(Trykt første gang i Jyllands Posten søndag den 24 februar 2002)

Sidste søndag skriver journalist Tage Clausen i et indlæg i Jyllands-Postens Mediedebat, at ’pressens berettigelse er, at den står uden for magtsystemet. Dens opgave er at være offentlighedens vagthund’. Dermed udtrykker han kort og klart mediernes gængse selvopfattelse.

Medier med dræberinstinkt
Dagen efter refererer ugebrevet Mandag Morgen en undersøgelse, der viser, at ’erhvervslivets PR-folk tromler medierne’ i deres forsøg på at få positiv omtale. Det fremhæves, at de teorier og ’mission statements’, som PR-folkene benytter sig af, lægger vægt på at opbygge gode, langvarige relationer til pressen gennem en ægte dialog. En opfattelse af egen adfærd, som branchen ifølge medieforsker Nete Nør-gaard Kristensen står alene med.
Tirsdag bringer J-P så en kronik, der peger på, at pressen snarere er jagthund end vagthund. Her citeres en undersøgelse af forholdet mellem medier og demokrati, der konkluderer, at ’medierne fungerer ikke længere som folkestyrets vagthunde, der giver hals, når noget er galt, men stadig oftere som jagthunde, der forfølger et bytte, til det er nedlagt’.
Den lille føljeton viser, at der kan være en afgrund til forskel mellem en branches selvopfattelse og det image, den har. Men vigtigere endnu illustrerer den en voldsom disput om, hvem der skal sætte den offentlige dagsorden.

Fjerde statsmagt med kommercielle interesser
Lad os først se på pressen, der jo ynder at betegne sig selv som den fjerde statsmagt – den kontrollerende. Spørgsmålet er, hvem der kontrollerer pressen. Her tænkes ikke på offentlige råd og nævn, men på mediernes interne kontrol og styring. Ligger der en politik til grund for den daglige udformning af bladet – en politik baseret på et ægte demokratisk ønske om en fri og åben debat i samfundet? Eller har de enkelte medarbejdere frit slag til at pleje personlige sym- og antipartier? Eller er det snarere kommercielle hensyn som oplag og seertal, der styres efter?
Pressens ledere vil nok mene, at de styrer ud fra idealistiske hensyn. Men hvorfor er det så, at man den ene gang efter den anden kommer i tvivl om, hvorvidt det er Politiken, JP København eller Berlingske’s nye Urban, man har i hånden? Alle steder er historierne jo skåret til ud fra det kulturradikale, politisk korrekte livssyn, der er så udbredt blandt københavnske journalister. Og hvis ikke det redaktionelle indhold styres af jagten på oplag/seertal, hvorfor er det så, at historien om en gammel kræmmers udlejning af sine faldefærdige rønner til jyske glædespiger ryger på som tophistorie i tv-nyhederne?

Alle vil være med
Nu presser andre så på for at få lov til også at sætte præg på den offentlige dagsorden. Det gælder magthaverne på Christiansborg og erhvervslivet. Og det gælder interesseorganisationerne. Alle kæmper for at være med til at redigere den virkelighed, medierne afspejler – tilsyneladende med succes. Spørgsmålet er, om det er en ulykke set fra et samfundsmæssigt, demokratisk synspunkt. Hvis målet er, at så mange som muligt skal til orde, er det jo nærmere en succeshistorie.
Jo mere kommercielle medierne bliver – efterhånden som det bliver mere og mere klart, at de hellere vil være jagthunde end vagthunde – jo mere oplagt er det, at de må afgive deres eneret til at sætte den offentlige dagsorden.

Økonomisk smalhals
Den øgede kommercialisering af pressen forstærkes af den øjeblikkelige økonomiske smalhals, der i særdeleshed plager medierne.
Medierne har skåret i den redaktionelle bemanding, hvilket betyder, at journalisterne har mindre tid til selv at opdyrke historier. Det ser vi i PR-branchen ved, at det er blevet meget svært at få dem til at deltage i seminarer, konferencer og andre mere tidskrævende arrangementer, hvor de ellers ville have mulighed for at få en dybere indsigt i et emne. Til gengæld oplever vi, at journalisterne er mere villige til at tage de histo-rier, vi leverer.
Skal vi PR-folk leve op til vores selvforståelse, må vi tage ansvar for, at de historier, vi formidler, journalistisk set holder vand. Medierne skal kunne stole på, at vi er troværdige, selv om vi er rådgivere for én part i sagen. Tilsyneladende lykkes det os langt hen ad vejen at opbygge gode, tillidsfulde relationer til journalisterne. For efterhånden er det hovedparten af mediernes historier, der initieres uden for redaktionen.
Lyder det som en overdrivelse? Så prøv at læse din avis og læg mærke til, hvor mange artikler, der udspringer af opinionsmålinger og analyser, lavet primært med det formål at skabe omtale. Eller hvor mange, der tager afsæt i årsberetninger, nyhedsbreve, kundemagasiner, konferencer, der – ud over at opfylde de formelle formål – fungerer som affyringsrampe for budskaber, som medierne gerne skulle samle op.

No cure - no pay
Alligevel vil jeg vove den påstand, at vi PR-folk slår flere historier ihjel, end vi søger at afsætte. Som seriøse rådgivere er det vores rolle at give virksomhederne et fagligt modspil. Ja, i virkeligheden er vores rolle som formidler mellem virksomheder og organisationer på den ene side – og medierne på den anden – baseret på, at vi har den personlige integritet og redelighed i behold. Ellers ryger vore netværk på redaktionerne – personlige relationer til redaktører og reportere – og så mister vi vores værdi som rådgivere.
Men selvfølgelig er der også brodne kar i kommunikationsbranchen. Medierne er klemt på økonomien, fordi virksomhederne holder igen med at annoncere. Det gør ondt på reklamebranchen, der i nogle tilfælde søger at kompensere ved i stedet at få del i kundernes PR-budgetter. Vi har således set eksempler på, at nogle tilbyder at arbejde efter et 'no cure - no pay' princip.
Det siger sig selv, at et bureau, der kun får betaling, hvis det lykkes at få en historie placeret på forsiden af en landsdækkende avis, er fristet til at give køb på integritet og troværdighed. Helt galt går det, når det må konstatere, at flere dages eller ugers arbejde er spildt, fordi der ikke er kød på historien, eller fordi den offentlige dagsorden pludselig bliver besat af en terroraktion eller et folketingsvalg. Når det går hårdest til, ender det, som da et bureau sidste år søgte at presse FDB til at købe et projekt.
Tilsvarende ser vi en udvikling, hvor nogle interesseorganisationer oplever, at de med vold og magt skal præge debatten for at kunne skaffe midler til deres aktiviteter – og derfor nødvendigvis må stramme budskaberne ud over rimelighedens grænser.
Hvis den tendens får lov at udarte, går det galt og tilliden får et knæk. For PR-branchen og medierne ligner hinanden: Ingen af os kan leve uden at varetage kom-mercielle interesser. Men hvis disse interesser får lov til helt at overskygge den mere ideelle mission, mister vi begge vores eksistensberettigelse.