Hvad måler vi egentlig?

Kan man overhovedet sammenligne presseansvarliges synlighed på kryds og tværs af organisatoriske typer og brancher og på den baggrund konkludere noget om, hvem der er bedst til at komme i medierne? Ret beset: Nej, ikke rigtig. Man kan diskutere en masse andre spændende ting. Men først et blik på de metodiske problemer:

1. Om presseansvarlige er synlige, afhænger af, hvordan deres stilling er defineret. I nogle virksomheder fungerer den presseansvarlige som talsmand, og i andre gør han ikke. Der er det måske den politiske ledelse, direktøren, mellemledere i linjen eller helt andre, der er talsmand på forskellige områder.

2. Synligheden afhænger også af, hvilken type organisation der er tale om. Der er selvfølgelig forskel på, hvor meget medierne interesserer sig for skruer og printplader i forhold til rejsebureauer og ejendomsmæglere. Førstnævnte sælger hverdag. Sidstnævnte sælger drømme (og derfor muligheden for knuste drømme).

3. Et tredje problem er valg af medier. Grafen bygger på de medier, Infomedia har i deres database. Det inkluderer ikke tv-indslag og underskoven af online-produktionsformer.

4. Et fjerde problem ved grafen er typen af indhold. Om der er tale om positive eller negative historier, er ikke til at se.

5. De forskellige presseansvarlige har ikke alle sammen været ansat et helt år. De presseansvarlige, der kun har været i organisationen fx et halvt år, har selvfølgelig ikke samme grad af synlighed, som den der har været der et helt år. På den måde er sammenligningsgrundlaget skævt.

6. Der kan være store udsving fra år til år, alt efter hvilke sager der er oppe i medierne. Grafen kan derfor allerhøjst være et øjebliksbillede.

7. Hvis den presseansvarlige ligger højt på grafen, skyldes det så, at han/hun taler om og dermed brander virksomheden? Eller taler han/hun om helt andre ting, der har en personlig interesse, eller som vedkommende er ekspert i, på et andet område end lige virksomhedens? Det vides ikke.

8. Listen fra Journalisten.dk er ikke fejlfri, og derfor er der også fejl i grafen. Fx er Henrik Peter Jørgensen fra Lufthavnen registreret som primær pressekontakt. Men det er Søren Hedegaard Nielsen, der har den funktion. Svend Blomberg er registreret på listen som pressekontakt for BRF. Den rigtige pressekontakt er Ulrikke Ekelund.

Så grafen over synlige presseansvarlige viser ikke noget reelt om de presseansvarliges synlighed. Og de respektive placeringer har ikke nødvendigvis noget at gøre med den enkelte presseansvarliges kommunikationsstrategiske evner. Men grafen giver mulighed for at diskutere, hvad der er den presseansvarliges rolle, og hvorfor nogle er mere synlige end andre. Så lad os kigge nærmere på nogle af disse diskussionspunkter.

Hvem er mest synlig?

Stig Elling er klart mest synlig. Det hænger nok sammen med, at han er enerådende talsmand for den store virksomhed Star Tour. Men det skyldes også, at han har været i stand til at gøre sig selv til talsmand for en hel branche, der sælger drømme om rejser og frihed i varmen i en kold tid. Medierne er altid glade for at tale med ham, fordi han har medietække. Han taler klart og virker sympatisk. I en branche, hvor der ofte kan være problemer, skiller han sig ud som repræsentant for den gode (krise)kommunikation. Stig Elling har selv følgende kommentar til grafen:

- I Star Tour arbejder vi meget strategisk og målrettet med vores PR-indsats, og sammen med stor tilgængelighed mener jeg, det er årsagen til, at jeg er placeret, som jeg er, på listen over mest synlige pressetalsmænd.

Stig Elling ser altså i høj grad Star Tours målrettede PR-arbejde som årsagen til den høje placering. At der skulle være andre faktorer i spil, er Niels H. Carstensen, kommunikationschef i Home (nr. 2 på listen), mere bevidst om. Han siger:

- Vi ville jo heller ikke være så synlige, hvis nummer 1 og 2 solgte henholdsvis skruer og klid-kiks. De mest synlige brancher repræsenterer drømme og større investeringer, og Home var også meget synlig, før vi lærte det nye, lille ord finanskrise.

Niels H. Carstensen og Stig Elling er klassiske presseansvarlige for store virksomheder, der ofte er i medierne. Specielt når der er krise; for så rejser folk mindre og køber ingen nye huse.

Nr. 3 på listen skiller sig helt ud. Vi har som sagt valgt at følge Journalistens liste over pressekontakter. Af den fremgår det, at Bente Sorgenfrey er pressekontakt i FTF. Hun er formand for organisationen og politisk valgt. Hun kan således ikke umiddelbart sammenlignes med Niels H. Carstensen og Stig Elling, men måske snarere med fx Harald Børsting fra LO. Det interessante er imidlertid, hvordan hun selv positionerer sig som kontaktperson. Det gør Harald Børsting ikke. Diskussionen, der rejser sig her, er således, hvordan formænd også kan være centrale aktører i pressen, som ansvarlige for at håndtere, hvilke budskaber der kommer ind og ud af organisationen. Er det fx en god måde at organisere sig på? Og så er diskussionen selvfølgelig også, at rollen som presseansvarlig er meget forskellig i de forskellige organisationer. At være presseansvarlig er derfor langtfra en entydig stillingsbetegnelse.


