Panelet bestod af Thomas Blach, adm. direktør i den danske afdeling af den globale kommunikationsgigant Burson Marsteller, Jesper Højberg Christensen, direktør i Advice A/S, Steen Reeslev, kommunikationschef i Danske Bank og Peter Mose, kommunikationsrådgiver i det norske kommunikationsfirma Geelmuyden Kiese. Sidstnævnte var stand-in for Geelmuyden Kiese danske direktør, Christian Tanggaard.

Frit fald fremad
Thomas Blach lagde ud med at formørke en eventuel begyndende julestemning ved at ridse billedet op for PR-branchen i international sammenhæng. Han forudså, at "de næste to år bliver de hårdeste nogensinde i denne branche. Vi vil se fyringer og nedjusteringer på stribe, men det er ikke kun skidt, for midt i al dette ligger byggestenene til fremtidens formue".

Han underbyggede den dystre del af sin spådom med friske amerikanske tal. Over there faldt den samlede andel PR-ydelser med 29 procent fra januar til august, og Blachs bud var, at de i løbet af septemner og oktober var faldet til 50 procent i forhold til januar. Den hovedmistænkte i afmatningen er IT-sektoren, som i år 2000 stod for 40 procent af alle amerikanske PR-relateret omsætning. I alt er omkring 1,5 million amerikanere blevet fyret siden marts - heraf 15-20 procent af PR-branchen (Burson Marsteller har selv fyret 10 procent). Ligesom butikkerne i New York i øjeblikket sælger julegaver til spotpris, er de store PR-virksomheder nødsaget til at faldbyde sine ydelser. Blach berettede om kampagner, hvor PR-firmaerne tilbyder ydelser, der er gratis de første to måneder.

Efterdønningerne former landskabet
Skandinavien og resten af Europa kan blot reagere på den amerikanske situation, og Blach vurderede, at England, Danmark og Sverige allerede var, og i stigende grad ville blive, ramt af afmatningen. Nogle af de konsekvenser, som dette får, er udskydelse af projekter, kunder skærer ned, fokus på core business, minimal profit, og så stilles der det krav til PR-ydelser, at de umiddelbart virker, at deres effekt er målelig.

Differentiér eller bliv miniput
Differentiering er nøgleordet, når Blach skal beskrive, hvordan PR-virksomhederne nødvendigvis må indrette sig i trange tider. Det vil være nødvendigt at blive virkeligt gode til sin kerneydelse - som helst skulle adskille sig fra konkurrenternes kerneydelser. "Men vi må nok under alle omstændigheder finde os i, at det hjemlige PR-marked på sigt fordeler sig mellem fire-fem nøgleaktører, og at alle andre vil være være underleverandører til disse eller niche-spillere", sagde Thomas Blach, der tippede recessionen til at strække sig et sted mellem seks og 18 måneder frem.

Kommunikation er vigtigt - men hva' koster'n?
Peter Mose fra Geelmuyden Kiese var straks mere optimistisk, da han kun tøvende gik med til at placere branchen i modvind. Nok kradser krisen rundt omkring, men Mose hæftede sig meget ved, hvad man kan læse om i Mandag Morgen (eller omtalt her på K-forum), at erhvervslivet synes meget indstillet på at investere i kommunikation den kommende tid.

I en sammeligning af det danske PR-marked med det svenske/norske, fæstnede Mose sig ved to aspekter: Det danske er forholdsvist umodent, og der eksisterer i Danmark en kræmmerkultur. Umodenheden består i, at den længere tradition, som findes i Sverige og Norge, for PR og kommunikation ikke mindst i forbindelse med politik, efterlader Danmark i et svagt lys. Herhjemme er PR-branchen tætter beslægtet med reklamebureauernes sfære, hvilket placerer os på et trin under vores skandinaviske brødre. Kræmmerkulturen møder Peter Mose ofte, når skeptiske virksomhedsledere spørger: "Jamen, hva' koster'n?". Der fokuseres fra indkøbernes side meget på ydelsernes pris i Danmark, hvilket for Mose at se medvirker til at skabe det "wild west-agtige marked, hvor der, lidt groft sagt, åbner et bureau, hver gang en informationschef bliver fyret".

På sigt har virksomhedsledere en kommunikationsmæssig ballast evt. i forbindelse med kontakt med et af de efterhånden utallige kommunikationsrettede uddannelsestilbud, mente Peter Mose. Men det ikke på bekostning af regnskabsmæssig eller teknologisk indsigt - snarere som tillæg til denne. Mose mærkede sig også ved, at store traditionelle, konservative spillere som Deloitte & Touche, McKinsey og PricewaterhouseCoopers synes at bevæge sig i retning af også at indkorporere kommunikationsrådgivning fremfor udelukkende at prioritere managementdelen. "Min påstand er", sagde han, "at det i Skandinavien i løbet af måske 5 år vil være umuligt at skelne mellem managementrådgivning og kommunikationsrådgivning. At begge discipliner bliver dybt forankrede i hinanden." Måske et tegn på, at kommunikationsrådgivningen rykker ind i "finere gemakker" - og på den måde alligevel kan præsentere en eller anden for for vækst?

