12: Irma
Irma med Alfred Josefsen i spidsen er ikke bare en supermarkedskæde. For Alfred Josefsen er en mand på en mission, og den handler om at levere kvalitet, sundhed og gode madvaner til de danske forbrugere. Når Alfred Josefsen fortæller, at han har ondt af de mennesker, der ikke bor i nærheden af en Irma-butik, så tror man på ham. Og det gør hans ansatte også, når de gang på gang bliver kåret til Danmarks bedste arbejdsplads. Imponerende i en branche, som mange forbinder med det at hælde sulfo på flasker.

Seneste skud på stammen i succesforetagendet er ekspansionen til Jylland. Det er ikke noget, man behøver råbe højt om i virksomheden, for omverdenen venter spændt, og journalisterne flokkes for at fortælle om branchens duks. Ved åbningen af to butikker i hhv. Odense og Århus i april valgte JP’s Århus-redaktion at bruge lederspalten til at byde Irma velkommen til byen. Det er bestemt ikke ethvert supermarked beskåret og vidner om, hvor vellidt foretagendet er.

I Irma er kommunikationen ikke topstyret. Den er bare i top – og har fokus der, hvor forbrugeren er. Det kan næppe gøres bedre. Topkarakter til Irma.

10: Carlsberg
 Carlsberg rider på en bølge af succes. Bryggeriet var indtil for nylig et regionalt bryggeri, der lokalt i Danmark udviste klassisk monopoladfærd med en begrænset produktportefølje og meget lidt nytænkning. I dag er Carlsberg et bryggeri i den globale elite og har lokalt taget konkurrencen fra de mindre bryghuse positivt op. Det er godt for forbrugerne, og selv om folkets smag er blevet mere caffè latte-forfinet, kan Carlsberg stadig friste med en håndbajer – af den mere eksklusive slags, naturligvis.

Med sit hidtil største fodboldsponsorat satser bryggeriet snusfornuftigt på at styrke den gode gamle relation mellem bajer og sport. Øl er folkefestlig, og med Danmarkshistoriens største aktieemission har Carlsberg i bogstavelig forstand gjort håndbajeren til folkeeje. Det trækker dog lidt ned, at de mindre aktionærer mister deres skattefordel – og at Carlsberg tilsyneladende har glemt dem. Bryggeriet henholder sig til, at man har fulgt loven. Men det er for arrogant, når ledelsen ignorerer aktionærerne.

7: Klaus Riskær Pedersen
Klaus Riskær har igennem hele sin karriere brændt igennem som en blændende dygtig kommunikator – både i erhvervslivet og i sin korte politiske karriere som EU-parlamentariker. Han har haft båd op- og nedture, men har på glimrende vis tacklet begge dele rigtig godt.

Men med Østre Landsrets domsafsigelse i dag i ankesagen begynder et nyt kapitel i Klaus Riskærs liv, og tiden vil vise, om han kan bevare sin ukuelige optimisme og gøre et comeback, når han igen ser dagens lys.

Riskær har taget hele sagen med fattet ro og har trolig stillet op til pressens spørgsmål og fremført sine synspunkter. Det er en fantastisk styrke som kommunikator. Men kommunikation er ikke alt, og det trækker ned, når hans opførsel sender ham bag tremmer. Klaus Riskær burde måske få topkarakter for sin kommunikationspræstation, men vi havner på en god middelkarakter, fordi meddelelsesbogen er fuld af historier om, at Klaus Riskær ikke kan sidde stille og bruger frikvartererne på at tømme virksomheder. Fy, Klaus Riskær. Det må man ikke.

4: Royal Unibrew
Bryggeriet har udtænkt en rigtig god plan for at stjæle markedsandele fra konkurrenterne på sodavandsmarkedet. Kampen står bl.a. mellem Royal Unibrews Pepsi og Faxe Kondi på den ene side og Coca Cola og Sprite på den anden. Planen er at give forbrugerne lidt ekstra læskedrik i en 0,6 liters flaske. Planen er god, for når forbrugeren står i købssituationen, vælges ofte det produkt, hvor man får mest for pengene.

