I hvert fald tilråder stadig flere i kommunikationsverdenen at blæse til angreb, når virksomheder i en mediekrise overvejer deres muligheder. En fortolkning af det, jeg vil kalde for krisekommunikation 2.0, der tilsyneladende vinder mere og mere indpas. Holdningen er, at journalisterne har for meget at lave til at matche de kommunikationsafdelinger og bureauer, som står til rådighed for virksomhederne. Devisen synes at være baseret på en række sager, hvor virksomheder angiveligt har haft succes med at gå til modangreb.

Annoncen fra Dansk Pelsdyravlerforening - klik for at forstørre

I den nylige sag om forholdene i pelsdyravlen gik branchen så markant til modangreb, at man flere uger før en kritisk tv-udsendelse om minkavlernes produktionsmetoder indrykkede annoncer og skabte ekstra opmærksomhed om udsendelsen. Det er muligt, at minkavlernes bagland er tilfredse med forløbet, og det kan forklare deres ageren, men nettoudbyttet af sagen har efter min mening negativt fortegn, hvis man ser på medieomtalens karakter og omfang.

Saxo Banks mange annoncer har heller ikke sat en stopper for de kritiske artikler. Betalt kommunikation fra kommercielle opleves sjældent særlig troværdig. I Saxo Banks tilfælde understreger det nærmest, at banken har givet op over for pressen, og nu bruger pengemusklerne til at annoncere med deres budskaber. Saxo Bank har brug for fred og ro, mens de venter på de retssager som formentlig vil falde ud til deres fordel. Men at fylde ventetiden med i øvrigt knudrede annoncer gavner dem ikke.

Helsidesannonce for Saxo Bank den 7. juni 2010

Også andre mener, at de har haft held med en offensiv ageren. Men kun få slipper heldigt fra det. For i sagens natur får medierne det sidste ord, og journalister slipper stadig af sted med at sætte deres egne dagsordener og miskreditere virksomheder i deres tv-programmer eller avisspalter. Vil man gå til modangreb, skal man tænke sig virkelig godt om. Er dokumentationen tilstede, og kan man optræde med tilstrækkelig troværdighed, er vigtige forudsætninger på plads. Krisekommunikation 2.0 handler derfor ikke om, at vi alle nu skal gå til modangreb. Der er masser af muligheder for at styre uden om kriserne, men også for at tackle dem fornuftigt, når de faktisk opstår. Modangreb er én af mange muligheder, men ikke noget nyt i sig selv. Og man skal træde varsomt og ikke gå hovedkulds til angreb bare fordi, ”det gør man”.

En mediekrise er netop ofte en medieskabt krise – et forbigående fænomen – og ikke en forretningsmæssig krise. Brug ledelsesressourcerne rigtigt. Tag bestik af den enkelte situation, og hold fast i de kernerelationer og det værdi- og forretningsgrundlag, der definerer din virksomhed. Kun i ekstreme situationer – hvor menneskeliv eller fundamentale forretningsmæssige forhold er udsat – skal hele beredskabsplanen i spil. Indtil da kan man ofte med fordel prioritere kommunikationen til de vigtigste målgrupper – kunder, medarbejdere, aktionærer – så de ved, hvad der er op og ned i en sag samtidig med, at medierne får besked. Det er blandt andet det, de sociale medier så fremragende kan anvendes til.

Og glem ikke, at den bedste krisehåndtering består i at have kigget sin forretning godt igennem og afluset de værste potentielle krisebomber på forhånd. Dernæst at bygge en robust platform, som virksomheden kan kommunikere ud fra, og som ikke lader sig slå omkuld af enkeltsager. På den måde bliver det lettere at agere i en verden, hvor nogle medier nok har travlt og er økonomisk pressede, men hvor de nu engang selv beslutter, hvem der får det sidste ord i de spalter, de redigerer.