med det store udbud af oplevelser, som danskerne tilbydes, de skal bare blive bedre til at udnytte det. Det handler ikke om, at det enkelte museum skal kommunikere meget mere, men om, at det skal kommunikere præcist og målrettet. Vores rapport er en hjælp til at tage de første skridt. Både for museerne og for den fremtidige forskning på området, siger Anna Karina Kjeldsen.
En af måderne at tune museerne til at bruge deres kommunikation strategisk kunne være at skele til kommunikationsbrancen og deres ekspertise inden for mere markeds- og strategiorienteret kommunikation. Her finder man det brede perspektiv på kommunikation som et ledelsesværktøj, som meget vel kan gå hen at blive afgørende i kampen om midler og besøgende.
---
I forbindelse med udgivelsen af rapporten afholder Center for Virksomhedskommunikation og Center for Museologi et gratis seminar onsdag d. 10. september 13:30 – 16.30 – download indbydelsen her
Rapporten er resultatet af et tværfagligt samarbejde mellem Center for Virksomhedskommunikation, Handelshøjskolen og Center for Museologi, Aarhus Universitet.
I rapporten findes resultaterne fra en landsdækkende spørgeskemaundersøgelse, som dækker hovedparten af alle landets museer.
Rapporten:
- Giver et overblik over danske museers arbejde med kommunikation.
- Identificerer potentielle problematikker og forskningsområder inden for strategisk kommunikation i museumsverdenen.
- Opstiller konkrete anbefalinger til, hvordan museerne kan styrke deres arbejde med strategisk kommunikation.
Du kan også downloade rapporten fra Center for Virksomhedskommunikations hjemmeside efter seminaret
Om samarbejdet
Rapporten er første resultat i et tværfagligt samarbejde mellem Center for Virksomhedskommunikation og Center for Museologi.
- Det tværfaglige forskningssamarbejde mellem Center for Virksomhedskommunikation og Center for Museologi er netop søsat, fordi museernes udfordringer ligger på tværs af erhvervs- og kulturforskningsområderne. Så ved at kombinere hver vores ekspertiseområder kan projektet byde ind med anderledes og innovative løsninger på, hvordan de danske museer i fremtiden kan håndtere samfundets krav og forandringer, siger professor Finn Frandsen fra Center for Virksomhedskommunikation.
- Museumsverdenen er udfordret i øjeblikket, og ved at tænke det markedsorienterede sammen med kultur og forskning kan der vokse frugtbare og levedygtige initiativer frem, som vil styrke museerne, siger lektor Ane Hejlskov Larsen, centerleder for Center for Museologi, Aarhus Universitet.
Og at der er behov for et sådan samarbejde, er der næppe tvivl om:
- Mange museer er pressede, og vi har brug for nye redskaber og værktøjer til at klare os under de stigende krav. Så jeg er glad for et samarbejde mellem forskningsmiljøerne, sagde Lene Floris fra Organisationen DANSKE MUSEER til Ritzau i forbindelse med lanceringen af forskningsprojektet.
Projektet er støttet af midler fra den fælles fusionspulje ved Aarhus Universitet
