Medarbejderblogging som PR

Skrevet af

Cathrine Wahl
stud.ling.merc.

3 artikler

0 indlæg

I slutningen af september 2005 samledes en gruppe kommunikatører igen i et online forum til Global PR Blog Week 2.0 for at diskutere potentialer og faldgruber ved brugen af blogs som virksomhedskommunikation. I år blev der især sat fokus på medarbejderblogging og mulighederne for at skabe fællesskabsfølelse samt dialog både internt og eksternt, og dermed styrke forholdet mellem virksomheden og dens interessenter. Der blev også foreslået forskellige løsninger på problemet med manglende kontrol over, hvad der bliver sagt i medarbejderblogs: mange foreslår regler og vejledning, men to danskere mener i stedet, at blogs nødvendiggør nytænkning og omdefinition af virksomhedens kommunikation. Blogging handler altså i bund og grund om integreret kommunikation.

Der er penge i det!

Virksomhedsblogs, hvad enten forfatteren er den administrerende chef eller en menig ansat, har fået betydelig opmærksomhed ikke blot fra akademikere og computernørder, men også fra PR-branchen. Ifølge David Phillips er det simpelthen udtryk for god forretningssans. Phillips har en professionel baggrund indenfor PR og arbejder nu primært med den såkaldte Relationship Value Model. Han definerer en virksomhed som et tæt sammenknyttet enhed af relationer, hvis økonomiske succes afhænger af dens evne til at skabe og bevare stærke forhold til dens interessenter. Blogging er et effektivt middel til at optimere kontakten mellem individer og grupper med fælles interesser eller behov. Men blogs er også ukontrollable medier, og de bliver derfor ofte mødt med mistro og frygt i erhvervslivet. PR har derfor en central rolle: PR er ansvarlig for håndteringen af en virksomheds relationer til dens interne og eksterne interessenter vha. kommunikation. Når en virksomhed beslutter at blive en del af blogosfæren, bør PR blive en integreret del af virksomhedens samlede kommunikationsstrategi.

 

Netværk = konkurrencedygtighed

Ideelt set handler blogging om medbestemmelse, åbenhed og symmetri i et elektronisk univers, hvor alle har ret til en stemme (og en mening!), og kontrol er et fremmedord. Blogging handler i høj grad også om at netværke – intenst og synligt – både gennem udveksling af kommentarer og i form af links ad infinitum. Netværk opstår som resultat af vedvarende samtaler, der binder individer og grupper sammen i mere eller mindre stærke forhold. For virksomheder indebærer sådanne netværk og tætte forhold til deres interessenter en vis goodwill, som kan udnyttes til at påvirke forbrugsvaner, til at øve indflydelse på offentlig respons i krisesituationer, eller til at lede generelle holdninger i en retning, der er attraktiv for virksomheden. Medarbejderblogs kan være et middel både til at etablere relationer internt i virksomheden mellem medarbejdere, der ellers ikke er i direkte kontakt med hinanden, og til at styrke kontakten til eksterne interessenter på en troværdig vis. Elizabeth Albrycht vurderer eksempelvis, at medarbejderblogs kan være med til at tiltrække fremtidige medarbejdere, fordi de symboliserer en åben og flad organisationsstruktur. Blogging fungerer altså mere eller mindre som mund-til-mund anbefalinger i udvidet format. Albrychts morale er, at medarbejdere allerede indgår i en eller anden form for netværk med andre interessenter, så det er til virksomhedens fordel at ’formalisere’ deres omgang med hinanden i et forum, hvor der trods alt er mulighed for at øve en vis indflydelse. Om ikke andet kan blogs give en idé om, hvad der bliver tænkt og sagt om virksomheden – en viden, virksomheden via sin PR kan bruge til at være et hestehoved foran og forhindre eller minimere kriser.

 

Skræmmehistorie eller eventyr?

At tillade medarbejdere at blogge er dog langt fra uproblematisk, for hvordan sikrer man, at de repræsenterer virksomheden ordentligt? Trods mediets korte levetid, er der allerede en del eksempler på, hvor godt og især hvor skidt det kan gå, når medarbejdere beslutter at dele deres tanker med omverdenen. Medarbejdere fra store amerikanske virksomheder som Google og Delta Airlines er blevet fyret pga. deres netdagbøger. Microsoft, IBM og the Guardian opfordrer derimod kraftigt deres ansatte til at tage del i det elektroniske fællesskab. På trods af at blogging netop handler om total talefrihed, så anbefaler mange dog, at medarbejderblogs bør holdes under opsyn, og at der skal være retningslinier for anstændig brug af blogs.

