Journalister har alle dage haft et noget anstrengt forhold til pr-rådgiverne, de professionelle kilder, spindoktorerne, kommunikationskonsulenterne. Af den simple grund, at journalisterne risikerer at blive ofre for manipulation – uden at vide det. Krænkelse af integritet er noget nær det værste en journalist kan opleve.

Det viser sig dog, at forholdet er klart forbedret gennem de seneste år, fordi begge parter har udbytte af forbindelsen og journalisterne langt om længe erkender det. Journalisterne har lært at leve med de professionelle kommunikationsrådgivere.

Trods den voldsomme professionalisering af pr- og kommunikationsfaget gennem de seneste 20 år, har journalisterne fortsat fat i den lange ende. Myten om at de bliver løbet over ende af spindoktorere holder ikke, fremgår det af en masterafhandling fra Norges Teknisk Videnskabelige Universitet udarbejdet af sociologen Hanne Valdø. Meget tyder på, at det også forholder sig sådan i Danmark. Det kan udledes af den ph.d.-afhandling, som adjunkt på Københavns Universitet, Nete Nørgaard Kristensen forsvarede sidste år; ’Journalistik og kilder – slinger i valsen?’. Afhandlingen byggede bl.a. på besvarelser fra godt 500 danske mediejournalister.

Hanne Valdøs datamateriale er ikke omfattende, men en række af toneangivende norske redaktioner og pr-bureauer medvirker i afhandlingens dybdegående interviewbasis.

Forholdet mellem journalister og pr-branchen er præget af ambivalens, fordi journalisterne oplever en vis bismag ved at benytte pr-folkenes ’informationssubsidier’, men gør det alligevel fordi subsidiets kvaliteter er gode i forhold til journalistiske nyhedskriterier. PR-rådgiverne kender medielogikken til fingerspidserne og er blevet legitime kilder. Når bismagen holder ved skyldes det, at journalisterne grundlæggende ikke bryder sig om at kilderne tænker journalistisk og således tygger den journalistiske føde. Frygten for at blive kaldt luderjournalist lurer i baghovedet.

Rådgiverne kontrollerer visse døre

Journalisterne begrunder ikke blot deres brug af informationssubsidier med kvalitet i ’leverancerne’. Brugen åbner også døre som eller ville være vanskelige eller umulige at åbne. Her er rådgiverne – undtagelsesvis – fat i den lange ende, når de f.eks. kontrollerer adgangen til de kendte, som er for attraktive til at medierne kan lade være med at anvende kilden. Eller når pr-branchen hindrer og kontrollerer adgang til arenaer, som tidligere var åbne for journalister. Her er de professionelle kilder til stor irritation for redaktionerne, og i disse situationer er der ikke tale om nogen fredelig sameksistens.

Både de norske og danske journalister angiver, at tidspres og mangel på godt stof ofte er en begrundelse for at tage imod rådgivernes tilbud. Her har den øgede konkurrence på mediemarkedet og stadigt mere pressede journalister skabt en ubalance, som giver risiko for afhængighed af rådgiverens informationssubsidier.

Selvom magtbalancen altså på visse områder er rykket til fordel for de professionelle kilder, har journalister som nævnt fortsat føringen i våbenkapløbet. Først og fremmest fordi kommunikationsrådgiverne bliver frosset ud, hvis de ikke overholder en lang række uformelle normer om seriøsitet, præcision og professionalisme. Rådgiverne tåler ikke udelukkelse, da det er fuldstædigt afgørende at have en langsigtet relation med en række journalister.

Journalisters kritiske sans intakt

Journalisternes gode position i dette bytteforhold understreges af at selvom informationssubsidierne benyttes, så sker det sjældent ukritisk. Journalisterne har integritet til at formidle sagen, som de finder relevant og vedkommende for deres publikum – uafhængig af den vinkling, som bureauet præsenterer dem for.

Forandringen i mod- og samspillet understreges ved at journalisterne ikke længere ser det som et adelsmærke at arbejde uafhængigt at pr-branchen. De norske erfaringer viser klart, at pr-branchen i dag oftest er kilder på linie med alle andre og at informationssubsidier er mere legitime i medierne. Medierne bekræfter, at pr-branchens etik er forbedret og dens dårlige rygte er således for nedadgående – bortset fra enkelte bureauer og rådgivere, som ødelægger meget for branchen som helhed. Det siger næsten sig selv, at de pr-bureauer som journalisten har gode erfaringer med også bliver modtaget med mere åbenhed end bureauer, som journalisten enten ikke kender eller har vist sig at være useriøse.

