Mette Asbjørn og Morten Krogh Petersen skriver i Pressemålingens syv dødssynder, at kommunikatører og ledelse i dag lader sig forføre af for letbenede mediemålinger. Sandheden er en anden, mener jeg. For virkeligheden og branchen har for længst indhentet kritikken.   
Det kræver (i langt de fleste tilfælde) mere end en tommestok, der måler antallet af omtaler, hvis virksomheder, organisationer og myndigheder skal have fuldt overblik over deres position og eksponering i medierne – et overblik, der kan handles på strategisk og kommunikationsmæssigt. Så langt er vi enige.

Men virkeligheden er, at tommestokken allerede har fået selskab af andre værktøjer, der giver et langt mere nuanceret og brugbart alternativt til de enøjede målinger. Det er medieanalysen, jeg tænker på.

Analysere – ikke kun måle
Medieanalyse er i min verden mere end "bare" pressemåling i form af simple optællinger af eksponeringer. I mediemålingen er der primært brug for en søgemaskine, en masse abonnementer på fagblade og aviser, optagelser fra radio og tv og en stor regnemaskine. Og selvfølgelig skal der måles på antallet af omtaler, annonceværdier osv. brudt ned på medier, udvikling over tid og meget, meget mere. Tallene skaber overblik og er efterspurgt af både kommunikatører og ledelse. Men der skal mere til.

Medieanalysen tager skridtet videre. Målingen bliver til analyse, når hver enkelt omtale bliver indholdsanalyseret, så bl.a. konteksten, den journalistiske vinkling og budskaberne bliver vurderet i forhold til det undersøgte objekt. Og målingen bliver for alvor til analyse, når der analyseres på tværs af de enkelte omtaler.

Mere refleksion og mindre refleks
Hvorfor der er brug for medieanalysens indholdsanalyser, er næsten indlysende, hvis vi tager fat i et eksempel.

For hvis fødevarevirksomheden De glade kokke pludselig får massiv omtale, er det jo ikke nødvendigvis af det gode. Måske er det virksomhedens positive integrationsindsats eller nye aftaler om afsætning af De glade kokkes produkter, der trækker overskrifter. Men det kan også være dårlig hygiejne, tvivlsomme produkter eller truende konkurs, der giver opmærksomheden.
Og det kan frem for alt være langt mere kompliceret end som så. Der kan være både positive og negative vinkler i samme historie. Måske er konkurrenterne også på banen i et lidt for tydeligt angreb på De glade kokke, der får det kritikken til at fremstå som useriøs. Og hvordan skal virksomhedens reaktion på en negativ historie vurderes – får De glade kokke taget brodden af kritikken?

Ikke kun for De glade kokke, men i næsten alle medieanalyser giver det god mening at vurdere det kvalitative indhold i omtalerne. Først og fremmest om omtalen, ikke mindst journalistens vinkling, er positiv, neutral eller negativ for kunden, og hvilket forretningsområde/ politikområde der er i fokus.

Men der er så meget mere at tage fat i – det afhænger blot af analysens objekt, branchen og behovet. Måske er det argumenterne, typen af historier, en histories udvikling i flere medier over tid eller forståelsesrammen for en række artikler, der skal analyseres. Måske er det, hvem der optræder i omtalen, og hvilken position forskellige aktører indtager i en debat. Eller hvilke budskaber der går igennem – og i hvilke medier? Måske er det tracking af en kampagne eller pressemeddelelse. Og måske er det en debat, der skal analyseres, og ikke omtalen af en virksomhed, organisation eller institution.

Kort og godt: Er synlighed vigtig i sig selv? Nej, det handler ofte langt mere om subtil synlighed. Det er subtil synlighed, når det er virksomhedens budskaber, der er synlige. Så gør det ofte ikke noget, at virksomheden træder i baggrunden – vi skal nok lægge mærke til virksomheden alligevel, bevidst eller ubevidst. Vi ser eksempelvis den subtile synlighed, når virksomheders medarbejdere optræder som eksperter i medierne, og når virksomheder gennemfører undersøgelser, der får omtale. Den subtile synlighed fanger vi først for alvor i medieanalysens indholdsanalyser.

