Artikel har tidligere været trykt i Fremtidsorientering

Det overbebyrdede forbrugsvalg: Forbruget bliver vigtigere!

I takt med at flere forbrugsmuligheder åbner sig, at flere og flere varer og serviceydelser bliver økonomisk tilgængelige for flere og flere, kunne man forvente at forbrug ville blive banaliseret. At der kom en flygtig og ligegyldig holdning til forbruget, en brug-og-smid-væk holdning, som det hedder. Men det er ikke tilfældet. Netop på grund af de mange muligheder for individet og den voksende betydning af at kommunikere sin individualitet, bliver forbruget vigtigere. Som kommunikationsmiddel.

De fleste forestiller sig at valg af f.eks. uddannelse, erhverv og partner er nogle af de store, vigtige valg i livet. Og at forbruget ikke på nær samme måde rejser eksistentielle spørgsmål. Intet kunne være længere fra virkeligheden. Hvordan du klæder dig, hvor og hvordan du bor, hvilken musik-, film- og litteratursmag du har, hvilke fritidsinteresser, du dyrker - alt kommunikerer hvem du er, giver adgang til nogle kredse, og udelukker dig fra andre. Kunsten at sammensætte sit forbrug rigtigt bliver derfor helt afgørende i fremtiden. Også for hvor godt man begår sig på job- og partnermarkedet. Men det er måske ikke engang det vigtigste; forbruget bliver en forlængelse af forbrugeren, en manifestation, et helt personligt udtryk for hende eller ham.

Derfor er forbrugsrådgivning en af fremtidens helt store vækstbrancher. Vi ser det allerede fra rådgivning om skønhedspleje og farvevalg til indretningsarkitekter. I USA er der endog konsulenter, der rådgiver folk om, hvordan de skal bruge deres fritid. Dameblade har altid rågivet om det, der i gamle dage blev kaldt ”modens luner”. Men det har spredt sig til andre genrer, medier og målgrupper. I de senere år er mandeblade f.eks. kommet stærkt på banen.

Forbrug vigtigere end produktion

Vi vil direkte og indirekte i fremtiden komme til at beskæftige os langt mere med forbrug end med produktion. Man kan se det som en følge af at (fysisk) produktion bliver banaliseret; det er ikke hvordan vi skal producere, men hvad vi skal producere. Eller man kan se det som en følge af at forbruget bliver et af de vigtigste midler til at realisere vores personlighed, identitet og sociale liv. Både fordi vi får råd og valgmuligheder, og fordi moderne mennesker ikke automatisk er med i traditionsbundne, foruddefinerede sociale fællesskaber. Dem vælger vi selv og er med til at definere - og det er vi også nødt til; vi kan ikke vælge at lade være.

Pavarotti-forbruget: Hvorfor nøjes med mindre end det bedste? Globaliseringen af forbrugsmarkedet betyder, at nogle mærkevarer kan blive fuldstændigt dominerende. Når hele verdens udbud er tilgængeligt for forbrugeren, hvorfor så nøjes med det næstbedste? Når hi-fi teknik, TV, CD og internet kan bringe de tre tenorer direkte ind i ens stue, tilmed udelukkende med de bedste numre - hvorfor så nøjes med mindre? Når man kan bestille via det globalt favnende internet fra en hvilkensomhelst udbyder af hvilkensomhelst vare eller serviceydelse, og få den leveret direkte på adressen, hvorfor så nøjes med mindre end verdens bedste?

Hvordan opnås positionen som "verdens bedste"? Ved at have kvalitet - og ved at være tilstede der, hvor det afgøres hvad der er kvalitet, dvs. i forbrugerens bevidsthed: Det er markedsføring, og det er mærkevareposition, der bliver afgørende. Og her er der enorme stordriftsfordele. Man troede en overgang, at internet ville reducere stordriftsfordele i markedsføring, fordi det sætter forbrugeren i stand til selv at søge varer og tjenester, der er tilpasset bedst muligt til netop hendes helt individuelle behov.

Men efterhånden som nettet bliver udbredt og - ikke mindst - bliver kommercialiseret, ser det nærmest ud til at det tværtimod forstærker stordriftsfordelene. Det er i høj grad et spørgsmål om at opnå forbrugernes opmærksomhed og tillid for at kunne trænge igennem den flodbølge af information, der skyller ned over forbrugerne.

