Min udfordring: Ole Andersen

Ole Andersen er som salgs- og marketingdirektør i Wonderful Copenhagen ansvarlig for at ’sælge’ og brande København i udlandet. Men hvad gør man, når man ikke selv ejer sit produkt, og når produktet mere og mere ligner alle andres? De udfordringer beskriver han her, og giver samtidig eksempler på, hvordan man med kontroversiel tankegang kan komme langt ud på Det Blå Ocean.
Jeg tilhører en bred gruppe af ledere og marketingfolk, der prøver at følge med i de sidste nye trends ved en gang imellem at klemme en fagbog ind mellem den lidt lettere litteratur.    

Som mange andre har jeg investeret i must read-bøger som Cowey’s 7 (og 8) gode vaner, Collins ”From good to great” og Kim & Mouborgne’s Blue Ocean Strategi. Uden på nogen måde at bilde mig ind, at jeg er first mover på bogfronten, så prøver jeg at holde mig orienteret og få inspiration til at løse mine faglige problemstillinger.

Det er jo imponerende at læse om alle de dygtige virksomheder, der set i bakspejlet har gjort det rigtige. Især er det jo forjættende at læse om Det Blå Ocean, hvor ens produkt er så unikt, at man har spillebanen helt for sig selv. Det er vel næppe en ny historie. Jeg tror, at den svenske professor Jonas Ridderstråle kaldte det ’midlertidigt monopol’, og jeg kan da også huske udsagn tilbage fra min studietid om at ”the Product is the King” (var det Bill Bernbach?).

Som sikkert mange andre, så oplever jeg tit en stor forskel mellem bøgerne og en egen hverdag, hvor man ikke bare lige kan ændre sin virksomhed, som bøgerne anbefaler. Men, at det kan lade sig gøre - selv med et produkt som man ikke ejer, som man ikke alene markedsfører og hvor udviklingen er, at produktet ligner mere og mere alle verdens andre byers – det vil jeg give nogle eksempler på.

Produktet København bliver mindre og mindre unik
Det der typisk adskiller lande og byer er deres autenticitet og historie. Det er noget, der er skabt langt tilbage. Alle de nyere tiltag inden for arkitektur, kultur, design, gastronomi og livsstil bliver mere og mere ens. Nybyggeriet i Ørestad kunne lige så godt være foregået i Berlin og Riga kan altså godt konkurrere på smukke mennesker, tøj og livsstil. Ligesom også alle storbyer i verden har gastronomi af høj klasse. Mange byer kan efterhånden også levere stærke produkter inden for begivenheder, kongresser og møder, storbyferie og krydstogter.

Det er også sin sag at få bygget byen om eller for den sags skyld skifte indbyggerne i byen ud. Der sker mange gode og spændende ting i København, men det gør der altså også andre steder i verden, hvor der investeres i storbyernes evne til at trække turister og investeringer til. Det ligger heller ikke lige for at flytte produktionen til udlandet, og dermed opnå en anden prisstruktur. Så selv om vi i København synes, at vi er helt specielle, så ligner ’produktet’ overordnet alle de andres produkter. Lyder det bekendt? Jeg har i hvert fald vanskeligt ved at se den store produktmæssige forskel på biler, elektronik, fødevarer og andre forbrugsvarer.

Hertil kommer at produktet København i lighed med andre produkter sælges via Internettet og indgår i ugens tilbud på portaler som Expedia og LastMinute.com. Hvor man tidligere sparrede op til at besøge en by, som man igennem lang tid havde haft en drøm om at besøge, så er flypriser og hoteller blevet så billige, at man vælger mellem en tur til Paris og en tur i Tivoli. Mao hele verden er en realistisk mulighed.

København i Det Blå Ocean
Hvordan kan det så lykkes at sejle København ud i Det Blå Ocean?

Det provokerende svar er: Ved at ændre geografien. Nu rabler det da for manden vil nogen tænke: Man kan da ikke ændre geografien? Men jeg vil give 3 eksempler på, at det faktisk er lykkedes.

”One destination, two countries”

Op til Øresundsbrons åbning i år 2000 var der indledt et samarbejde mellem Region Skåne og Storkøbenhavn, om hvordan man kunne udnytte den forbedrede infrastruktur mellem de to landsdele. En af udløberne for dette samarbejde blev etableringen af et samarbejde om international markedsføring af København og Øresundsregionen. Ved at markedsføre sig sammen, så var produktet ikke kun København, men én destination, der kan tilbyde to lande, natur og by, dansk og svensk inden for viden, forskning, mode, gastronomi og design. Ved at gå sammen med Sydsverige, kan København differentiere sig fra andre storbyer og tilbyde langt flere muligheder hvad enten man er møde- eller feriegæst. Jeg kender ikke mange andre storbyer, der kan tilbyde oplevelser og adgang til viden i to lande inden for 30 minutter.