Krisen forandrer og styrker
En af nærværende forums hovedarkitekter, Advice-direktør Jesper Højberg Christensen, bed fast i Thomas Blachs mørke penselstrøg og fastholdt, at PR-markedet befinder sig i en reel krise. En afmatning, som ikke mindst ses på jobsiden, hvor udbuddet i kommunikationsverdenen er faldet drastisk til næsten ingenting de sidste 10-12 måneder. Hvor Blach pointerede, at reklamebranchen fungerer som den hurtigste indikator for, hvor markedet går henad, fæstnede Højberg sig altså ved rekrutteringssiden men replicerede umiddelbart herefter, at "vores situation er jo kun en refleks af vores kunders hverdag". Pengene er små, og de koncentreres strengt om de led, der får den umiddelbare forretning til at hænge sammen.

At der er mere lommeuld end guldmønter i PR-indkøbernes lommer får for Højberg at se mindst én positiv virkning for PR-bureauerne: Fremfor at fortsætte den til tider umådeholdne produktion af varm luft, som kun overgås af datidens dotcom'ere, kommer der mere fokus på målbare ydelser, der bidrager til virksomhedens forretning.

Lad os leve i sepereret ægteskab
Steen Reeslev fra Danske Bank, en "afhopper" fra PR-branchen, mente, at krisen hårdest ramte PR-bureauerne, mens der langt fra er kommunikationslede at spore i de danske virksomheder. Afdelinger som hans egen bliver mere og mere vigtig i enhver organisation ikke mindst fordi de kanaler/medier igennem hvilke, der kan kommunikeres, multipliceres i disse år. "Jo, bureauerne er nok i krise, men trenden hedder altså kommunikation", fastslog Reeslev og fik Peter Mose med på et "hørt!".

Som et eksempel på en kommunikationsopgave i Danske Bank nævnte Steen Reeslev en proces af ikke blot at sprogligt forsimple 2000 forskellige bankbreve men at drastisk reducere den mængde information fra bank til kunde per brev. Det er en del af en meget stor image-plejende opgave, som er uhyre tiltrængt i rigtig mange organisationer; bl.a. derfor vil der være masser af kommunikationsopgaver de kommende år, slog Reeslev fast.

Alligevel var Reeslev tøvende overfor dels at placere kommunikationseksperter i chefstolene rundt omkring og dels at opfordre PR-bureauerne til at hoppe op på skødet af virksomhedslederne, som han tolkede, Jesper Højberg plæderede for. "Kommunikationsfolk skal ikke specialisere sig i bankdrift. Snæver, bankfaglig viden - det har vi folk til", citerede Reeslev sin bankdirektør Peter Straarup for. Med det understregede han pointen, at virksomhederne og kommunikationsrådgiverne får mest ud af hinanden, hvis de forbliver relativt adskilte. Således lød rådene til bureau-repræsentanterne og tilhørerne, at kommunikationsfolk skulle forstå at: Formidle viden, give råd i rette tid, ikke være tidsrøvere og forstå virksomhederne. Og til konsulenter: Styrk erfaringen, se virksomhederne udefra og kom med nyskabende forslag.

Pinlig indrømmelse
Den afsluttende debat, hvor også salen kom til orde, var vidt omkring, men et tåget omdrejningspunkt synes først at blive spidsformuleret til sidst af en tilhører, som blot præsenterede sig som "en af de unge, der ikke har oplevet tidligere tiders kriser". Han sagde: "Hvorfor skal der en krise til, for at kommunikationsbranchen opgiver at producere varm luft og i stedet fokuserer på at skabe målbare resultater for kunderne?" Spørgsmålet satte tingene på spidsen, men som Poul Henningsen engang sagde -"der står de måske også bedst". I hvert fald blev det en af flere interessante replikker, som tilhørerne kunne tage med sig hjem - og med på arbejde dagene efter.

Konklusionen på mødet må være et positivt svar på spørgsmålet. Ja, PR er i øjeblikket i modvind. En ændret situation, der præsenterer kommunikationsvirksomhederne med ændrede og hårdere vilkår for en stund men også for nye muligheder.


Du kan læse mere, se videooptagelser af mødets taler og debatten her på DKF's hjemmeside.