Både journalister og rådgivere fremhæver, at de har glæde af det kildenet, som hver især er udtryk for og giver adgang til. Oparbejdelse af kildenet anses ofte for at kræve både engagement og tid, og mange journalister oplever i denne sammenhæng at pr-bureauerne deler ud af et kildenet uden at kræve ret overdreven modydelse.

Sammenlagt er pr-branchen – såvel bureauer som inhouse kommunikationsrådgiverne – blevet dygtige til at tale mediernes sprog. Samtidig er journalisterne er blevet mere agtpågivende, og kilderne må derfor svare igen med at levere substantiel bedre information. På den måde opretholdes magtbalancen i byttehandelen med information på den ene side og opmærksomhed på den anden.

Nete Nørgaard Kristensen hævder, at journalisters professionalisme er fulgt i kølvandet på kildernes frem for omvendt. Således at kildernes oprustning har skærpet journalisternes kritiske sans. Det finder hun er en svaghed fra journalisternes side. Men resultatet er under alle omstændigheder det samme, idet begge professioner har udviklet sig ved at aflæse hinandens kunstgreb.

Frem til midten af 80’erne var journalisternes eller ganske overlegne og uden nogen systematisk og raffineret påvirkning fra kilderne, mens de næste 20 år var en stor modningsperiode for faget kommunikation og public relations. Den mest synlige dokumentation findes i form af de over 300 uddannelsesretninger alene i Danmark, hvori kommunikation er en del af pensum. Denne enorme kommunikationsoprustning overrumplede og pressede medierne, der ustandseligt måtte se sig selv midt i en dans, de ikke selv havde budt op til.

Men nu tyder således på, at journalisternes kildekritik er udviklet så meget, at parterne har fundet spilleplads i en kamp, der over tid ender uafgjort. Formentlig er universiteternes indtog på journalistuddannelserne medvirkende til denne balance.

Journalisterne fører – også mængdemæssigt

Talmæssigt er dobbelt så mange mediejournalister som kommunikationsrådgivere i Danmark, men rådgivernes antal vokser kraftigt. For 10 år siden var der højst 2000 og i dag ca. 3500 (heraf er dog mange deltidsbeskæftigede og mange arbejder udelukkende med intern kommunikation). I samme periode er antallet af fuldtidsbeskæftigede journalister stort set ikke ændret - der er i dag ca. 7000.

De professionelle kilder har utvivlsomt bragt mange ukendte sider af en sag frem i lyset og mange organisationer - også mindre græsrods- og interesseorganisationer – bliver hørt på en helt anden måde i dag, end de gjorde tidligere. De risikerer ikke at blive slynget rundt i en mediecentrifuge – blot fordi de ikke kender spillets regler og kan spille med. De har lært sig mediekompetence.

De norske erfaringer viser således, at hvor magtbalancen for få år siden var ved at tippe til kildernes fordel, så oplever journalisterne ikke længere, at de er underlegne i forholdet. De har accepteret rådgiverne og har mere kontakt med dem. Men journalisternes brug af rådgivere som kilder eller blot som en orienterings-relation, sker ud fra journalisternes forvisning om at det er dem, der har førertrøjen på og opstiller relationens normer og kan spille kilderne ud med hinanden. Journalisternes kildevalg og vinkling skaber ofte en arena for uenighed og konflikt.

Men da rådgiverne er afhængige af at være inde i varmen er konklusionen, at magtbalancen altså nu efterlader journalisternes i et lille plus – sådan som forholdet også bør være i et samfund med frie og uafhængige medier, som skal leve af troværdighed.

Kilder:

Sociolog Hanne Valdø, masteropgave, ’Hvis saken er god, er allting godt? En kvalitativ studie av hva som kjennetegner forholdet mellom journalister og PR-bransjen, og om dette forholdet går på bekostning av de journalistiske idealene’, Norges Teknisk Videnskabelige Universitet (NTNU), 2005.

Adjunkt Nete Nørgaard Kristensen, ’Journalistik og kilder – slinger i valsen?’, forlaget Ajour, 2004, baseret på en omfattende p.hd. afhandling fra Film- og Medievidenskab ved Københavns Universitet.