Hvert år investerer medicinalindustrien massive pengebeløb i at opbygge et positivt image over for de praktiserende læger i forhåbning om, at tiltagene smitter af på de præparater, lægerne vælger at notere på deres gule recepter. Men mange af tiltagene er uden effekt, for lægerne kobler ikke selskabsnavne til de produkter, de udskriver og deres loyalitet over for medicinalfirmaerne og deres produkterne er yderst ringe.

Det er den opsigtsvækkende hovedkonklusion i en frisk afhandling skrevet af Dorthe Lehrskov-Schmidt som led i hendes MBA-uddannelse ved Henley Management College. Afhandlingen, der handler om branding i medicinalbranchen, er skrevet på baggrund af en omfattende analyse af data på området og interviews med 20 praktiserende læger i Danmark.

”Det er tankevækkende, at de enorme summer firmaerne anvender på at brande sig selv og deres produkter har så ringe effekt på lægernes ordinationer. Lægerne linker ikke produkterne til selskaberne – direkte adspurgt kan kun ganske få læger i undersøgelsen huske, hvilke firmaer der står bag de produkter, de regelmæssigt udskriver, og de synes heller ikke at bekymre sig herom. Det viser behovet for nytænkning og en kritisk evaluering af de nuværende branding tiltag i branchen,” siger Dorthe Lehrskov-Schmidt, der har arbejdet med markedsføring af medicin i mere end 12 år. Til daglig er hun beskæftiget som markedschef hos medicoselskabet Karl Storz i Hørsholm.

Restriktive regler
De danske lægers opfattelse af industriens markedsføring er et regulært skud fra boven til medicinalfirmaernes forsøg på at opbygge corporate brands ofte godt hjulpet på vej af eksterne reklame- og kommunikationsbureauer. Kreativiteten udfordres dog også af, at medicinalindustrien i Danmark må leve under særlig restriktive markedsføringsregler. Der findes et forbud mod at reklamere for receptpligtig medicin direkte til forbrugerne, hvilket spiller en afgørende rolle i de tiltag medicinalfirmaerne markedsfører og brander sig på over for lægerne.

”Amterne spiller en stadig større rolle, og de har lagt en hård kurs overfor industrien. I forsøget på at reducere de offentlige medicinudgifter har de indført rekommandationslister, som lægerne tilskyndes til at bruge. Undersøgelsen viser, at langt de fleste læger retter sig efter amternes rekommandationer og på den måde udviser større loyalitet over for amterne end over for medicinalfirmaerne,” fortæller Dorthe Lehrskov-Schmidt.

Den samme sang
Medicinalindustrien er presset - der er langt mellem introduktioner af nye og innovative produkter og patentet på flere af de store medicinalfirmaers nøgleprodukter er ved at løbe ud. Produktdifferentiering er tiltagende svært og derfor har behovet for positionering blandt firmaerne aldrig været større end nu. Det er en væsentlig årsag til, at der bruges enorme summer på at skabe corporate profiler, der kan give konkurrenterne baghjul og skabe et plus på imagekontoen.

Problemet er ifølge Dorthe Lehrskov-Schmidt blot, at firmaerne kigger hinanden så meget over skuldrene, at alle ender med at løbe i samme retning. Lægerne kan sjældent huske, hvilket firma de har deltaget i symposier eller konferencer hos, fordi alle selskaber bruger samme metoder. Firmaernes forsøg på at brande sig til en menneskelig og omsorgsfuld profil ender også alt for ofte med at slå på de samme floskler om ansvarlighed og oprigtig bekymring for verdens sygdomme i firmaernes værdisæt og budskaber lige fra corporate websites til reklametryksager.

”Lægerne har en opfattelse af, at firmaerne stort set gør det samme – de har svært ved at redegøre for, hvorved de adskiller sig fra hinanden. Branchen har sovet i timen – firmaerne har i for mange år levet på opgangen i industrien og glemt at ruste sig til en konkurrencesituation, som den vi ser i dag. Den ændrede konkurrencesituation og det ekstreme fokus på bundlinien, har fået mange firmaer til at ændre kurs og fokusere på corporate branding frem for produkt branding. Men opbygning af corporate brands tager tid – og man kan ikke købe eller kommunikere sig til ét. Det kræver involvering af hele virksomheden, og at firmaet er bevidst om og i stand til at profilere sig,” siger Dorthe Lehrskov-Schmidt.