Martini havde engang en reklame med sloganet ”Because you know it's right”. Produkter, der har den egenskab, at man kan være sikre på deres kvalitet - dvs. man bliver ikke dømt ”kikset” eller udenfor, og man bliver ikke snydt - vil kunne erobre ikke bare det lokale marked, men hele verden.

Det globale forbrugssprog

Det kræver at man kan tale det globale sprog. Man forestiller sig Hollywood-film som udpræget amerikanske, men de store filmstudier udngår bevidst alt for amerikanske referencer. Hollywoods største globale succeser er dem, der ikke refererer specifikt til amerikanske miljøer, som ikke er præget af lange og hurtige replikskifter i lokal jargon, men som anslår universelle følelsesmæssige strenge og bruger storslåede visuelle effekter. Titanic, Star Wars eller Terminator er eksempler. Budgetterne, medieomtalen, markedsføringen og de kendte hovedrolleindehavere - alt tilsigter, at publikum får fornemmelsen af at man ikke går galt i byen, hvis man køber billet til dette show.

De største navne dækker det globale marked og fortrænger penge og opmærksomhed fra mere lokale navne. Europæisk film er blevet trængt tilbage på hjemmemarkederne de sidste par årtier. Honorar-forskellen mellem de bedst betalte Hollywood-stjerner og de næstbedst betalte er blevet kraftigt forøget gennem de seneste årtier. Er det fordi de bedste er blevet så meget bedre skuespillere? Nej, det er fordi de har fået et globalt marked til rådighed, som de næstbedste ikke har. Der er kommet en langt højere bonus på at opnå et gennembrud, bl.a. fordi dette næsten per definition vil være et globalt gennembrud.

Luciano Pavarotti er en god sanger. Men er han den bedste? Visse kendere ville nok sige, at Giacomo Aragall er en bedre sanger. ”Hvem er det?”, kan man næsten høre den i egen opfattelse sædvanligvis velunderrettede læser spørge. Det er såmænd en italiensk verdenstenor, og han synger fantastisk. Men han er ikke brudt igennem.

Et efterhånden klassisk dansk eksempel på en forbrugsvare, der brød igennem ved brug af det globale sprog, er tyggegummivirksomheden Dandys succes i Rusland. Dandy havde bl.a. stor succes med en TV-reklame, hvor der optræder en kvindelig amerikansk motorcykelbetjent i et typisk amerikansk ørkenlandskab - kendt fra utallige westerns. Dansk tyggegummi sælges simpelthen til russiske forbrugere ved hjælp af amerikanske symboler. De karakteristiske klippeformationer i Nevada er blevet en universelt forståelig global ikon; en glose i det visuelle globale forbrugssprog.

For mange forbrugsprodukter gælder at de er i global konkurrence. Det forstærkes i ekstrem grad af internettet. Der er meget få forbrugsvarer og -koncepter, der har et ”hjemmemarked”. Har en pølsevogn et hjemmemarked? Eller er den i konkurrence med McDonald's?

Det er farligt at være på et globalt marked, hvor man kun er ”næstbedst”. En strategi, som flere og flere vil benytte, er at omdefinere sit marked. At finde - eller skabe - en niche, hvor man er den bedste, måske fordi man er den eneste.

Forbrugs-/ købssituationen: Internet og simuleret virkelighed

Internettets effekt på forbruget kan næppe undervurderes. Købssituationen er allerede i dag markant anderledes, når man sidder hjemme foran sin computer, og i øvrigt har adgang til et globalt udvalg af alle tænkelige produkter og varer. Dertil kommer mulighed for at indgå i dialog med andre forbrugere om givne produkter og koncepter. Betaling kan ske over nettet, og mange produkter - underholdning, f.eks. - kan leveres over nettet, andre, de fysiske produkter, vil tage lidt længere tid.

Men vi har kun lige taget hul mulighederne i denne udvikling. Teknologien vil med garanti i fremtiden bl.a. blive brugt til at skabe simuleret virkelighed, både som produkt og forbrugsmulighed i sig selv, og som en måde at simulere forbrugssituationen for diverse produkter. Med Virtual Reality-teknologier bliver det for alvor ”som at være der selv” - i tre dimensioner og på alle sider kan man blive omgivet af det virtuelle rum. Man kan se hvordan et møbel vil tage sig ud i sin stue, hvordan et par briller eller en bluse vil klæde en, hvordan det føles at køre i en bil, hvordan det er at være på forskellige hoteller på forskellige rejsemål - og sågar få fornemmelsen af de lokale dufte. Og man vil kunne få rådgivning af eksperter og dialog med andre forbrugere.