“Pearls on a string”

Da København i 2001 (før den 11/9., der satte rejsebranchen på den anden ende i et par år) skulle udvikle en ny krydstogtstrategi, fandt vi hurtigt ud af, at vores største konkurrenter ikke var Stockholm, St. Petersborg eller Rostock, som vi gennem en årrække havde ligget i konkurrence med for at tiltrække krydstogtskibene. Næ, dem vi egentligt lå i konkurrence med var andre krydstogtregioner som Alaska, Middelhavet og Det Keltiske Hav. Hvis København fortsat skulle vokse var det en forudsætning, at der først kom flere skibe til Baltikum og dernæst til København. Krydstogt er ikke et mono-destinations turismeprodukt, men summen af en række destinationer, der indgår i produktet. Men for at en perlekæde skal være smuk, så skal alle perler i kæden være værd at se på og tilføre kæden værdi.

Derfor kontaktede vi alle vores konkurrenter og indbød dem til samarbejde. Efter at granatchokket havde lagt sig rundt omkring hos vores konkurrenter kunne flere og flere af destinationerne se den sunde fornuft i at arbejde sammen inden for produktudvikling, fælles branding, presse og markedsføring. Vi er nu oppe 45 partnere fra 26 destinationer i alle de 10 lande, der ligger ud til Østersøen. Vi markedsfører ikke København, men Baltikum. Og succesen er enorm. Baltikum er et af de hurtigst voksende krydstogtområder, har i dag et fælles stærkt brand og kan tilbyde kommunikationsværktøjer, der gør det muligt at få taletid ved alle større krydstogtevents samt direkte adgang til alle de større krydstogtrederier. Tilmed kan vi levere krydstogtoplevelser på tværs af 10 lande i et omfang, der gør, at Baltikum har verdens mest tilfredse kunder. Noget vi aldrig turde drømme om tidligere, hvor vi kun markedsførte København.

”Best Cities”
I 1999 etableredes kongressamarbejdet Best Cities. Netværket består i dag af de 8 internationalt anerkendte kongresbyer Vancouver, San Juan, Edinburgh, Dubai, Singapore, Cape Town, Melbourne og København.

Kongresmarkedet er et benhårdt marked, da alle større byer er opmærksomme på vigtigheden af at kunne være vært for internationale kongresser. Ikke kun bringer de stor omsætning med sig, men de giver også værtsdestinationen mulighed for at sætte et aftryk på verdenskortet inden for den internationale vidensøkonomi.

Vi er i København førende inden for kongresser i Danmark og har derfor behov for se udenlands for at lære af de bedste. Vi har også behov for – sammen med alle andre – at bevæge sig ud af det blodrøde ocean af konkurrerende kongresbyer. De kendsgerninger er baggrunden for, at vi etablerede Best Cities-samarbejdet. Ved at gå sammen og udfordre hinanden er vi inden for kort tid blevet blandt de første kongresbyer, der er certificerede inden for kongresarbejdet. Ligeledes åbnes der langt flere døre, når det ikke kun er København, der banker på, men 8 internationalt anerkendte kongresbyer placeret ud over hele kloden. Vi er gået fra at være en lokal spiller til at være en global.

Se dine konkurrenter som medspillere

Uanset om København indgår i Øresundsregionen, Baltikum eller et andet verdensomspændende samarbejde, så er succesen kun en realitet, fordi vi har ændret synet på vores konkurrenter. Vi har lært at hæve os op og se vores konkurrenter som medspillere, ligesom vi tør dele vores erfaring og resultater med dem. Havde vi ikke gjort det, hvad vi stadig ligget i Det Røde Ocean og sloges med alle de andre.

Det kan godt lade sig gøre at sejle ud i Det Blå Ocean, også med et produkt som ingen eller alle ejer.                

Relaterede artikler

Min udfordring: Anna Vinding - "Hvad er din største udfordring ?" Godt spørgsmål til en gammel journalist, som de sidste ti år har haft ansvar for inte...
Min udfordring: Mette Bom - Mette Bom er skiftet fra Socialdemokratiet til konsulentfirmaet Kontrabande. Det betød nye udfordringer. Læs alt om Mett...
Min udfordring: Frederik Wiedemann - Frederik Wiedemann er som konsulent havnet i kløften mellem researchere og designere hos en global virksomhed med store ...
Min udfordring: Claus Dahl - I sidste uge beskrev Frederik Wiedemann udfordringen i at lave "det nye". Kunsten at komme først og før andre. At finde ...
Min udfordring: Mikkel Jørnvil Nielsen - Min faglige udfordring skrives i denne uge af Handelsbankens kommunikationschef Mikkel. Han giver i dette pip nogle gode...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

51 JOB

Digital fundraiser

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Kommunikationsrådgiver

Frist: 12. august kl. 12.00

Teamleder

Frist: 28. juli

PR-Manager og personlig assistent

Frist: 11. august
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.