 

Kontrolleret frihed forklaret

PR bureauet Hill & Knowlton er tilhænger af idéen om, at virksomheder implementerer et enkelt, integreret bloggingfællesskab, som alle medarbejdere har adgang til. Under Global PR Blog Week 2.0 præsenterede de en liste med ti gode råd til virksomheder, der overvejer blogging som en del af deres kommunikationsstrategi:

 

  1. Sørg for fra starten at få støtte fra både ledelse og græsrødder.
  2. Selv store internationale virksomheder bør kun have ét bloggingfællesskab for ikke at risikere opsplitning i forskellige retningslinjer og forskellige tolkninger af brandet.
  3. Der skal være overensstemmelse mellem brandets værdier og fordelene ved at blogge.
  4. Sæt klare mål.
  5. Forretningsbeslutninger kommer altid før teknologien.
  6. Der kan være god PR og handelsfordele i at være den første indenfor en branche til at etablere et bloggingfællesskab.
  7. Lad være at vente på, at alt er perfekt, før du søsætter bloggen – forholdene bliver måske aldrig perfekte, og det handler om at udnytte det rette øjeblik.
  8. Pas på med at undervurdere den tid, det kræver at udvikle og tilpasse bloggen, efter at den er åbnet.
  9. Retningslinjer og regler skal være synlige og tilgængelige.
  10. Giv plads til at eksperimentere – i det små.

 

Man skal altså ikke blogge bare for at blogge, eller fordi det er smart og alle de andre gør det. Medarbejderblogs bør understøtte virksomhedens overordnede vision, og ifølge Hill & Knowlton bør virksomheden bibeholde en vis kontrol over, hvad der bliver sagt. PR får en central rolle i udformning og implementering af blogs, såvel som undervisning af medarbejderne i, hvordan man blogger. Da blogging fordeler ansvaret for virksomhedskommunikation mellem alle ansatte i stedet for bare et par informationsmedarbejdere, bliver det også nødvendigt at integrere PR i alle aspekter af virksomhedens aktiviteter.

 

Så klapper vi i takt

Det er essentielt at sikre en balance mellem kontrol og frihed, hvis medarbejderblogs skal bevare deres troværdighed i blogosfæren. Spørgsmålet er, om fordelene ved at blogge opvejer risiciene – eller om faren ved at lade virksomheden kommunikere flerstemmigt i stedet for med én autoritær stemme overhovedet er reel. Jesper Bindslev og Jon Froda fra E-mediators bidrog med en interessant artikel til Global PR Blog Week 2.0, hvor de anbefaler en ny forståelse af virksomhedskommunikation som multidirectional. Dvs. virksomheder kommunikerer til et mangfoldigt – ofte vilkårligt – publikum på tværs af flere platforme i næsten real-time.

 

Integreret kommunikation i praksis

Branding har ellers længe stået for en monolitisk tankegang, hvor virksomheder kommunikerer med entydig røst. Bindslev og Froda mener, idéen om én stemme er en illusion, og at virksomheder i stedet består af en mosaik af diskurser, interne som eksterne, der alligevel ikke er til at holde adskilt. En virksomhed består af et netværk af relationer, hvor medarbejderen er en art mellemled, der formidler mellem de forskellige relationer og virksomhedens overordnede mission. Bloggene indeholder medarbejdernes egne fortællinger, der er bestemt af de relationer, den enkelte indgår i. En sådan definition giver plads til nuancer og forskelligheder, og selv om kontrol er en umulighed, så mener Bindslev og Froda til gengæld, at der er rum til delvis at styre og administrere kommunikationsprocessen.

 

Ved hjælp af blogs kommunikerer medarbejderen ikke blot med sit team eller sin afdeling, men – lige så let – med kolleger på den modsatte side af Jorden eller et andet sted på rangstigen, og med interessenter udenfor virksomheden, såsom kunder, aktionærer og interesseorganisationer. Medarbejderblogs bryder altså med den traditionelle opfattelse af intern og ekstern kommunikation, idet de to smelter sammen, så man for alvor kan tale om integreret kommunikation. Blogs udgør et forum, hvor alle virksomhedens interessenter kan diskutere deres forståelse af og holdning til virksomhedens vision og værdier – forhåbentlig med det formål at nå til indbyrdes forståelse og konsensus.