Tallene taler ikke (altid) deres eget sprog
En ting er medieanalytikernes "nørderi" med indholdsanalyserne, men der skal mere til: Der skal analyseres på tværs og konkluderes, så ledelse og kommunikatører får dokumentation og overblik, der kan handles på – og ikke kun i form af tal. De syv dødssynder glemmer helt formidlingen – måske burde formidlingen være den ottende dyd.

For når alle mini-analyserne – indholdsanalyserne af de enkelte omtaler – er på plads, skal medieanalysens næste skridt tages. Der skal samles op på det hele i én skarp analyse med klare konklusioner. Konklusioner, der både får præsenteret de relevante tal og de mange væsentlige informationer, gode eksempler og skarpe iagttagelser, der gemmer sig bag (total)tallene. Og der skal ikke bare trækkes på viden om kunden, men også branchen, medierne og aktuelle temaer og positioner i den offentlige debat.

En medieanalyse til De glade kokke kunne eksempelvis svare på følgende: Er det én historie, der gør, at De glade kokkes produkter samlet set får en negativ omtale i den undersøgte periode? Hvilket medie startede historien, og hvordan vinklede de den? Hvilke medier sprang med på vognen, og hvordan udviklede historien sig i de følgende dage? Hvornår kom De glades kokkes modtræk – og hvordan blev det modtaget? Formåede modtrækket at stoppe kritikken eller måske vende den til noget positivt? Og hvordan passer historien ind i den aktuelle debat om sunde fødevarer?

Netop fordi tallene har en næsten magisk tiltrækningskraft på mange, er der god grund til at finde en form på afrapporteringen, der gør, at modtagerne (også) bliver glade for de skrevne konklusioner. Konklusioner, der giver nuancer og indblik – ikke kun overblik – og derfor ofte kan være lettere at handle på.

Flere boller på suppen
Mette Asbjørn og Morten Krogh Petersen, der skrev Pressemålingens syv dødssynder, arbejder begge i Bjerg Kommunikation.  Bjerg Kommunikation er p.t. i gang med en erhvervs ph.d., der undersøger status og forhåbentlig kan pege fremad for kommunikationsmålingerne. Projektet hedder “Målinger man kan lære af” og bliver til i et samarbejde med bl.a. CBS, nogle ministerier og styrelser.

Ideen er mere end fremragende. Faktisk banebrydende i dansk medievidenskabelig sammenhæng. Og her i Infomedias analyseafdeling kan vi kun klappe i vores hænder over et projekt som dette.

Der, hvor vi i Infomedia bliver lidt nervøse, er, hvis projektet tager udgangspunkt i ”målinger”. Set fra vores synspunkt er det næste skridt allerede taget. Det er – og bør være – medieanalyserne, der er branchens standard og udgangspunktet for projektet.

Og hvis projektet for alvor skal pege fremad, bør det også tage det næste træk. Trækket, hvor medieanalyserne sættes ind i en større sammenhæng med virksomhedernes kommunikationsevalueringer. Evalueringer, hvor kommunikationsindsatsen vurderes i én samlet systematiseret tilgang, og hvor langt flere – både kvalitative og kvantitative – metoder drages ind. Hér er medieanalyserne kun en brik i et stort spil. Er spil, hvor det hele skal spille sammen.
Summa summarum. De syv dødssynder er helt fine øjneåbnere – for synderne. Men jeg tvivler på, at der er så mange syndere. De syv dødssynder er snarere dyder, som de fleste kender og overholder. Opfordringen herfra er derfor, at "Målinger man kan lære af" kommer flere boller på suppen, så medieanalyserne bliver løftet og sat ind i en større og mere systematiseret tilgang til kommunikationsevalueringer.