Det er altid med en vis bæven, at man imødeser uge 40, tidspunktet hvor Sundhedsstyrelsen lancerer sin årlige kampagne mod danskernes grasserende alkoholforbrug. For hvilket segment skal nu have pisk? Skal fædre, der drikker sig plørefulde til børnenes konfirmation, hænges ud? Eller skal voksne kvinder, som savner sex grundet partnerens druk, bebrejdes, at de ikke gør oprør? Begge eksempler er hentet fra Sundhedsstyrelsens kampagnehistorie.

I år er det så de unges tur. De skal lære ikke at drikke sig stive. Og det betyder i Sundhedsstyrelsens forståelse, at man højst drikker fire genstande ved en enkelt lejlighed. Derfor sloganet 'Stop før 5'.


Kampagnelogo

Her er kampagnens elementer
Kampagnens elementer, der er rettet mod de 16-25-årige, er adskillige og afspejler, at budgettet er betydeligt (skønt stadig lille i forhold til alkoholbranchens markedsføring). Hovedbureau er TBWA.

Det komplette slogan lyder "Det er ikke kun dømmekraften du risikerer at miste - Stop før fem". Sloganet knytter sig især til en video, der blandt andet kan ses i biografen, i tv-reklameblokke og på en særlig hjemmeside, www.stopfør5.dk. Sidstnævnte rækker langt ud over uge 40, som blot er starttidspunkt for kampagnen.



Kampagnen benytter sig desuden af radio, outdoor, print-annoncer og onlinemedier som Facebook og YouTube. Også mobiltelefonen inddrages, idet man kan downloade en applikation, hvormed man kan finde sine venner, når man er i byen, benytte et "alkometer", bestille taxa og få forskellige informationer om alkohol mv. Kampagnen består endelig af en materiale-understøttet opfordring til grundskoler, ungdomsuddannelsesinstitutioner og videregående uddannelser om at gennemføre en alkoholpolitik.

Denne anmeldelse sætter fokus på 1) videoen og 2) brugen af sociale medier.

Pointe 1: Video uden viralt potentiale
Kampagnens centrale kreative element, videoen, handler om en ung fulderik, som til en fest rager ubehersket på en venindes bryster. Hans manglende dømmekraft betyder, at han mister både hende og andre som ven. I videoens slutbilleder vises beskeder på Facebook, hvor vennerne lægger luft til den liderlige fyldebøtte.

Videoen virker alt for glat og professionelt produceret til at minde om en autentisk mobiltelefonoptagelse fra en fest. Allerede ved dette valg af form risikerer videoen at miste street cred.

Værre er dog, at det moraliserende budskab synes skåret ud med en svejseflamme. Uha, den væmmelige grisebasse har så sjofle håndbevægelser og hensigter, at især overforsigtige folkepensionister, der kommer for skade at se filmen, fordi de nægter at være uden for målgruppen, med sikkerhed vil være meget meget forargede over den fordærvede ungdom. Hvad er der vundet ved den reaktion?

Filmen savner viralt potentiale. Næsten ingen gider videresende noget så humørforladt. Her er ingen ironi eller selvironi, hvilket ellers er en af de sikrere måder, hvormed der kan lukkes op for den virale godtepose og få målgruppen til frivilligt selv at distribuere budskabet. Derfor skal der også ofres dumme dyre budgetkroner på at vise videoen i tv.

Videoen er for meget løftet pegefinger og kan af unge alt for let forveksles med bedsteforældregenerationens sexforskrækkelse. Videoen tigger nærmest om at blive modsagt og modhandlet: Vi skal vise jer gamle nokkefår, hvor klamme vi tør være! Mange af målgruppens kommentarer, der er lagt på YouTube, peger i den retning. Videoen virker overdreven, lyder det, den maler fanden på væggen og er ikke realistisk. Den forholder sig med andre ord ikke til, at det at være ung normalt indebærer adskillige forsøg på kontroltab.

Når kampagnen alligevel ikke kæntrer katastrofalt, skyldes det dens brug af sociale medier.

Pointe 2: Modigt indtog i sociale medier
Foruden egen hjemmeside er kampagnen på Facebook. Det giver god mening. Her er målgruppen til stede i stor mængde, og der er sammenhæng mellem fortællingen i videoen om mistede venner og Facebooks funktionalitet. Og så er designet af web-elementerne flot udført og tæt på fornemmelsen af ægte Facebook.


Sundhedsstyrelsen iklæder sig Facebook-gevandter.

Samtidig er kampagnen jo så givet fri - til eftertanke, debat, parodi og protest. Hadegrupper er opstået, mod-slogans florerer (for eksempel "5 starter festen"), og vitserne svirrer. Mange driller med at forveksle '5' med et klokkeslet eller med antallet af hele flasker spiritus og ikke blot genstande.


Hadeside udløst af Sundhedsstyrelsens kampagne. Bemærk at sloganet inden i den sorte hånd er ændret i forhold til den statslige kampagnes.

Alt dette må Sundhedsstyrelsens kampagnefolk have forudset, uden at det har holdt dem vågne om natten. For bag vitserne ligger jo en forholden sig til og beskæftigelse med fest-genstandsgrænsen, og det er kendskabet til den, der skal bankes i vejret - på den ene eller anden måde. Det synes at virke. Så gør det måske ikke så meget, at grænsen kan forekomme både tilfældig og lavt sat.

Den eneste alvorlige anke mod aktiviterne i de sociale medier er, at Sundhedsstyrelsen tilsyneladende ikke har afsat ressourcer til at blande sig i debatten, i hvert fald ikke under eget navn. Det er allerede blevet en klassisk brøler, når det offentlige går i de sociale medier.

Kampagnen bliver dermed mindre dialogisk og mere gammeldags envejsagtig. Myndighederne er i hvert fald ikke til at råbe op, og det er i virkeligheden symptom på et problem: De følelsesfulde og festglade unge møder fortsat en mur af tavshed fra myndige, fornuftige, forsigtige, fordømmende og drukmæssigt dobbeltmoralske hr. og fru Stat, når ungdommen svarer frækt igen og giver dømmekraften en friaften.

Og den samlede vurdering
Vi giver kampagnen to en halv genstand ud af fem.