Journalist A bidrager med opdaterede artikler kl. 10, 12, 14 og 16, journalist B kl. 11, 13, 15 og 17. Begge leverer det optimale produkt. Begge produkter er værdiløse.

De to medier undergraver hinanden, fordi læseren - ved sin konstante omkostningsløse springen mellem de to sites - hele tiden kan følge, hvordan den ene version overflødiggøres af den næste.

Det er ikke nyt, at sandheden kommer i mere end ét stykke eller afdækkes langsomt. Det nye er, at nettet på én gang fremskynder og udstiller denne udvikling - og at disse to sites tilbyder det samme produkt til den samme pris (0 kr.). Det ændrer ikke stort ved modellen, hvis den ene journalist er markant mere original eller kompetent, for vedkommende får kun lov at nyde godt af sine forcer i det tidsrum, der passerer, fra artiklen er publiceret, til rivalen har løftet de bedste sider af den. Jo dygtigere arbejdet gøres, jo mere undergraver det sig selv.

Det er dét, der viser sig at være indholdet i frasen om at give 'magten til brugeren': Brugeren er ikke blevet 'sin egen journalist', men derimod 'sin egen redaktør', og vil som enhver rationel arbejdsgiver kun betale det absolutte minimum for den arbejdskraft, han forbruger: Hvis det kan være ingenting, bliver det ingenting.

Der er en indlysende løsning for mediehusene: karteldannelse, dvs. en fælles front vendt mod brugere, pirater og undergrundsmedier. Det ligner en opfordring i den retning, når Rupert Murdoch erklærer, at aviserne i hans imperium, News Corp., næste år lader deres websites overgå til (delvis?) betaling. Hvad nu, hvis alle de store gamle mediehuse går den vej - i samlet flok og måske endda i en samlet ordning? Kunne kunderne ikke overtales til at betale for en ordning, uden hvilken de ville være forment adgang til måske 15 af de 20 mest populære websites?

Det lyder for godt til at være sandt, men der er ét fortilfælde. I USA har kabel-tv-markedet de sidste 30 år i den grad været standardsættende - som den mest innovative del af tv-industrien (måske af medieindustrien i det hele taget). Også danskerne betaler tilsyneladende lykkeligt for kabel-tv-pakker - og hvis man skal finde rollemodeller, kunne de være værre end HBO og CNN.

To problemer. For det første, at ingen under 30 (35? 40?) vil betale for noget, de kan få gratis - heller ikke selv om gratisversionen er udvandet. Det er derfor svært at se, at medierne ikke fortsat skulle tilbyde også et gratisprodukt for at søge at fastholde denne (for annoncørerne værdifulde) brugergruppe - og dermed vil sanktionen ved ikke at købe 'abonnement' på 'de forenede danske medier' ikke være så alvorlig endda.

For det andet. En tilstrækkeligt effektiv udgave af sådan et betalingssystem kan umiddelbart forekomme at være de gamle mediehuses redning. Men i næste fase kan konsekvensen blive, at alle indholdsproducenter - dvs. også små og større websites, netværk, bloggere o.a. - kan modtage betaling lige så problemfrit som de store. Det betalingssystem, der starter med at være de gamle mediers redning, ligner rent faktisk enden på dem: Læserne vænnes til at aflevere et par ører ved hver artikellæsning og kan derfor lige så godt betale diverse indholdsproducenter direkte.

I virkeligheden afskaffer de gamle mediehuse deres egen kernefunktion, nemlig: at finde talenterne og gøre dem tilgængelige for publikum. Og er det ikke kun en logisk udvikling? Deres hovedsites fungerer i forvejen i stigende grad som søgemaskiner/portaler, der i forsøget på at maksimere klikantal må og skal udvide grænserne for deres indhold:

Paradoks nr. 2.
Vil du være hønen eller hønsegården?

Nettet fungerer som én stor underforstået global popularitetskonkurrence. I Wikipedia/YouTube/Facebook/Twitter-land er marked og demokrati fusioneret til ét fælles rum, hvor der tilsyneladende ingen hierarkier og autoriteter er, og hvor den eneste standard er flertallets akkumulerede men kronisk hvileløse opmærksomhed. Det er kolossalt selvforstærkende: De øverste søgeresultater er dem, de andre er gået efter - og dem, du går efter, er de øverste resultater.

Der er ingen 'principper' her. Og dog: Systemet belønner én ting - hurtighed. De store sites skal have det hele, hele tiden, og kan derfor ikke rigtigt tåle at udelukke f.eks. uafhængige bloggere eller fravælge stofområder. Vi er tilbage ved de to arbejdsomme journalister fra anslaget: Det handler mere end noget andet om tempo. Når alle deler alt med alle, ophæves territorierne. Stedet er væk, men tiden er der endnu: Det, der adskiller megasite nr. 1 fra megasite nr. 2 - og dermed vinderen fra taberne - er, hvor hurtigt det opdateres.

