Kan medlems- og medarbejderblade overleve presset fra de elektroniske medier? Og hvordan kan den kritiske og analytiske journalistik udfolde sig og samtidig understøtte virksomhedernes overordnede mål og værdier?
Kommunikationsgruppen i Dansk Journalistforbund rejser de vigtige spørgsmål, der længe har været diskuteret i mange kommunikationsafdelinger, på et møde den 30. marts.

De positive budskaber er, at bladene kan overleve, og ja, der er ikke bare plads til den analytiske journalistik - den er selve forudsætningen for at udvikle en holdbar kommunikationsstrategi i en enhver moderne, videnbaseret virksomhed. Medarbejderbladet skal finde sin naturlige plads i virksomhedens kommunikationsstrategi. Det er nemlig ikke nok, at bladene fortjener at overleve, som det hedder i kommunikationsgruppens indbydelse.

De tre kanaler
Vi ved fra undersøgelser, se www.kommunikationsforum.dk/artikler, at den vigtigste interne kommunikationskanal er kontakten mellem nærmeste chef og medarbejder. Det er fra chefen, at vi forventer at få de basale informationer om vores arbejde og om de større sammenhænge, vores arbejde indgår i. Og det er med hende, vi tager den daglige dialog, som er forudsætningen for, at vi gider involvere, leve og udvikle os med virksomheden. Sådan hænger det sammen i de fleste videnbaserede virksomheder, hvad enten de er baseret på en traditionel liniestruktur, en flad struktur eller en spaghettiorganisering.

Sidst i 90erne fik vi intranettet, som med alle sine indlysende fordele har været ved at rive opmærksomheden væk fra den dyre og tidskrævende kommunikation ansigt til ansigt. Efterhånden er nettet dog ved at finde sin naturlige rolle som supplerende leverandør af nyheder, servicestof, forum for aktuel debat - og som et værktøj til konkret videndeling. Den tredje kanal i virksomhedens styrede kommunikation, de klemte medarbejder- og personaleblade, kæmper for at finde fodfæste i den nye mediemæssige arbejdsfordeling, som de elektroniske medier har omdefineret.

Kommunikationsgruppens bud på bladenes overlevelse er, at de skal bruges, hvor de er stærkest: "nemlig til at inspirere, være opsøgende, kritisk undersøgende og ikke mindst storytelling, hvor organisationens/ virksomhedens værdier bliver synlige". Selv om holdningen er sympatisk, er den ikke tilstrækkelig som grundlag for en differentieringsstrategi i forhold til de elektroniske medier. Nettet kan som bekendt også udmærket være både inspirerende, opsøgende og kritisk undersøgende.

Offensiv konflikthåndtering
I de senere år har vi set en begyndende bevægelse væk fra personaleblade, hvor ledelsen fortæller medarbejderne, hvad de har godt af at vide, ofte pakket ind i et "sjovt" layout. Det er ikke holdbart at basere et internt blad i videnbaserede virksomheder på et koncept, hvor virksomhedens identitet kun kan fortolkes på én autoritativ måde. De overstyrede personaleblade, der alene er sat i søen for at understøtte
virksomhedens brand og drive intern markedsføring, er ikke interesserede i dialog, og de frygter modsigelse, konfliktstof og frække spørgsmål. Men hvordan kan man forvente, at virksomhedens medarbejdere skal kunne agere aktivt i en verden i konstant flux og forandring, hvis man er bange for at forholde sig til virkeligheden i de interne medier?

Strategi baseret på den journalistiske metode
Vi har brug for at udvikle en strategi, hvor både de elektroniske og papirbaserede medier i virksomhedens interne kommunikation er baseret på de klassiske, journalistiske metoder med bl.a. åbne kilder og præmisser, krav om væsentlighed, identifikation og tydelig afsender. Klassisk analytisk journalistik anvendt i virksomheder, af nogen kaldt Corporate Journalism, er et godt bud på, hvordan virksomheder kan tackle en af deres væsentligste kommunikative og ledelsesmæssige udfordringer, nemlig den offensive håndtering af konfliktstof og interessemodsætninger.

Kan man få ledelse og medarbejdere til at acceptere den kritiske journalistiks metode som arbejdsredskab, er man kommet langt. En sådan accept vil naturligvis fordre modenhed af begge grupper. Den journalistiske metode vil, uanset om det er ledelse eller medarbejdergruppe, der står som afsender, kunne medvirke til, at den anden part bliver hørt, at perspektiver bliver rullet ud, og at det bedste argument ideelt set vinder. De journalistiske værktøjer og metoder kan bruges til at kvalitetssikre argumenters holdbarhed gennem en offentlig dialog, som er en af forudsætningerne for accept og
involvering.

Alle bærer brandet
Medarbejderbladets rolle kan bl.a. være at styrke og forklare identiteten i virksomheden ved åbent at diskutere virksomhedens faglige og sociale kultur og identitet med udgangspunkt i projekter, kompetencer og kunder. Moderne videnbaserede virksomheders forretningsstrategi forudsætter stærke interne kulturer baseret på klare, kendte værdier, da alle medarbejdere er bærere og fortolkere af virksomhedens brand.
De intelligente medarbejderblade, med en veldefineret rolle i den interne kommunikation, der tager afsæt i de journalistiske værktøjer, har en fremtid. De kulørte personaleblade, der alene bedriver PR til medarbejderne, har ikke.


Tre vigtige kanaler i den styrede, interne kommunikation

Personlig kommunikation: Den personlige (interpersonelle) kommunikation ansigt til ansigt er den vigtigste kommunikationskanal. Det er her, vi flytter meninger og holdninger.
Intranet: God til korte nyheder, servicestof, aktuel debat og konkret videndeling (værktøjer til videndeling).
Medarbejderblad: De papirbaserede medarbejderblade har åbenlyse fordele inden for visualisering og er suveræne, når det gælder pladskrævende interviews, features og reportager. Langlæsning på papir kan give os læseoplevelser - hvornår har nettet sidst gjort det? Bladene trækker i deres kendte opbygning og mix af genrer på vores fælles læsekultur, vi ved, hvad vi har mellem hænderne, og det underliggende journalistiske håndværk gør os trygge. Papir signalerer (endnu) troværdighed og seriøsitet. I modsætning til nettet modtager alle bladet på samme tid, det giver os en fælles referenceramme. Det er bærbart, det kan deles med familien. Herudover skal bladets, og for den sags skyld nettets og alle andre mediers fordele og ulemper i øvrigt vurderes i forhold til parametre som:rækkevidde, selektivitet, frekvens, timing, interaktivitet, opmærksomhed, kultur, flygtighed/stabilitet, fakta/følelser, kontaktpris.