Det er et spørgsmål, jeg tit får. Det svar, de fleste forventer, er: "at holde en kritisk presse fra døren". Men nej! Måske er jeg blevet forhærdet efter ganske mange ture i mediemaskinen. Den kører temmelig forudsigeligt – og derfor kan mange mediestorme klares med et godt beredskab. Man kan også sige, at det er hjemmebane for mig og de øvrige ti journalister i DSB’s kommunikationsafdeling.

Så nok om pressehåndtering i denne omgang.

"Hvorfor vil du være kommunikationschef i stedet for journalist?" er et andet hyppigt spørgsmål. Og så nærmer vi os kernen. Det er dybest set, fordi man som kommunikationsansvarlig får chancen for at få fingrene i maskineriet – få den direkte indflydelse på en virksomheds drift og udvikling – i stedet for at være iagttageren.

DSB’s transformation

Al det, der er spændende – og dermed udfordrende – i mit job, er usynligt i offentligheden. DSB går igennem en voldsom transformation i disse år. Fra etat til at være en virksomhed i konkurrence – oven i købet internationalt. I løbet af få år vil godt halvdelen af DSB’s forretning være i udlandet. Danskerne vil – håber jeg – opleve, at den gamle togvirksomhed drives langt mere kommercielt med fokus på at få flere kunder i butikken. Og samtidig bidrage til, at Danmark og danskerne igen kan blive frontløbere på miljø- og klimaområdet.

Derfor er det et ønskejob, jeg har. Mit bidrag til, at dette kan lykkes for DSB, er ikke at få en avis lokket til at skrive rosenrødt om DSB. Kommunikation i DSB handler lige nu primært om vores medarbejdere – og vores kommende medarbejdere.

Udvikling ja, men forandring nej

De fleste af os kan godt lide (det siger vi i hvert fald) udvikling. Men de færreste bryder sig (hånden på hjertet) om forandring. Så den største udfordring for min og mange andre kommunikationsafdelinger er at få medarbejderne ikke kun til at acceptere – men at blive ambassadører for – en udvikling, der gør deres egen hverdag usikker og fyldt med hårdt arbejde og masser af beslutninger. Sådan ser det nemlig ud fra de fleste medarbejderes og lederes perspektiv, når topcheferne lancerer endnu en strategiplan. Tag ikke fejl af det.

Kommunikationsafdelingens kontante bidrag i denne proces er at klæde hele cheflaget på til at kommunikere – og kommunikere igen. Få dem til at forstå, at det ikke er gjort med "intern massekommunikation" – typisk intranet, personaleavis, video. Mange DSB-chefer har hørt om linjekommunikation til brækgrænsen. Jeg kan kun sige: Det er først lige begyndt! Kommunikation er nemlig ikke noget, der er parkeret i Kommunikationsafdelingen, men er et ledelsesansvar for den enkelte.

Vi skal nok hjælpe med at udpege de ømme tæer, med at formulere budskaberne og følge op. Men cheferne skal selv ud og sælge budskaberne.

Fra producent til rådgiver

Internt i DSB Kommunikation har vi i flere år arbejdet med projekt "Fra producent til rådgiver". Det handler netop om at synliggøre, at kommunikation bidrager på et strategisk niveau i virksomheden. Vi er ikke bare en flok skriverkarle, som kan tale i telefon med journalister og sætte ord efter hinanden. Det kan vi osse. Men vi kan meget mere.

Jeg synes, det er lykkedes godt i DSB, hvis topledelse har en klar og entydig forståelse af, at det ikke er tog – men medarbejdere, som er vores største værdi. Teknik kan erstattes – engagerede medarbejdere gør forskellen. Derfor ser man i disse år et stærkt overlap mellem HR og kommunikation – både hos os og andre virksomheder.

Jeg tror, man i løbet af få år vil se mange af disse funktioner smelte sammen – med et solidt skvæt CSR Her skal kommunikationsfolkene være opmærksomme på deres udviklingsmuligheder. Lad ikke andre løbe med den strategiske udfordring.

Kommunikationsmedarbejderens ekspertise er at påvirke og flytte holdninger og mennesker. Synliggør og brug den ekspertise. Det mener jeg, er den største udfordring – og dermed chance for enhver kommunikationsafdeling.