De ti mest synlige pressechefer i de danske medier - klik på billedet for at se grafen i større pdf-format eller Se grafen som PPT her

Hvem taler med pressen?

I de fleste organisationer er praksis, at de enkelte eksperter i linjen taler med pressen om deres faglige felt. Presseansvarlige som Stig Elling og Niels H. Carstensen er derfor undtagelsen i et felt, hvor presseansvarlige typisk er kommunikationschefer, hvis vigtigste opgave ikke selv er at tale med pressen, men at rådgive medarbejderne i linjen om, hvordan de håndterer pressen. En af dem, der ligger lavt placeret i grafen, er Annegrethe Møller Jakobsen, Head of Region Europe Communications i Novozymes. Grunden til, at hun ligger lavt på trods af, at Novozymes ofte er i medierne, forklarer hun selv således:

- Det er ikke overraskende at finde mig selv langt nede på listen. Vi har en klar praksis for et decentralt talsmandsprincip. Det betyder, at det sjældent er mig eller nogen af vores øvrige pressefolk, som udtaler sig til pressen. Journalisterne er jo heller ikke interesseret i at citere os. De vil tale med den medarbejder, som har hænderne nede i materien. Frem for alt foretrækker de dog toplederne. De vil se giraffen og have en stor titel. Hos os stiller toplederne op over for pressen, når vi beder dem om det, og de er gode til at få budskaberne ud over rampen. Mit og de øvrige pressefolks arbejde er at bygge relationer til journalisterne, briefe dem og sikre, at vi har en stor plads i deres bevidsthed. Vi former også budskaberne og rådgiver talspersonerne, så de er ordentligt klædt på til interviews. Derfor måles jeg ikke på, hvor synlig jeg er i mediebilledet, men hvor synlig Novozymes er.

Kommunikationschefer har altså typisk det øverste ansvar for pressekontakten, men de har sjældent ansvaret for selv at udtale sig. Mange andre end Annegrethe Møller Jakobsen beskriver den samme logik. Christoffer Hellmann, pressechef i KMD, siger fx:

- Min manglende synlighed er på ingen måde nogen overraskelse. Det er et bevidst valg fra vores side, at vi hellere vil køre de relevante talspersoner fra vores forretning frem i medierne, end at jeg skal stå foran mikrofonen.

- I Telia er vores pressestrategi, at det først og fremmest er direktører og mellemledere, der er talspersoner for deres område, frem for kommunikationschefen.

Der ligger en klar strategisk beslutning bag denne organisering. Idealet er at få relevante fagpersoner til at udtale sig om relevante fagområder. Opgaven er derfor at lave medietræning med disse relevante fagpersoner, så de er klædt på til at komme i medierne og få god presseomtale.

Omvendt kan man derfor spørge, om en graf over virksomheders generelle synlighed i medierne automatisk peger tilbage på kompetente og begavede kommunikationschefer, der trækker i de rigtige tråde?

En tavs præmis i grafen er, at synlighed er et gode i sig selv. Det er imidlertid en præmis, der bør være til diskussion. For det første er der, som sagt, forskel på, om virksomheden er synlig i medierne, eller om det er den presseansvarlige. På spørgsmålet, om en synlig pressechef er et mål i sig selv, svarer de fleste benægtende. Lone Ellersgaard siger fx:

- Det væsentlige mål for mit arbejde som kommunikationschef og ansvarlig for pressen i VELUX Gruppen er ikke, at min person skal være mest mulig synlig. Min opgave er at sikre at journalister og medier får kontakt til den rette m/k og hurtig tilbagemelding inden for deadline.

Mogens Hjelm, pressechef i Dansk Byggeri, siger tilsvarende:

- Den presseansvarlige bør ikke altid have som mål at være synlig - især ikke i organisationer, som ønsker at øve indflydelse på den politiske dagorden. Her tilkommer det direktøren, økonomen eller juristen at være synlig for at flytte hegnspæle. Jeg skal så i den sammenhæng beklage den synlighed, som jeg har givet anledning til.

Det er altså kun de få, som Stig Elling og Carsten H., der arbejder strategisk med selv at komme i medierne og få PR på virksomhedens vegne. Når selv de pressechefer, der ligger relativt højt på listen over synlighed, beklager deres synlighed, peger det tilbage på en klar strategi i virksomheden om, at synlighed skal knyttes tæt til relevante fagpersoner eller ledelsen, der kan tegne virksomhedens profil i offentligheden. Denne undtagelse bekræfter derfor reglen om, at hvis man har et decentralt talspersonshierarki, så fylder pressechefen ikke meget i medierne. Har man omvendt en central presseansvarlig, kanaliseres også al medieomtalen igennem denne person. Hvilken strategi der er bedst, kan vi så lade være op til diskussion.