De nuværende forretningsmodeller for mainstream medier er ikke økonomisk bæredygtige. Der er en meget lang række af aktiviteter, som medievirksomhederne kan sætte i gang for at udskyde det tidspunkt, hvor de må lukke og slukke i deres nuværende form, men de kan ikke forhindre, at det sker.

Det betyder ikke, at der ikke længere vil være medier. Men det betyder, at de forretningsmæssigt vil blive til noget helt andet, end de er i dag. Og udviklingen er allerede godt i gang. Det forholder sig - formentlig - anderledes for nichemedier end for mainstreammedier, fordi de i højere grad kuraterer. Den udvælgende, vinklende, iscenesættende funktion er for eksempel langt vigtigere og mere værdifuld for målgruppen hos Weekendavisen end hos Berlingske Tidende. Derfor er presset på nichemedierne i nogle tilfælde mindre akut, men også disse forretninger er under et pres, som vi forventer vil intensiveres i de kommende år.

Nye forretningsområder er et af redskaberne for de traditionelle mediehuse. Politiken vil måske kunne lave en fornuftig forretning ud af at sælge cykelhjelme. Måske endda så fornuftig, at den kan finansiere udgivelsen af Politiken. Men avisen i sig selv kan det ikke lade sig gøre at drive som en forretning med abonnement, løssalg og annoncer. Politiken.dk kan heller ikke på længere sigt drives som en forretning med bannerannoncer og de andre, eksisterende indtægtskilder.

Der er imidlertid, helt indlysende, et marked for det, som medierne hidtil har leveret. Og en række forretningsmodeller byder sig til som alternativer til de eksisterende. Det er alle modeller, der eksisterer i dag, og nogle af dem hænger i større eller mindre grad sammen:

Fondsmodellen: Den dyreste og mest krævende journalistik, nemlig den dybdeborende, vil måske i fremtiden kunne finansieres af fonde, hvor journalisterne præsenterer deres historier som projekter, der får støtte af fonden.

Den offentlige model: En stor del af medieaktiviteterne i dag er, direkte eller indirekte, offentligt finansierede. Og som samfund har vi en interesse i, at der er let adgang til vigtig, fælles information om verden omkring os. Derfor vil public service formentlig bestå.

Community: Som brugere af et bestemt medie har vi et fællesskab, som måske fører til en betalingsvilje, der rækker ud over det nødvendige. I nogle tilfælde vil vi være villige til at acceptere en merbetaling for, at mediet består, mens vi accepterer, at andre modtagere betaler mindre.

iTunes-modellen: Langt størstedelen af den musik, der downloades, downloades gratis. Alligevel har iTunes/iPod fundet en plads i markedet. Måske kan en tilsvarende tjeneste etableres for nyheder og andet medieindhold, men endnu er der ikke præsenteret en model, der er tilstrækkelig attraktiv for brugerne.

Hobby/idealisme: Wireds chefredaktør, Chris Anderson, talte for nylig i et interview i Der Spiegel om, at medier i fremtiden vil være hobbyprojekter. Pengene tjenes et andet sted, og medierne er noget, man beskæftiger sig med af interesse og måske af idealistiske årsager.

Afledte indtægter: Fordi mediernes brands stadig er stærke, vil de måske kunne leve af andre indtægter og vil kunne finansiere driften af medievirksomheden med penge, der er tjent på salget af cykelhjelme - eller noget helt andet.

Freemium eller 99-1-modellen: En model, hvor næsten al indhold er gratis, men hvor nogle få og særligt eksklusive produkter er dyre og finansierer resten.

Dorte Toft ville formentlig også have formået at afsløre Stein Bagger uden Computerworld og Berlingske Tidende, men hvordan sikrer vi, at den type indhold har gode betingelser for at blive produceret i fremtiden?

En eller flere af ovenstående modeller er formentlig en del af svaret, men for de eksisterende mainstreammedier gælder det om at besinde sig på, at med disse modeller kan alle deltage i konkurrencen om målgruppens tid. Og det er den udvikling, vi er vidner til. Journalistikken går sin sejrsgang på den måde, at alle anerkender, at det er nødvendigt at fortælle relevante og gode historier, hvis man vil vinde adgang til folks tid. I hvert fald så længe man sælger andet end sladder om de kendte, sex, poker eller anden rendyrket underholdning. Samtidig lider journalistikken imidlertid nederlag, fordi gatekeeper-funktionen er væk. Alle bedriver journalistik, og derfor kan de konventionelle mainstreammedier ikke tjene penge på at sælge den.

Derfor talte Chris Anderson fra Wired, da han for nylig var i Danmark, om, at hvis hans børn skulle lave det samme som ham selv, når de blev store, ville de være Community Managers. Det vil sige at facilitere, og i et vist omfang kuratere, at en lang række mere eller mindre tilknyttede eksterne aktører leverer indhold, som de i øvrigt i lige så høj grad er i målgruppen for.

Det er den fremtidige virkelighed for medievirksomheder, og den er her allerede, så det er nødvendigt, at vi forholder os til den. Nogle grundregler kan vi allerede se:

· Context is King. Hvis du skal lykkes som medie under det nye regime, skal du holde en god fest. Du skal skabe de rammer og services, som brugerne føler sig trygge og godt tilpas i.

· Der vil fortsat være en markant offentlig interesse i at finansiere medier, som det sker i dag under hensyn til public service. Ønsket om - og behovet for - en delt og fælles mulighed for adgang til information om verden omkring os er stærkt.

· Kvalitet bliver ikke irrelevant. Der er stadig brug for den dygtige journalist og den dygtige layouter, men deres vilkår ændrer sig. Relevans vinder ofte over kvalitet, og der vil formentlig i fremtiden blive mindre plads til de medier, der er en oplevelse i sig selv på grund af deres suveræne kvalitet.

· Modtagerne kommer til at spille en langt større og mere aktiv rolle i fremtiden, på en måde, hvor grænserne mellem modtagere og leverandører bliver mere utydelig. Mediebrugere vil blive inddraget, som Guardian for nylig har gjort det, i arbejdet med at gennemgå parlamentsmedlemmernes bilag men også på utallige andre måder.

I dag lancerer vi hjemmesiden www.mediemodeller.dk. Den skal være en platform for en åben diskussion om, hvad medierne i fremtiden skal leve af. Sideløbende hermed forfølger vi muligheden for at lave en egentlig undersøgelse, der inddrager den diskussion, som kommer til at opstå på hjemmesiden. Hensigten er at lede efter gode eksempler på bæredygtige modeller, undersøge udfordringerne nærmere og barsle med en række forslag, der kan sikre mediernes forretningsmæssige fremtid. Vi ser meget gerne, at I alle blander jer.