Hvem håndterer pressen? Pressechefen, direktøren, en fagperson eller den tilfældige, der tager røret, når telefonen ringer? På Journalisten.dk kan man finde en liste over de presseansvarlige i danske organisationer. Vi fik Infomedia til at undersøge, hvem der er mest synlig i medierne. Det har givet anledning til en række diskussionspunkter om, hvordan man overhovedet måler synlighed, hvem der taler med pressen, og om mere synlighed er bedre end usynlighed.

Hvad måler vi
egentlig?
Kan man overhovedet sammenligne presseansvarliges
synlighed på kryds og tværs af organisatoriske typer og
brancher og på den baggrund konkludere noget om, hvem der er
bedst til at komme i medierne? Ret beset: Nej, ikke rigtig. Man kan
diskutere en masse andre spændende ting. Men først et
blik på de metodiske problemer:
1. Om presseansvarlige er synlige, afhænger
af, hvordan deres stilling er defineret. I nogle
virksomheder fungerer den presseansvarlige som talsmand, og i andre
gør han ikke. Der er det måske den politiske ledelse,
direktøren, mellemledere i linjen eller helt andre, der er
talsmand på forskellige områder.
2. Synligheden afhænger også af,
hvilken type organisation der er tale om. Der er
selvfølgelig forskel på, hvor meget medierne
interesserer sig for skruer og printplader i forhold til
rejsebureauer og ejendomsmæglere. Førstnævnte
sælger hverdag. Sidstnævnte sælger drømme
(og derfor muligheden for knuste drømme).
3. Et tredje problem er valg af medier. Grafen
bygger på de medier, Infomedia har i deres database. Det
inkluderer ikke tv-indslag og underskoven af
online-produktionsformer.
4. Et fjerde problem ved grafen er typen af
indhold. Om der er tale om positive eller negative historier, er
ikke til at se.
5. De forskellige presseansvarlige har ikke alle
sammen været ansat et helt år. De presseansvarlige, der
kun har været i organisationen fx et halvt år, har
selvfølgelig ikke samme grad af synlighed, som den der har
været der et helt år. På den måde er
sammenligningsgrundlaget skævt.
6. Der kan være store udsving fra år
til år, alt efter hvilke sager der er oppe i medierne. Grafen
kan derfor allerhøjst være et
øjebliksbillede.
7. Hvis den presseansvarlige ligger højt
på grafen, skyldes det så, at han/hun taler om og
dermed brander virksomheden? Eller taler han/hun om helt andre
ting, der har en personlig interesse, eller som vedkommende er
ekspert i, på et andet område end lige virksomhedens?
Det vides ikke.
8. Listen fra Journalisten.dk er ikke fejlfri, og
derfor er der også fejl i grafen. Fx er Henrik Peter
Jørgensen fra Lufthavnen registreret som primær
pressekontakt. Men det er Søren Hedegaard Nielsen, der har
den funktion. Svend Blomberg er registreret på listen som
pressekontakt for BRF. Den rigtige pressekontakt er Ulrikke
Ekelund.
Så grafen over synlige presseansvarlige viser ikke noget
reelt om de presseansvarliges synlighed. Og de
respektive placeringer har ikke nødvendigvis noget at
gøre med den enkelte presseansvarliges
kommunikationsstrategiske evner. Men grafen giver
mulighed for at diskutere, hvad der er den presseansvarliges rolle,
og hvorfor nogle er mere synlige end andre. Så lad os kigge
nærmere på nogle af disse
diskussionspunkter.
Hvem er mest synlig?
Stig Elling er klart mest synlig. Det hænger nok
sammen med, at han er enerådende talsmand for den store
virksomhed Star Tour. Men det skyldes også, at
han har været i stand til at gøre sig selv til
talsmand for en hel branche, der sælger drømme om
rejser og frihed i varmen i en kold tid. Medierne er altid glade
for at tale med ham, fordi han har medietække. Han taler
klart og virker sympatisk. I en branche, hvor der ofte kan
være problemer, skiller han sig ud som repræsentant for
den gode (krise)kommunikation. Stig Elling har selv følgende
kommentar til grafen:
- I Star Tour arbejder vi meget strategisk og målrettet med
vores PR-indsats, og sammen med stor tilgængelighed mener
jeg, det er årsagen til, at jeg er placeret, som jeg er,
på listen over mest synlige pressetalsmænd.
Stig Elling ser altså i høj grad Star Tours
målrettede PR-arbejde som årsagen til den høje
placering. At der skulle være andre faktorer i spil, er Niels
H. Carstensen, kommunikationschef i Home (nr. 2 på listen),
mere bevidst om. Han siger:
- Vi ville jo heller ikke være så synlige, hvis nummer
1 og 2 solgte henholdsvis skruer og klid-kiks. De mest synlige
brancher repræsenterer drømme og større
investeringer, og Home var også meget synlig, før vi
lærte det nye, lille ord finanskrise.
Niels H. Carstensen og Stig Elling er klassiske presseansvarlige
for store virksomheder, der ofte er i medierne. Specielt når
der er krise; for så rejser folk mindre og køber ingen
nye huse.
Nr. 3 på listen skiller sig helt ud. Vi har som sagt valgt at
følge Journalistens liste over pressekontakter. Af den
fremgår det, at Bente Sorgenfrey er pressekontakt i FTF. Hun
er formand for organisationen og politisk valgt. Hun kan
således ikke umiddelbart sammenlignes med Niels H. Carstensen
og Stig Elling, men måske snarere med fx Harald
Børsting fra LO. Det interessante er imidlertid, hvordan
hun selv positionerer sig som
kontaktperson. Det gør Harald Børsting ikke.