Af afhandlingen fremgår det desuden, at det reklamemateriale, som medicinalselskaberne ofrer mange kræfter på at producere, i mange tilfælde smides direkte i skraldespanden af sekretærerne, før det overhovedet når frem til lægens bord. Samme tendens kan spores i de web-portaler selskaberne har opbygget for, at lægerne kan hente informationer om diverse sygdomme og relaterede produkter. I de fleste tilfælde ligger de øde hen, da informationerne her opfattes som skjult reklame for firmaerne og deres produkter.

Et holdbart brand
Medicinalbranchen har de senere år været præget af massive fusioner og opkøb. Mange selskaber har skiftet navn undervejs og fået nye produktlinier i tilgift. Men det har mudret billedet og besværliggjort opbygningen af konsistente brands for selskaberne.

”De mange fusioner og opkøb i branchen gør det svært for lægerne at skelne mellem firmaerne. Flere læger kommenterer i undersøgelsen den manglende kontinuitet, som er særlig synlig, når der skiftes ud blandt firmaernes medarbejdere. Netop konsistens og kontinuitet er nøgleområder i opbygning af et stærkt corporate brand – det skabes over tid gennem handlinger og seriøse produkter uden for megen slinger i kursen og stilen undervejs,” påpeger Dorthe Lehrskov-Schmidt.

MBA-afhandlingen påviser dog, at lægerne er interesseret i enkelte af selskabernes branding tiltag. Der efterspørges primært information og ny viden fra selskaberne enten via uddannelsesprogrammer, symposier eller videnskabelige møder. Men igen er det en balancegang, for lægernes vil nødigt kunne udsættes for kritik i deres omgang med selskaberne. Her spiller pressens behandling af branchen og de indbyrdes relationer til lægerne også ind.

”Pressen har en stor betydning for firmaernes image og omdømme. God presseomtale kan være med til at bære firmaer frem. I undersøgelsen husker lægerne Novo for noget positivt primært på baggrund af den danske baggrund, en lang periode uden fusioner og ikke mindst deres håndtering af pressen. Modsat fremhæver flere læger det som pinligt, at Lundbecks daværende topchef Erik Sprunk-Jansen udbredte sig om sit sexliv offentligt. God håndtering af pressen bør altså være et fokusområde for firmaerne specielt nu, hvor de ikke længere bæres frem af unikke produkter,” afrunder Dorthe Lehrskov-Schmidt.

Dorthe Lehrskov-Schmidt har med sin afhandling sat fokus på et varmt emne i medicinalbranchen. I slutningen af oktober rejser hun til London for at modtage eksamensbeviset for sin MBA-uddannelse ved Henley Management College.


Konklusioner fra MBA-afhandlingen:

· Medicinalindustriens massive markedsføring har en meget begrænset effekt.
· Lægerne knytter ikke selskabsnavne til de produkter, som de udskriver.
· Lægernes loyalitet over for selskaberne og deres produkter er yderst ringe.
· Medicinalselskaberne løber ofte efter hinanden og tilbyder de samme markedsføringsaktiviteter af frygt for at blive overset af lægerne.
· Læger efterspørger primært information og ny viden fra selskaberne enten via uddannelsesprogrammer, symposier eller videnskabelige møder.
· Reklamemateriale fra selskaberne havner oftest direkte i lægernes skraldespand.
· Web-information på selskabernes hjemmesider frekventeres yderst sjældent.
· Der er sket et skifte de senere år fra markedsføring og branding på produkter til corporate niveau.
· Mange lægemiddelkonsulenterne beskrives af lægerne som aggressive og overfamiliære.
· Amtskonsulenternes information har stor indflydelse på lægens udskrivning af medicin, hvilket svækker markedsføring og branding i forhold til den enkelte læge.
· Vaner og kollegiale råd spiller også en afgørende rolle, når lægerne ordinerer medicinpræparater.
· Fusioner og opkøb i medicinalindustrien besværliggør opbygning af et konsistent brand for selskaberne
· Forbudet mod reklamering for receptpligtig medicin direkte til forbrugerne i Europa og Asien stiller afgørende ind i de tiltag medicinalselskaberne markedsfører og brander sig på.
· Mediernes omtale har en meget stor betydning for opfattelsen af selskaberne.