For disse megasites gælder det, at der nedenunder det hæderkronede logo bliver plads til mere og mere. Reelt er det store medie delt i to roller: Dels er man opretholderen af en arena (www.medietsnavn.dk), hvor man påstår at have en redigerende/selekterende funktion, men reelt ikke kan eller skal ret meget andet end at optimere brugervenligheden, dels er man en af mange leverandører til sin egen arena, i virkeligheden i frontal konkurrence med alle andre leverandører, store som små.

Dilemmaet lyder: Er man hønen eller hønsegården? Er man den mest indbydende arena eller den mest markante indholdsproducent? Svaret kan kun være: begge dele. Men det er to funktioner, der er hinandens modsætninger. Indholdsproducentens interesse er at fremstille indhold, der står længst muligt. Arenaens interesse er at udskifte enhver vare så hurtigt, som den lader sig erstatte. Mediehusene skal finde en størrelse og en organisationsform, hvor de kan varetage begge roller. Det bliver usandsynlig vanskeligt.

Et realistisk scenarie er, at de 15-20 større danske medieaktører - fra tv-stationer over bladhuse, til forlag m.v. - gradvist fusionerer til to-tre løst integrerede 'indholdsnetværk', der netop ikke bliver nye distinkte rivaliserende kæmpedinosaurer, men snarere bliver partnere i forsøget på at opretholde 'mediebranchen' som noget, man kan forvente at blive betalt for at arbejde i. Det ligner industrien i rollen som fagforening.

Hvilken organisationsform, de vælger, er i øvrigt også mindre interessant end det faktum, at både publikum og medarbejdere er illoyale og vil drive totalt uhindret rundt mellem dem. Dette afspejler den samfundsudvikling, som er den egentlige, men ofte oversete baggrund for medieudviklingen: Det er muligt, at teoretikerne taler om branding og personlighed, men for medarbejderen som for forbrugeren er løsenet i virkeligheden det omvendte - friheden til at drive fra platform til platform og synspunkt til synspunkt.

Paradoks nr. 3.
Mediehusene bliver større og deres magt mindre.

På den ene side altså: centralisering mod halvformelle megakoncerner. På den anden side: fragmentering. For det, der karakteriserer de store megawebsites, er jo, at de hele tiden skifter indhold: Selv hvis både dit og mit verdensbillede formes af det samme dagbladssite, vil mit indtryk af dagens begivenheder være et andet kl. 16 end dit var kl. 10 - fordi disse sites redigeres efter princippet om hurtighed.

Det bliver mere og mere vanskeligt for selv et megamedie at fastholde enkelthistorier eller indsatsområder. Et fokus på 'klima' eller 'konkurrenceevne' begynder efter få timer at ligne en form for kampagnejournalistik, der simpelthen virker akavet i en verden af hurtighed og popularitet.

Spørgsmålet er, om de store mediers nedgang risikerer pludselig at accelerere. Man kan godt forestille sig, at en avis - når den ryger under et bestemt oplagstal - ophører med at være 'dagsordensættende'; den mister sin funktion som 'massemedie' og et led i en fødekæde, der netop ikke er en kæde, men et netværk af encellede organismer, der æder hinanden. Ender nedgangen på noget stabilt plateau?

Eller med andre ord: Hvem er de uerstattelige skribenter, den næste generation af ikke-avis-læsere forventes at købe? Det er ikke kun publikum, der tænker anderledes, men også journalisterne. Kan noget bladhus regne med at hyre de bedste på 30-års kontrakter? Vil/skal/bør de sættes til at vedligeholde en bestemt halvpolitisk 'identitet' for det medie, der har hyret dem?

I forsøget på at være 'markant' risikerer mediehusene at skabe nogle medier, der er kunstige i deres intensivt opretholdte verdensbillede: hvor hverken producenterne af indholdet eller forbrugerne køber 'pakken'. Så snart de kan finde hinanden uden for/uden om den snærende ramme, er det det, de gør. Men samtidig lyder modspørgsmålet: Hvis ikke der er en eller anden meningsfuld identitet at tegne om mediehuset, de ansatte og læserne, er man så ikke bare de åbne globale kræfters bytte?

Jo. Det, der er blevet tydeligt over de sidste to-tre år, er, at det ikke handler så meget om et magtskifte fra Danmark til udlandet som fra 'rigtige' medier til kommunikationsfora - Google/YouTube/Facebook. Som Kenneth Plummer beskrev i en artikel i september, har de tre sites tilfælles 25 procent af danskernes sidevisninger mod dr.dk's ene (1) procent. De giver os en 'medielignende' oplevelse - men de producerer ikke (egentlig) journalistik mod (egentlig) betaling og er derfor ikke medier i noget, der minder om traditionel forstand.

Paradoks nr. 4.
Udsigten til total kommercialisering inspirerer til øget statsstøtte.