Diskussionen, der rejser sig her, er således, hvordan
formænd også kan være centrale aktører i
pressen, som ansvarlige for at håndtere, hvilke budskaber der
kommer ind og ud af organisationen. Er det fx en god måde at
organisere sig på? Og så er diskussionen
selvfølgelig også, at rollen som presseansvarlig er
meget forskellig i de forskellige organisationer. At være
presseansvarlig er derfor langtfra en entydig
stillingsbetegnelse.
De ti mest synlige pressechefer i de danske medier - klik
på billedet for at se grafen i større pdf-format eller
Se grafen som PPT
her
Hvem taler med pressen?
I de fleste organisationer er praksis, at de enkelte
eksperter i linjen taler med pressen om deres faglige felt.
Presseansvarlige som Stig Elling og Niels H. Carstensen er derfor
undtagelsen i et felt, hvor presseansvarlige typisk er
kommunikationschefer, hvis vigtigste opgave ikke selv er at tale
med pressen, men at rådgive medarbejderne i linjen om,
hvordan de håndterer pressen. En af dem, der ligger lavt
placeret i grafen, er Annegrethe Møller Jakobsen, Head of
Region Europe Communications i Novozymes. Grunden til, at hun
ligger lavt på trods af, at Novozymes ofte er i medierne,
forklarer hun selv således:
- Det er ikke overraskende at finde mig selv langt nede på
listen. Vi har en klar praksis for et decentralt talsmandsprincip.
Det betyder, at det sjældent er mig eller nogen af vores
øvrige pressefolk, som udtaler sig til pressen.
Journalisterne er jo heller ikke interesseret i at citere os. De
vil tale med den medarbejder, som har hænderne nede i
materien. Frem for alt foretrækker de dog toplederne. De vil
se giraffen og have en stor titel. Hos os stiller toplederne op
over for pressen, når vi beder dem om det, og de er gode til
at få budskaberne ud over rampen. Mit og de øvrige
pressefolks arbejde er at bygge relationer til journalisterne,
briefe dem og sikre, at vi har en stor plads i deres bevidsthed. Vi
former også budskaberne og rådgiver talspersonerne,
så de er ordentligt klædt på til interviews.
Derfor måles jeg ikke på, hvor synlig jeg er i
mediebilledet, men hvor synlig Novozymes er.
Kommunikationschefer har altså typisk det øverste
ansvar for pressekontakten, men de har sjældent ansvaret for
selv at udtale sig. Mange andre end Annegrethe Møller
Jakobsen beskriver den samme logik. Christoffer
Hellmann, pressechef i KMD, siger fx:
- Min manglende synlighed er på ingen måde nogen
overraskelse. Det er et bevidst valg fra vores side, at vi hellere
vil køre de relevante talspersoner fra vores forretning frem
i medierne, end at jeg skal stå foran mikrofonen.
Og Felicia Elisabeth Jackson, kommunikationschef i Telia, siger:
- I Telia er vores pressestrategi, at det først og fremmest
er direktører og mellemledere, der er talspersoner for deres
område, frem for kommunikationschefen.
Der ligger en klar strategisk beslutning bag denne organisering.
Idealet er at få relevante fagpersoner til at udtale sig om
relevante fagområder. Opgaven er derfor at lave
medietræning med disse relevante fagpersoner, så de er
klædt på til at komme i medierne og få god
presseomtale.
Omvendt kan man derfor spørge, om en graf over virksomheders
generelle synlighed i medierne automatisk peger tilbage på
kompetente og begavede kommunikationschefer, der trækker i de
rigtige tråde?
Er synlighed et mål i sig selv?
En tavs præmis i grafen er, at synlighed er et gode
i sig selv. Det er imidlertid en præmis, der bør
være til diskussion. For det første er der, som sagt,
forskel på, om virksomheden er synlig i medierne, eller om
det er den presseansvarlige. På spørgsmålet, om
en synlig pressechef er et mål i sig selv, svarer de fleste
benægtende. Lone Ellersgaard siger fx:
- Det væsentlige mål for mit arbejde som
kommunikationschef og ansvarlig for pressen i VELUX Gruppen er
ikke, at min person skal være mest mulig synlig. Min opgave
er at sikre at journalister og medier får kontakt til den
rette m/k og hurtig tilbagemelding inden for deadline.
Mogens Hjelm, pressechef i Dansk Byggeri, siger
tilsvarende:
- Den presseansvarlige bør ikke altid have som mål at
være synlig - især ikke i organisationer, som
ønsker at øve indflydelse på den politiske
dagorden. Her tilkommer det direktøren, økonomen
eller juristen at være synlig for at flytte hegnspæle.
Jeg skal så i den sammenhæng beklage den synlighed, som
jeg har givet anledning til.
Det er altså kun de få, som Stig Elling og Carsten H.,
der arbejder strategisk med selv at komme i medierne og få PR
på virksomhedens vegne. Når selv de pressechefer, der
ligger relativt højt på listen over synlighed,
beklager deres synlighed, peger det tilbage på en klar
strategi i virksomheden om, at synlighed skal knyttes tæt til
relevante fagpersoner eller ledelsen, der kan tegne virksomhedens
profil i offentligheden. Denne undtagelse bekræfter derfor
reglen om, at hvis man har et decentralt talspersonshierarki,
så fylder pressechefen ikke meget i medierne. Har man omvendt
en central presseansvarlig, kanaliseres også al medieomtalen
igennem denne person. Hvilken strategi der er bedst, kan vi
så lade være op til diskussion.