Når erfarne sundhedsjournalister skønner, at kun ca. 5% af medicinalindustriens PR anstrengelser ender i spalterne, stemmer det fint overens med optællinger og presseklip fra landsdækkende aviser. Resultatet er det samme: der er meget, meget langt mellem produktrelaterede medicinal- eller behandlingshistorier for tiden.

Ifølge journalisterne er der flere forklaringer. De nævner, at oversolgte budskaber, ingen klar forbruger- eller nyhedsvinkel, eller citater fra alt for mange uvildige læger, der ikke viser sig at være så uvildige endda, bevirker, at mange af PR anstrengelserne ender i papirkurven.

No news today
Skellet mellem det journalisterne opfatter som en nyhed og de pressemeddelelser og historier, som medicinalvirksomhederne står bag, er ikke et lille skel, men nærmest en hel barriere for et frugtbart samarbejde og gensidig respekt.

For i journalisternes øjne er det næsten ingen af de historier, medicinalvirksomhederne byder sig til med, der lever op til almindelige nyhedskriterier. Journalisternes hovedtanke er, at alt for mange af pressemeddelelserne slet ikke indeholder en nyhed eller har relevans for almindelige læsere. Det er kun ganske få gange i løbet af et år, at journalisterne oplever en egentlig gennembrudshistorie på medicinalområdet.

”Mange af de historier, jeg får præsenteret, er slet ikke relevante for mig. Jeg skriver kun om ny medicin - ikke om forbedret medicin", siger en journalist. En anden siger: ”Den rå reklame er til at forholde sig til. Men den oversolgte historie, den bliver man skuffet over - så skal der i hvert fald slet ikke skrives noget”.

Solo betyder lille
Normalt plejer en solohistorie at garantere en gedigen nyhedsværdi og en ditto flot efterfølgende dækning. Men noget overraskende er også solohistorien i de interviewedes øjne en ret så tvivlsom affære. Her er "en solo" ganske overraskende blevet en eufemisme for en historie, der er så lille, at den ikke kan bære en pressemeddelelse.

”Det sker ret tit, at jeg får tilbudt solohistorier, men ofte siger jeg nej tak, fordi nyheden ikke holder, når jeg først får den checket”. Sådan lyder erfaringen fra en af journalisterne. En anden fortæller:

”Jeg ved godt, at det kan være med til at sælge en historie, at man får den tilbudt solo, men nogle gange er det også et tegn på, at gennemslagskraften ikke er, hvad den burde være”.

En tredje journalist formulerer det mere bramfrit: ”En solohistorie er som regel en ubetydelig historie, som et PR-bureau ikke er kommet af med andre steder”.

Troværdigheden halter
Flere analyser har tidligere peget på, at medicinalindustrien har ondt i troværdigheden. Det gælder også for industriens pressearbejde, uanset om arbejdet bliver udført af et bureau eller af virksomheden selv. Den mest kritiske af journalisterne formulerer det således:

”De er jo ikke fulde af løgn, men de glemmer bare at fortælle det hele, siger hun og tildeler medicinalindustrien et 2-tal på en skala, hvor fem er udtryk for den højeste troværdighed. En anden journalist siger:

”Meget af det de skriver er jo ikke forkert. Det negative er, at informationen er selekteret og oversolgt”.

Flere af journalisterne peger på, at utroværdigheden også hænger sammen med de lægekilder, som medicinalindustrien henviser til i deres pressekontakt.

”Det hænder, at jeg ringer til den såkaldt uvildige læge, som er citeret i pressemeddelelsen, og når jeg så finder ud af, at han har fingrene langt nede i undersøgelsen, så føler jeg mig altså undervurderet”, siger en af journalisterne.

Andre journalister er irriterede over virksomhedernes manglende åbenhed, når det gælder dokumentation for eksempelvis bivirkninger. En dagbladsjournalist siger:

”Jeg har hørt om kolleger ved andre medier, der har søgt aktindsigt f.eks. i de periodiske sikkerhedsindberetninger til Lægemiddelstyrelsen. Nogle virksomheder har søgt at hindre dem i at få denne adgang, fordi der skulle være personfølsomme oplysninger i rapporterne. Det er jeg stærkt i tvivl om - det klinger hult. Efter hvad jeg har læst, havde Nycomed da ingen problemer med at udlevere rapporterne i Letigen-sagen.”