At sundhedseksperter står i køb for at forarges og skælde ud, er forventeligt, men det har ikke den store effekt på forbrugeren i selve købssituationen. Men om sodavanden er at finde på supermarkedernes hylder, er derimod alfa og omega. Og her har Royal Unibrew tilsyneladende ikke været gode til at stemme forventningerne af med supermarkedskæderne, som på det seneste er blevet grebet af en sand etikfeber og derfor har en del kvababbelse ved at skulle sælge de nye supersize-flasker, som gør deres kunder endnu federe. Det er nu endt med en kompromisløsning, hvor salget stopper i de store kæder efter to måneder. Ærgerligt for Unibrew, hvis det viser sig at være en succes.

Rent marketingmæssigt er ideen fantastisk i sin enkelhed. Men man skal som virksomhed være opmærksom på samfundsmæssige trends og huske at tage sine vigtigste interessenter i ed. Forsømmer man det, trækker det ned.

02: Dansk Sygeplejeråd
Sundhedskartellet med Dansk Sygeplejeråds Connie Kruckow i spidsen har kørt en benhård linje i overenskomstforhandlingerne. Sygeplejerskerne har før spillet højt spil – og vundet. Det så, indtil forhandlingerne brød sammen i sidste uge, ud til også at gå godt denne gang. Opbakningen blandt befolkningen er stor, og sygeplejerskerne har fremført deres argumenter på en overbevisende måde. Det så også ud til at lykkes, da regionerne gik med til at lade vikarmidlerne indgå i puljen. Men da buen var spændt til det yderste, valgte Connie Kruckow at takke nej og afbryde forhandlingerne. Med et regeringsindgreb i sigte kunne hun med æren i behold gå tilbage til sit bagland med meldingen om, at hun havde gjort sit yderste. Men regeringsindgrebet ser ikke ud til at komme til trods for, at Connie Kruckow nu står med hatten i hånden og tigger om det. Strejkekassen er ved at være tom, og det vil være den ultimative ydmygelse selv at skulle kaste håndklædet i ringen.
Fra at være rigtig godt kørende er sygeplejerskerne nu kørt helt i skoven. En væsentlig målsætning i overenskomstforhandlingerne var at gøre det mere attraktiv for de unge at blive sygeplejerske. Det mål er bestemt ikke kommet nærmere.

Sygeplejerådet består lige akkurat, fordi de viste gode takter langt hen ad vejen og fik leveret deres budskaber med overbevisning. Men det pynter ikke at snuble i målfeltet.

00: BUPL
Det må siges at have været op ad bakke for pædagogernes fagforening at rejse fanen i medierne efter den tidligere formand Bente Sorgenfrey, som sammen med en håndfuld ledende medarbejdere i 2004 fik bøjet organisationen logo – det gyldne håndtryk – godt og grundigt i neon.

Men selv om gamle lig i lasten stadig driver rundt i FTF (Funktionærernes og Tjenestemændenes Fællesråd) burde organisationen have rejst sig for længst. Pædagogerne har en god sag – men de får slet ikke udnyttet potentialet i de nuværende overenskomstforhandlinger. Uddannelsesmæssigt er de på samme niveau som sygeplejerskerne – men deres løn er langt lavere. Alligevel er det sundhedskartellet, der med Connie Kruckow i spidsen er løbet med al opmærksomhed og alle argumenter om bedre løn. Når medierne har pædagogernes strejke på dagsordenen, vinkles det til bevidstløshed omkring de hårdt lukkedagsplagede forældres problemer med at få passet deres børn. Pædagogernes fakta, krav og argumenter forsvinder ud af avislæserens synsvinkel. Det er rigtig dårlig mediehåndtering. Så får man ingen ekstra penge. Og det dumper man på.

- 03: Birthe Rønn Hornbech
Den absolut dårligste karakter går uden tøven til integrationsminister Birthe Rønn Hornbech. I virkeligheden er det tarveligt at give hende karakter, for hun hører slet ikke hjemme i klassen, men burde hurtigst muligt rykkes tilbage i satellitklassen for de særligt udfordrede.

Hun var fremragende som menigt folketingsmedlem, da hun stod som en urokkelig bastion for de gode, anstændige borgerlige værdier – og i den egenskab var hun et stort aktiv for Venstre. Men hun har formået at formøble hele sin goodwill på rekordtid med modstridende udmeldinger og pinlig tavshed i tørklædesagen.

Hendes aversion mod spindoktorer er forståelig og sympatisk. Men god spin – især af den slags, som ikke på overfladen ligner spin – skal man ikke foragte. Birthe Rønn Hornbech har på forbilledlig vis demonstreret, hvor galt det kan gå i politik uden spin. Og politik uden spin, det dumper man på.