Sponsoreret forbrug - den dyre opmærksomhed

En tendens, der bliver mere og mere tydelig er, at forbruget faktisk ikke betales af forbrugeren. Det ses allerbedst i sportens verden. TV-stationerne betaler fantasibeløb for at sikre sig rettighederne til at sende sportsbegivenhederne. Sportens store stjerner bliver endnu større, og deres sjældne evner belønnes højere og højere. Der er ingen tvivl om at forbruget af sport som drama og underholdning er steget, at der bliver dirigeret stadig flere ressourcer ind i denne branche for at iscenesætte stadig større og hyppigere begivenheder. Men er det forbrugerne, der betaler? Nej. Billetsalget til kampene udgør en forsvindende del af omsætningen. Det betales af sponsorer. TV-kanalerne sælger reklametid, de store stjerner reklamerer for diverse produkter, der er reklamer overalt i synsfeltet. De kommercielle sponsorer gør det naturligvis ikke for vores blå øjnes skyld. De betaler for tilskuernes opmærksomhed. Den store udfordring for producenterne er ikke at overbevise folk om at de skal bruge penge på deres produkt, men at de overhovedet skal ofre det opmærksomhed. For mens pengene bliver mere rigelige, er forbrugernes kapacitet for opmærksomhed - deres tid og deres absorberingsevne - konstant.

Sponsormodellen breder sig mange steder. Når man køber et ugeblad, får man gratis en roman med i købet. Man kan ringe gratis, hvis man accepterer at samtalen indimellem afbrydes af reklamer.

Af alle de måder, internettet kunne finansieres på, er sponsorering den, der synes at vinde. Det gælder om at skabe trafik på sin hjemmeside; så kan man sælge annonceplads - eller få adgang til at markedsføre og sælge sine koncepter. Det er ikke forbruget af hjemmesiden, der koster, og nyhedsmedier på nettet har stort set opgivet at blive finansieret ved brugerbetaling. Men sponsorer er villige til at betale, hvis hjemmesiden har tilstrækkelig opmærksomhed. Og den skabes - paradoksalt nok - i mange tilfælde gennem massiv markedsføring i de traditionelle medier.

Det sociale forbrug - er du med i klubben?

Forbrug er en social aktivitet, og det stadigt mere differentierede forbrugsudbud og de stadigt mere individuelt orienterede forbrugere forstærker dette, som også tidligere beskrevet. Det betyder, at man danner forbrugsbaserede klubber eller subkulturer - hvad enten det er bjergbestigere, hiphop-dansere, Harley-Davidson-ejere eller bridge-spillere. Og selvom man er meget individuel i sit forbrug, er der ikke så meget ved det, hvis der ikke er andre, der er klar over det og forstår signalerne.

Individualisme er langt fra altid det samme som det, der i markedsføringsteorien en overgang hed at være ”indrestyret”. Det er at vælge sin egen individuelle variant af forbrugsmønsteret i den sociale klub, man er med i. Mange af disse klubber er centreret omkring forbrugsaktiviteter. Og med internettet - og jetflyet - bliver de globale.

Vi vælger selv - men vi vælger det samme som alle de andre

På trods af individualiseringen er der således en forbløffende ensartethed i hvordan folk prioriterer deres forbrug. Det er meget socialt og kulturelt bestemt, dvs. man finder nogen, man gerne vil være i gruppe med og gør ligesom dem. Der er kommet langt flere muligheder for at variere indenfor de sociale og kulturelle temaer. Samtidig bliver det i stigende grad muligt at hoppe ud og ind af de forskellige grupper. Man kan sagtens være medlem af flere klubber samtidig. Faktisk kan man skabe sin individualitet ved den unikke kombination af sociale sammenhænge, man indgår i. F.eks. en bankrådgiver, der dyrker Heavy Metal musik, har en ødegård i Sverige, spiller skak og går til finere fransk madlavning - man kender godt typen - men hvor mange er der af præcis dem?.

