Medielobbyisme er en kommunikationsform, der kan anvendes af alle større organisationer – interesseorganisationer, private virksomheder og offentlige institutioner – som ønsker at spille en rolle som samfundsbevidst holdningsaktør. Midlet er troværdig journalistik, krydret med nogle strategiske hensyn.

Grundlæggende kan medielobbyisme defineres ud fra følgende to forhold:

• At organisationens eget medie – for eksempel et nyhedsbrev, hjemmeside eller blad – ikke kun har til formål at servicere mediets egne modtagere, men lige så vigtigt, at skabe historier i det øvrige mediebillede og dermed synlighed over for nye medieforbrugere (mediedelen).

• At medielobbyisten i arbejdet med de konkrete historier i organisationens eget medie forsøger at påvirke og/eller inddrage forskellige interessenter i forhold til dagsordener eller emner, der enten direkte eller mere indirekte plejer organisationens interesser (lobbydelen).

Medielobbyisme er dermed en genre, der er utroligt anvendelig, når det handler om at sætte dagsordener i det offentlige rum. De fleste organisationer, der ønsker at opnå eller bevare en position som meningsdannere i offentligheden, har behov for, både på den korte og den lange bane, at påvirke holdningsdannelsen i samfundet. Og ved at arbejde tæt i forhold til pressen (i stedet for kun at skrive til egne læsere) og organisationens vigtigste interessenter (i stedet for udelukkende at foretage tilfældige journalistiske kildevalg) får organisationen en mulighed for at ikke blot at påvirke holdninger, men også den adfærd, der følger i kølvandet.

Når en privat virksomhed eller en interesseorganisation via en historie i sit eget medie kan rejse et vigtigt emne, er det udmærket, men hvis organisationen samtidig formår at inddrage vigtige interessenter i sagen og bevidst går efter at ’sælge’ historien videre til et eksternt medie, er det god interessevaretagelse. Og da medielobbyisten selv er nyhedsproducent og i kraft af sine egne historier kan blive ved med at holde dagsordenen i kog overfor såvel medier og interessenter, kan det være netop denne vedvarende fokusering, der ikke blot sikrer en velfungerende kommunikation, men også kan være med til at opnå nogle af de mål, organisationen ønsker. At råbe højt er ikke det samme som at blive hørt, så når en sag skal italesættes, er det en fordel, hvis også andre er diskussionslystne.

Som kommunikationsform adskiller medielobbyisme sig dermed også fra det efterhånden velkendte spin, som jo i den grad har haft stor indflydelse på den politiske kommunikation i de senere år.

Lad mig opregne i hvert fald fem interessante forskelle, der viser, at medielobbyisme er mere end blot spin version 2.0.:

1. FOKUS

Den klassiske form for spin har sit umiddelbare fokus på pressen som det altafgørende bindeled til de målgrupper, pressen efterfølgende når frem til. Det er i sig selv fint, anvendeligt og uhyre vigtigt for alle organisationer – ikke mindst i det moderne mediesamfund, hvor medierne er med til at bestemme det, vi interesserer os for og synes er vigtigt. Ikke desto mindre ved vi fra den forrige valgkamp i 2005, at spin nåede sit mætningspunkt, fordi alle spinnede – hele tiden, så dagsordenen flyttede sig fra dag til dag. Med det nye medieudbud er det blevet lettere at spinne – men også langt sværere at fastholde dagsordenen, ikke mindst over for organisationens mest afgørende interessenter.

At sætte dagsordenen er ikke en kun en kvantitativ diskussion (hvor mange snakker om emnet?), men lige så meget en kvalitativ diskussion (er det de rigtige, der diskuterer det?). Nogle gange er det vigtigt at få masserne i spil for at sætte dagsordenen. Andre gange er det nok, at det er nogle få af dem, der virkelig kan trække i trådene, som er optaget af emnet.

Styrken ved medielobbyismen er koblingen både til pressen og til interessenterne. I sit kildevalg følger medielobbyisten de samme relevanskriterier som andre journalister i den forstand, at kilderne skal have en naturlig og betydningsfuld funktion i den konkrete historie. Men samtidig indebærer lobbytankegangen, at medielobbyisten har fokus på, hvilke kilder der er særligt relevante for at tale en historie op, for at gøre den mere væsentlig, virkningsfuld og løsningsorienteret. Det indebærer, at medielobbyisten ikke blot vælger kilder ud fra journalistiske relevanskriterier, men også lobbykriterier.

2. KONTAKT

Vi kender spindoktoren med mobiltelefonen. Eller når man ser dem på gangene i Folketinget. Spin er udsprunget af tæt kontakt mellem journalister og spindoktorer. De befinder sig ofte de samme steder og er aldrig mere end et mobilopkald fra hinanden. Men hvad med alle de organisationer, der ikke i samme grad nyder journalisternes bevågenhed? Hvad med dem, der befinder sig lidt længere væk fra magtens epicentre? Ja, de kan iscenesætte opmærksomheden ved at iværksætte deres egen nyhedsformidling for ad den vej at etablere forbindelse til de eksterne medier. Medielobbyister ’sælger’ måske nok deres historier til journalisterne via telefonen, men det er i kraft af medielobbyistens eget medie, at der er basis for kontakt til journalisten. Medielobbyisme bygger på et ’dobbelt medieforløb’, hvor kontakten til journalisterne foregår på baggrund af den symbolværdi, der er forbundet med, at medielobbyisten selv repræsenterer et medie – et nyhedsbrev, hjemmeside, blad, magasin osv. – som skærper journalistens interesse for det, medielobbyisten måtte komme med. Dette er tæt forbundet til næste punkt:

3. METODE

Spindoktorens væsentligste opgave er at påvirke historier, så de får en retning, der enten på den korte eller den lange bane er til fordel for spindoktorens arbejdsgiver. Redskabet er de holdninger, budskaber eller faktuelle oplysninger, hun eller han kan formidle direkte videre til journalisterne. Medielobbyisten gør noget af det samme, men har grundlæggende den fordel, at hun eller han formidler en færdigstøbt historie, som journalisten kan orientere sig i – som oftest en nyhedshistorie.

Når organisationens medie ikke blot formidler historier, der måtte interessere mediets umiddelbare brugere, men samtidig er fokuseret på at skabe historier i det øvrige pressebillede, kræver det troværdig og nuanceret journalistik. Til gengæld er erfaringen også, at journalisterne på de øvrige medier er både interesserede og lydhøre i forhold til den pågældende historie, især når de har den solo. Medielobbyisme benytter sig af fortællingens kraft, narrationens nærvær for at skabe interesse hos andre journalister. Når først der ligger en historie, er det meget lettere for en journalist at se, om historien egner sig til videreformidling. Medielobbyisme har endvidere den langtidsholdbarhed, at selvom historierne sælges solo, vil alle andre journalister efterfølgende kunne se den samme historie og måske selv bruge den. Den er altid til at finde igen og reaktualisere.

4. RELATIONER

Lidt firkantet kan man sige, at spindoktoren via sit fokus på pressen horisonterer sig meget bilateralt; fra afsender til modtager; fra sig selv til journalisterne. Selvom det videre presseforløb i sagens natur indebærer en kommunikation med mange forskellige målgrupper, har spindoktoren isoleret set kun en dialog med journalisterne. Der er dermed tale om en bilateral kobling, en dialog mellem to parter, hvilket også kendes fra klassisk lobbyisme.

Medielobbyisme er netværksorienteret og multilateral i sine relationer. I kraft af, at organisationens medie selv er en nyhedsproducent, inddrages mange forskellige kilder, som også kendes fra almindelig journalistik. Herunder kilder, der ikke nødvendigvis er enige med organisationen, og som også kan finde på at kritisere den eller dens holdninger. Konfliktstof er som bekendt en god måde at få debatteret en sag, og det er blot en af de veje, medielobbyisten kan gå for at skabe en nuanceret kommunikation med omverdenen, hvor organisationens egne holdninger, værdier og verdensbillede sættes ind i en større sammenhæng.

5. HIERARKI

Den traditionelle spindoktor arbejder stort set altid for eliten. Oftest en toppolitiker eller en fremtrædende erhvervsmand. Og det indebærer nogle svagheder i forhold til at få en hel organisation inddraget i kommunikationsprocessen med pressen og den øvrige omverden. Et eksempel på, hvad det kan give af frustrationer, så vi i juni, hvor flere politikere i Venstre var blevet så trætte af statsministerens spindoktor Michael Ulveman, at de på deres kontorer havde stillet en miniature af Manneken Pis med slet skjult reference til Ulvemans begrænsede højde.

Spindoktorer er koblet til den centrale magt, mens medielobbyisme med fordel kan udøves ved at inddrage alle niveauer i en organisation. Det er tilmed ofte, at det er fjernt fra magten, de bedste ideer til konkrete historier opstår. Og så længe historierne på et eller andet niveau varetager organisationens interesser, kan medielobbyisten bidrage til at bringe dem i spil.

På den måde bidrager medielobbyisme på de indre linjer til at udvikle nye fødekæder i en organisation, hvor nye diskursive magtcentre har mulighed for at positionere sig ved siden af de traditionelle magthierarkier. Udadtil kan organisationens medie samtidig agere som et medieret forsamlingshus, hvor meninger kan brydes og holdninger skabes. Og når mediearbejdet ikke er en ’lukket fest’ for organisationen og dens nærmeste bagland, men i høj grad involverer et bredt interessentfelt og har fokus på videreformidling til pressen, ja så er det, at kommunikationen bliver interessant.

Er medielobbyisme så endnu et af disse afdemokratiserende tiltag, der underminerer pressen som den 4. statsmagt eller som vil kunne få Birthe Rønn Hornbech op af stolen med en ny kritik af moderne kommunikation. Hvis man mener, at kommunikation er en udfordring for pressen eller de klassiske magthavere, så ja. Men ellers ikke. Medielobbyisme fungerer kun, når almindelige og redelige journalister synes, at de historier, der formidles af medielobbyisten, er interessante og velunderbyggede. Til gengæld kan medielobbyister – på vegne af deres organisationer – være med til at nuancere mediebilledet og udfordre magthaverne ved at bringe historier til torvs, som måske ellers aldrig ville være kommet for en dag.

’Medielobbyisme – kunsten at sætte en dagsorden’ udkommer den 2. oktober på Børsens Forlag. Bogen kommer bl.a. med en lang række eksempler på, hvordan der kan arbejdes med medielobbyisme i en organisation, og hvilke historietyper der er særligt velfungerende.