 

Samarbejde & vidensdeling

Først og fremmest handler medarbejderblogs om at skabe fællesskabsfølelse blandt virksomhedens interessenter ved at involvere dem og give dem en stemme. Blogging kræver, at medarbejderen deltager aktivt i kommunikationsprocessen. Fortalere for medarbejderblogs fremhæver, at blogs kan forbedre samarbejde og teambuilding. Blogs er ideelle for projektarbejde og brogede teams; de lægger op til dialog og udvider horisonten for vidensdeling. Det er også et effektivt middel til at skabe udveksling mellem ledelsens og medarbejdernes kommunikation. Desuden fungerer blogs nærmest som en form for virksomhedshistorie og fælles hukommelse, der kan være særlig brugbar for nye medarbejdere, når de skal lære omgangsformen og de uskrevne regler at kende.

 

Skal, skal ikke

Medarbejderblogs omfordeler til en vis grad kontrollen over virksomhedens kommunikation, idet den menige ansatte får mere ansvar. Derfor handler blogging ikke alene om at kontrollere kommunikation, men også om ledelsens og de traditionelle informationsmedarbejderes villighed til at give en portion symbolsk kapital og magt fra sig. Blogging er integreret kommunikation i praksis og er i høj grad med til at sløre grænserne mellem intern og ekstern kommunikation og gøre dem gennemtrængelige. Hvis David Phillips har ret i, at en virksomheds konkurrencedygtighed afhænger af dens evne til at skabe og vedligeholde stærke netværk og relationer til dens interessenter, behøver medarbejderblogs næppe en mere overbevisende raison d’être. Hvorvidt virksomhedsblogging bliver en succes eller ej, afhænger primært af erhvervslivets parathed til at tillade den mangfoldighed af diskurser, som blogosfærens åbenhed fører med sig.

 

Links 

 www.globalprblogweek.com

 

Does Your Company Belong in the Blogosphere? Fra Harvard business School Working Knowledge

http://hbswk.hbs.edu/item.jhtml?id=5111&t=technology

 

Link til David Phillips blog www.leverwealth.blogspot.com/

 

Link til Phillips hjemmeside www.managementclarity.com

 

Link til Elizabeth Albrychts artikel Blogs: Foundational Tools for Network Building på www.globalprblogweek.com/2005/09/19/albrycht-blogs-network-building/

 

artikel om fyringer pga. blogs

Link til www.usatoday.com/tech/news/2005-06-14-worker-blogs-usat_x.htm  

 

Link til Hill & Knowltons artikel Blogging for our brand: Building a business blogging community for Hill & Knowlton på www.globalprblogweek.com/2005/09/19/cook-hk-blogging-community/

 

Link til Bindslev & Frodas hjemmeside www.e-mediate.squarespace.com/

 

Link til Bindslevs og Frodas artikel Goodbye Bounded Entity! How Employee Blogging Transcends and Alters Organisational Boundaries på www.globalprblogweek.com/2005/09/21/froda-bindslev-no-boundaries/

 

Link til Matías Fernández Duttos artikel Internal blogs: How to design powerful conversations that open possibilities for action and collaboration within blogs på www.globalprblogweek.com/2005/09/19/dutto-internal-blogs/

 

Relaterede artikler

Er blogging fremtidens virksomhedskommunikation? - En weblog er som navnet antyder, en slags webbaseret logbog. Blogs, som de populært kaldes, kan sammenlignes med en mode...
Blog toplederen synlig - Topledere er for dårlige kommunikatører og mangler synlighed og troværdighed i medarbejdernes øjne. Det var en af pointe...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

43 JOB

Media Relations Manager

Se alle job Indryk job

Ugens profil

Troels Karlskov

Troels Karlskov er ny pressechef i Topdanmark, landets næststørste pensions- og forsikringsselskab. Han tiltrådte stillingen 1. april 2021.

Job

Marketing Manager

Frist: Hurtigst muligt

Student Assistant

Frist: 30. april

Digital redaktør

Frist: 22. april
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.