Der er ikke noget tvingende krav om konsistens eller helhed i individets forbrugsadfærd. Men måske nok om situationsfornemmelse. Man skal vide, hvornår man er til Heavy Metal-koncert, og hvornår man rådgiver kunder i banken. Det peger på at forbruget i stigende grad bliver situationsbestemt. Instituttet for Fremtidsforskning lancerede for et par år siden begrebet atomisme til at betegne fremtidens forbruger, der ikke tænker helhedsorienteret, men netop hopper ud og ind af forskellige forbrugs- og identitetsroller.

Men der er i høj grad stadig massemarkeder for tøj, underholdning, fødevarer, etc. Variationsmulighederne har nærmest gjort det endnu mere vigtigt at holde øje med de nye "trends" for for at kunne deltage aktivt i den løbende trendmæssige "diskurs".

Der er også en forbløffende samtidighed i forbruget. En konkret illustration af dette er forbrugets sæsonudsving. Detailhandelsomsætningen følger år efter år den samme sæsonudvikling - fuldstændig forudsigeligt. Til jul bruger vi meget, i januar lidt.

Og alskens moder og diller slår an med en forbløffende samtidighed, der bl.a. har inspireret ideen om om kulturelle "memer", dvs. små enheder af betydning, kombinationer af information, der bliver kopieret fra bevidsthed til bevidsthed ligesom gener kopieres fra individ til individ i forplantningsprocessen. Nogle memer slår ikke an, andre spreder sig med kommunikationens hast - dvs. stadig hurtigere.

Og når et bestemt mem - mode eller adfærd - er blevet tilstrækkeligt udbredt, er der lige pludselig nogen, der får behov for at vise deres individualitet ved at afvige fra den, hvilket andre så lynhurtigt efterligner - og så har vi den næste trend.

Derfor ser vi tendenser til en forkortet dille- eller modecyklus. Samtidig ville det være naturligt at forvente mindre samtidighed og mere lokaliserede diller i betragtning af det større udvalg og den øgede individualisme. Men i modsat retning trækker globaliseringen, der inviterer stadig større dele af klodens befolkning ind i den samme ”dille-diskurs”. Meget er amerikansk domineret. Man har talt om McDonaldiseringen, og globale varemærker som Disney, Coca-Cola, Microsoft, CNN og Hollywood-produkter er unægtelig amerikanske. Men der er også kinesiske restauranter over hele verden, og et fænomen som Pizza Hut er nok amerikansk, men det er baseret på en oprindeligt italiensk madret. Der opstår hybrider og nye kombinationer af forbrugsudtryk og -muligheder, og de kan spredes over hele kloden bogstaveligt talt med lysets hast.

"Me-too" er stadig et slagkraftigt salgsargument. Selv i individualiseringens tidsalder.

Det bundne forbrug - er rigere friere?

Forbrug som begreb forbindes i reglen med noget lystbetonet. Det er rart at forkæle sig selv, at tillade sig noget, at nyde verdens goder. (Derfor syndigt, siger naturligvis så verdens forsagelsesprædikanter). Forbrug opfattes hyppigt som en aktivitet, der er præget af forbrugerens frie og ubundne valg mellem uendelig mange muligheder. Men det er rent faktisk en meget lille del af det samlede forbrug, der er frit i denne forstand. Langt størstedelen af forbruget er beslaglagt af, hvad man kunne kalde nødvendige udgifter. Ikke nødvendige i nogen objektiv forstand - for hvis det blot drejede sig om at opretholde livet, er det et meget beskedent beløb, det drejer sig om. Men subjektivt nødvendige, dvs. forbrug, som man stort set ikke opfatter som valgfrit, ”det skal man jo bare have”. Og dette subjektivt nødvendige forbrug er i høj grad bestemt af hvilket samfund, man lever i, hvem man omgås, hvilken familiemæssig baggrund, man har osv. I 1973 så 26% af amerikanerne air condition i hjemmet som en nødvendighed. I 1996 var det steget til 51% (Schor, 1998). Kan man leve uden at have computer med internet-opkobling? Måske stadigvæk - men det bliver sværere. Halvdelen af befolkningen i Norden og USA har allerede i dag internet. Kan man leve uden TV? Telefon? Vaskemaskine? Opvaskemaskine? