Metro: McAvisen eller tidens tidssvarende løsning

Skrevet af

David Michelsen

43 artikler

0 indlæg

I starten af 1990'erne blev gratisavisen Metro til. Fra fødestedet Stockholm er konceptet siden spredt til hele verden og omfatter i dag 30 aviser. En svensk doktorafhandling har analyseret Metro — som avisprodukt og som medie-fænomen. Succesen skyldes, at gratisaviser er en tidssvarende løsning for de fortravlede.

En anderledes avis
Avisen Metro opstod, da tre svenskere fandt sammen og udviklede en ny type
avis, gratisavisen Metro. Den skulle være 100% reklamefinansieret, og derfor
var det vigtigt, at avisen blev distribueret på en utraditionel måde,
udnyttede ny teknologi, krævede færre ansatte og var baseret på korte
nyhedsresuméer. Den svenske trio havde lagt mærke til, at stadig færre havde
tid til at læse en almindelig avis, at få unge mennesker læste avis, og at
mange annoncører var bange for, at deres annoncer druknede i de bugnende
morgenaviser.

Hver mands medie
Metros læserskare har udvidet sig siden de første år. Hvor gratisavisen i
starten ramte de grupper, som morgenaviserne har haft vanskeligt ved at nå —
unge mennesker, immigranter og arbejdere — appellerer gratisavisen i dag
bredt. Mange af de, der læser en gratisavis, læser også andre aviser.
Særligt de unge, der prioriterer avislæsning lavt, har taget Metro til sig.
Metro tager altså ikke kun fra de andre aviser, men skaber også nye
avislæsere. I 1997 nåede Metro ud til 40% af beboerne i den svenske
hovedstad, og det niveau har avisen har holdt siden. Udover Stockholms Metro
har Göteborg og Malmö en Metro-avis.
Wadbring understreger, at det naturligvis er umuligt at sige, hvordan det
var gået konkurrenterne, hvis Metro ikke var blevet lanceret, men der er
tegn på, at gratisavisen har gjort mærkbart indhug i Dagens Nyheter og
Svenska Dagbladets oplagstal og appel over for annoncørerne.

Avis på farten
Årsagen til Metros succes er ikke alene, at den er gratis. Det helt
afgørende er, at avisen er tilrettelagt, så den kan læses i løbet af en
gennemsnitlig tur med bus eller tog. Derfor prioriterer gratisavisen det
hurtige nyhedsoverblik. Metros mange tusinde læsere modsiger altså, hvad
medieforskere og andre med meninger om journalistik har anbefalet. Christian
Kock, professor i retorik ved Københavns Universitet, har fx i projektet
"Gode Nyheder" foreslået større vægt på tema-sider og baggrundsstof. Men
hvis man ser på Metros oplagstal er buskabet fra læserne et andet: de vil
ikke have indblik og fordybelse gennem deres avis, men en hurtigt
orientering.

Tre-minutters-læserne
Metro udkommer til hverdag og passer godt ind i stressede storbymenneskers
liv. Den klassiske omnibusavis og fordybelsen henviser man i stedet til
weekenden. Noget tyder på, at de gamle aviser også er blevet opmærksomme på
de fortravlede læsere. Berlingske Tidende forsøger fx at tilrettelægge
avisen, så den kan læses på både 3, 30 og 180 minutter. Læseren med tre
minutter skal fx kunne orientere sig i mange sagen kort-bokse. Det er disse
tre-minutters-læsere, Metro har fået fat i, og det er formentlig en gruppe i
stor vækst: dels fordi den består af unge læsere, der ikke før har læst
avis, dels fordi avislæsere med god tid er blevet en truet art i et stresset
samfund.

McAvis — snup et nyhedsmeal
Gratisaviser handler imidlertid ikke blot om journalistisk minimalisme; den
økonomiske kalkule er også en del af forklaringen på Metros medvind. Nogle
vil måske kalde det McDonaldisering, men i en tid hvor aviser kæmper for at
klare skærene økonomisk er standardiseringer og rationaliseringer nøgleord.
McDonaldisering handler ikke nødvendigvis om hamburgere men om at skabe et
ensartet produkt og udnytte stordriftsfordelene i et koncept.
Hos McDonalds ved man hvad man får, og man får det hurtigt. Sådan er det
også med fast news: læserne får et velkendt journalistisk produkt, som er
hurtigt læst. Man kan være til McMeals til hverdag og gode middage i
weekenden: på samme måde ønsker avislæsere notitser i ugens løb og
baggrundsartikler og analyser lørdag-søndag.

En værdsat avis
Læserundersøgelser, som Ingela Wadbring foretog i forbindelse med
doktorafhandlingen, peger på, at den generelle læseropfattelse af Metro er
meget positiv. Gratisavisen værdsættes under transport, der er ingen
alvorlige mangler i avisen, og den roses for læsevenligheden. Én forskel er,
at Metro ikke afstedkommer et følelsesmæssigt engagement hos læseren.
Ingela Wadbring mener, gratisavisen repræsenterer en ny fase i
avishistorien. På trods af at der længe har eksisteret andre typer gratis
aviser, så er Metro et mediehistorisk nybrud. Ifølge Wadbrings analyse var
de rette omstændigheder for opstarten af en anderledes avis på plads i
Stockholm i midt-90'erne, men den primære årsag til, at avisen fik fremgang,
er, at vi hænger i en klokkestreng. Dagbladene er pressede, fordi der ikke
er plads til dem i læsernes travle dagligdag. Tiden løber; det er den
virkelighed, Metros succes bygger på.

Wadbring, Ingela: "En tidning i tiden? Metro och den svenska
dagstidningsmarknaden", Journalistik och Masskommunikation, Göteborgs
Universitet.
Download et engelsk resumé af disputatsen via Kommunikationsforums hjemmeside her:




Relaterede artikler

Stop hyleriet - Hvor svært kan det være? - Aviserne skal tage sig sammen og forstå hvem deres læsere er. Chefredaktør på Metro International, Per Mikael Jensen for...
Avis-forstoppelse - Journalistikken og medieudviklingen i Danmark dikteres ikke af publicistiske idealer om oplysning, oplevelse og samfunds...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

58 JOB

Digital projektleder

Se alle job Indryk job

Job

Presse- og kommunikationschef

Frist: 9. december

Digital rådgiver

Frist: 17. december

Studentermedhjælper

Frist: Hurtigst muligt
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.