Siden opfindelsen af videobånd, satellit- og kabel-tv i slutningen af 70'erne har dansk presse og danske politikere frygtet udenlandsk pres og magtovertagelse. Nu bliver deres mareridt til virkelighed - men i en anden form end frygtet: Det er ikke Springer eller Murdoch, der køber Politiken, men Google og Facebook, der æder brugernes tid og dermed suger ilten ud af markedet.

Netop fordi de nye rivaler ikke er 'rigtige' medier, bliver det fristende at betragte de gammeldags medier som noget 'helt' andet - en distinkt sfære, hvis overlevelse er en opgave for staten/samfundet/mæcenerne. Diskussionen kører allerede. Men der er tre problemer ved at lade medierne få mere statslig finansiering:

1. Det indlysende: Samfundet har andre og vigtigere bekymringer end lige præcis mediebranchen. Vi er på vej ind i noget, der ligner en ti år lang periode med meget begrænset politisk prioriteringsrum. Er nyhedshelikoptere vigtigere end lægehelikoptere?

2. Den konstitutionelle: Medierne gøres totalt afhængige af politikerne/staten/systemet, og dvs. af alt det, de har til formål at kritisere. Dette er allerede i vid udstrækning tilfældet: DR har licensen, aviserne støttes massivt, og TV 2's succes har hvilet bl.a. på stationens gamle politisk fastlagte privilegier (i virkeligheden er historien om stationens krise historien om, at disse er blevet udhulet af den teknologiske udvikling).

3. Den publicistiske: Mediernes kontrol med magthaverne forudsætter, at medierne har et bredt publikum. Små/smalle medier kan ikke kontrollere politikerne, selv om de kan grave viden frem eller formulere dagsordener, der kan bevæge sig videre i pressen. Det er, set fra et publicistisk/demokratisk synspunkt, ikke ideelt, at nogle medier 'tænker' tankerne, og andre medier bringer dem til torvs. For offentligheden er en tovejsproces:

Det handler ikke kun om, at de 'historier', som 'de seriøse medier' finder, skal nå et større publikum, end de selv er i besiddelse af, det handler også om, at definitionen af, hvad sådan en 'historie' er - og dvs.: fastlæggelsen af 'samfundet' - foregår i et offentligt rum. Dét er demokratiet: De smalle medier kan ikke pr. automatik nå fra deres eget (veluddannede, akademiske, elitære) udgangspunkt til en bredere politisk dagsorden: De kan og skal prøve, men de kan mindre end nogensinde tidligere gøre krav på en privilegeret rolle som ophøjede sandhedsproducenter.

Den status skal de tilkæmpe sig - og det gør de ved rent faktisk at komme brugerne/vælgere/folket i møde.

Det samme gælder politikerne og resten af eliten: Man skal ikke være bange for sine egne konklusioner. Men man skal heller ikke være ligeglad med, hvor (resten af) virkeligheden befinder sig. I givet fald risikerer man, at eliten taler med i sig selv i små og svindende medier uden kontakt til (resten af) befolkningen, som udgør et flertal på mere end 90 procent. Og isolationen er selvforstærkende: Den én gang afkoblede elite får svært ved at finde tilbage til virkeligheden.

Statsstøtte/velgørenhed risikerer at omdanne den 'tunge' del af medierne til en branche, der vil minde om universiteternes forskningsmiljøer, hvor journalister og redaktører i dialog (smagsdommeri) løbende skal forhandle kriterier for, hvad 'god journalistik' er, og hvor 'afsløringerne' nok ligger gemt.

Udviklingen risikerer at understøtte den allerede igangværende polarisering: mellem de rent' kommercielle medier, der yderligere vil neddrosle enhver prætention om 'journalistik', og de 'publicistiske' medier, der, qua deres statsfinansiering, kan tillade sig at henvende sig til et stadig mindre publikum. Det bliver mindre, bl.a. fordi elitelæserne gradvist erstatter de danske medier med globale engelsksprogede. Snart er der kun et hjørne tilbage af den niche, man havde fundet.

Mediebranchen udgør en meget lille del af samfundsøkonomien med smalle profitmarginer og stærkt begrænsede eksportmuligheder. Den kan KUN gøre krav på større vigtighed for samfundet i den udstrækning, den vedkender sig, at den skaber holdninger eller, mere ydmygt, faciliterer det rum, hvor de kommer frem.

Det er en opgave, det bliver sværere at monopolisere - og tilsyneladende umuligt at tage sig betalt for - og det er det, der på få år har udviklet sig til en eksistentiel krise for medierne, der næsten uden undtagelse har set deres forretningsmodeller blive ribbet for enhver logik.

Krisen fremskynder kun den virkelighed, der alligevel ventede om hjørnet.

Denne tekst har været trykt som en kronik i Politiken.

Skriv dit spørgsmål til Clement Kjersgaard nedenfor.