Aktiv kildekritik
Gennem årene er sundhedsjournalistikken blevet stadig mere opprioriteret på de danske redaktioner. Samtidig er uheldige oplevelser og branchens flossede rygte med til, at journalisternes kildekritik bliver stadig meget aktiv. Og medicinalvirksomhederne bliver nok kigget dybere i kortene, end de selv regner med:

”Jeg checker oplysninger hos Institut for Rationel Farmakoterapi, Medicinsk Teknologivurdering, Federal Drug Institute, Google og alle mulige andre steder, før jeg skriver noget”, fortæller en dagbladsjournalist.

Størstedelen af journalisterne reagerer negativt på PR-bureauernes forberedte historier med cases og forslag til interviewpersoner. De ser det et udtryk for selektion, som journalisten ikke har tillid til er i orden.

Et udpluk af svar lyder sådan:
”Jeg vil helst have fondsbørsmeddelelser eller pressemeddelelser uden forslag til interviewpersoner”.

”Interviewpersonerne skal jeg nok selv finde, f.eks. hos Kræftens Bekæmpelse eller en anden patientforening”.

”Jeg checker altid den læge, som pressemeddelelserne citerer og han har altid en finger med i nyheden. Så for at gå videre med historien skal jeg så bruge tid på at finde en rigtig uvildig, der kan bekræfte nyheden”.

Fyrtårnet Novo
Hvad er det så, at journalisterne fremhæver som en god historie?
Kort og godt præciseres det sådan:

”Der skal være en nyhed med god dokumentation, en seriøs indpakning og ærlighed om præmisserne”

En af journalisterne fremhæver nyheden om NovoSeven, som et eksempel på en sådan gennembrudshistorie. NovoSeven er udviklet som et insulinpræparat, men har også vist sig at kunne bruges til behandling af blødere. Endnu en grund til at historien fandt frem til avisernes erhvervsforsider er, at Novo Nordisk er en dansk børsnoteret virksomhed. For Novo´s succes er også en succes for virksomhedens danske investorer.

Novo Nordisk skiller sig øvrigt markant ud fra flokken af medicinalvirksomheder, når det gælder troværdighed og god pressekontakt. Størstedelen af journalisterne beskriver virksomheden som værende i en liga for sig selv. For det første varetager virksomheden pressekontakten selv, og for det andet er den gennemført professionel. En dagbladsjournalist formulerer det således:

- Novo er også tjenstvillig, når historien er dårlig for dem, og de bliver aldrig sure, som visse andre. Jeg synes, det er uprofessionelt at gøre kritiske historier til et personligt anliggende mellem virksomheden og journalisten.

Dagens Lektie
Hvad er så lektien, som ansat i PR-branchen eller i medicinalindustrien? Her er fem gode råd fra erfarne folk i PR-branchen:

· Afhold dig fra at blive revet med af begejstrede produktchefer eller forventede salgstal fra koncernhovedkvarteret. Stil de kritiske spørgsmål, før dagbladsjournalisten gør det.
· Lad dig ikke friste af store PR-budgetter, som blot venter på at blive samlet op. De penge kan blive dyrt tjente, når forventede resultater i form af presseomtale udebliver.
· Sæt dig i journalistens sted. Sælg ikke den historie, du ikke selv ville skrive.
· Forvent og accepter at blive kigget efter i kortene. Journalisterne er dygtigere og mere kritiske end du tror.
· Lad være med at tillægge journalisterne en skjult dagsorden. Journalister går altid efter en god historie - også hvis den ikke passer dig. Men de hader hverken dig eller din branche.

Pressekontakt kan være en genvej til omtale, men den kan også være penge kastet ud til ingen verdens nytte.

Om undersøgelsen
K-forum har i august 2004 interviewet syv journalister fordelt på følgende medietyper:
Tre dagblade, heraf en gratisavis
To nyhedsbureauer
To fagblade, heraf et patientforeningsblad