De konventionelle medievirksomheder er under et stigende økonomisk pres, og de eksisterende forretningsmodeller kan ikke løse problemerne. Spørgsmålet er derfor, hvordan fremtidens medier forretningsmæssigt er skruet sammen. På hjemmesiden www.mediemodeller.dk begynder diskussionen i dag.
De nuværende forretningsmodeller for mainstream medier er ikke
økonomisk bæredygtige. Der er en meget lang række af
aktiviteter, som medievirksomhederne kan sætte i gang for at
udskyde det tidspunkt, hvor de må lukke og slukke i deres
nuværende form, men de kan ikke forhindre, at det
sker.
Det betyder ikke, at der ikke længere vil være medier.
Men det betyder, at de forretningsmæssigt vil blive til noget
helt andet, end de er i dag. Og udviklingen er allerede godt i
gang. Det forholder sig - formentlig - anderledes for nichemedier
end for mainstreammedier, fordi de i højere grad
kuraterer. Den udvælgende, vinklende,
iscenesættende funktion er for eksempel langt vigtigere og
mere værdifuld for målgruppen hos Weekendavisen end hos
Berlingske Tidende. Derfor er presset på nichemedierne i nogle
tilfælde mindre akut, men også disse forretninger er
under et pres, som vi forventer vil intensiveres i de kommende
år.
Nye
forretningsområder er et af redskaberne for de traditionelle
mediehuse. Politiken vil måske kunne lave en fornuftig
forretning ud af at sælge cykelhjelme. Måske endda
så fornuftig, at den kan finansiere udgivelsen af Politiken.
Men avisen i sig selv kan det ikke lade sig gøre at drive som
en forretning med abonnement, løssalg og annoncer.
Politiken.dk kan heller ikke på længere sigt drives som
en forretning med bannerannoncer og de andre, eksisterende
indtægtskilder.
Der er imidlertid, helt
indlysende, et marked for det, som medierne hidtil har leveret. Og
en række forretningsmodeller byder sig til som alternativer
til de eksisterende. Det er alle modeller, der eksisterer i dag, og
nogle af dem hænger i større eller mindre grad
sammen:
Fondsmodellen: Den dyreste og mest krævende
journalistik, nemlig den dybdeborende, vil måske i fremtiden
kunne finansieres af fonde, hvor journalisterne præsenterer
deres historier som projekter, der får støtte af
fonden.
Den offentlige model: En stor del af medieaktiviteterne i
dag er, direkte eller indirekte, offentligt finansierede. Og som
samfund har vi en interesse i, at der er let adgang til vigtig,
fælles information om verden omkring os. Derfor vil public
service formentlig bestå.
Community: Som brugere af et bestemt medie har vi et
fællesskab, som måske fører til en betalingsvilje,
der rækker ud over det nødvendige. I nogle tilfælde
vil vi være villige til at acceptere en merbetaling for, at
mediet består, mens vi accepterer, at andre modtagere betaler
mindre.
iTunes-modellen: Langt størstedelen af den musik, der
downloades, downloades gratis. Alligevel har iTunes/iPod fundet en
plads i markedet. Måske kan en tilsvarende tjeneste etableres
for nyheder og andet medieindhold, men endnu er der ikke
præsenteret en model, der er tilstrækkelig attraktiv for
brugerne.
Hobby/idealisme: Wireds chefredaktør, Chris Anderson,
talte for nylig i et interview i Der Spiegel om, at medier i
fremtiden vil være hobbyprojekter. Pengene tjenes et andet
sted, og medierne er noget, man beskæftiger sig med af
interesse og måske af idealistiske årsager.
Afledte indtægter: Fordi mediernes brands stadig er
stærke, vil de måske kunne leve af andre indtægter
og vil kunne finansiere driften af medievirksomheden med penge, der
er tjent på salget af cykelhjelme - eller noget helt
andet.
Freemium eller 99-1-modellen: En model, hvor næsten
al indhold er gratis, men hvor nogle få og særligt
eksklusive produkter er dyre og finansierer resten.
Dorte Toft ville formentlig også have formået at
afsløre Stein Bagger uden Computerworld og Berlingske Tidende,
men hvordan sikrer vi, at den type indhold har gode betingelser for
at blive produceret i fremtiden?
En eller flere af ovenstående modeller er formentlig en del af
svaret, men for de eksisterende mainstreammedier gælder det om
at besinde sig på, at med disse modeller kan alle deltage i
konkurrencen om målgruppens tid. Og det er den udvikling, vi
er vidner til. Journalistikken går sin sejrsgang på den
måde, at alle anerkender, at det er nødvendigt at
fortælle relevante og gode historier, hvis man vil vinde
adgang til folks tid. I hvert fald så længe man
sælger andet end sladder om de kendte, sex, poker eller anden
rendyrket underholdning. Samtidig lider journalistikken imidlertid
nederlag, fordi gatekeeper-funktionen er væk. Alle bedriver
journalistik, og derfor kan de konventionelle mainstreammedier ikke
tjene penge på at sælge den.
Derfor talte Chris Anderson fra Wired, da han for nylig var i
Danmark, om, at hvis hans børn skulle lave det samme som ham
selv, når de blev store, ville de være Community
Managers. Det vil sige at facilitere, og i et vist omfang
kuratere, at en lang række mere eller mindre tilknyttede
eksterne aktører leverer indhold, som de i øvrigt i lige
så høj grad er i målgruppen for.
Det er den fremtidige virkelighed for medievirksomheder, og den er
her allerede, så det er nødvendigt, at vi forholder os
til den. Nogle grundregler kan vi allerede se:
· Context is King. Hvis du skal lykkes som
medie under det nye regime, skal du holde en god fest. Du skal
skabe de rammer og services, som brugerne føler sig trygge og
godt tilpas i.
· Der vil fortsat være en markant
offentlig interesse i at finansiere medier, som det sker i dag
under hensyn til public service. Ønsket om - og behovet for -
en delt og fælles mulighed for adgang til information om
verden omkring os er stærkt.
· Kvalitet bliver ikke irrelevant. Der er
stadig brug for den dygtige journalist og den dygtige layouter, men
deres vilkår ændrer sig. Relevans vinder ofte over
kvalitet, og der vil formentlig i fremtiden blive mindre plads til
de medier, der er en oplevelse i sig selv på grund af deres
suveræne kvalitet.
· Modtagerne kommer til at spille en langt
større og mere aktiv rolle i fremtiden, på en måde,
hvor grænserne mellem modtagere og leverandører bliver
mere utydelig. Mediebrugere vil blive inddraget, som Guardian for
nylig har gjort det, i arbejdet med at gennemgå parlamentsmedlemmernes
bilag men også på utallige andre
måder.
I dag lancerer vi
hjemmesiden www.mediemodeller.dk. Den skal
være en platform for en åben diskussion om, hvad medierne
i fremtiden skal leve af. Sideløbende hermed forfølger vi
muligheden for at lave en egentlig undersøgelse, der inddrager
den diskussion, som kommer til at opstå på hjemmesiden.
Hensigten er at lede efter gode eksempler på bæredygtige
modeller, undersøge udfordringerne nærmere og barsle med
en række forslag, der kan sikre mediernes
forretningsmæssige fremtid. Vi ser meget gerne, at I alle
blander jer.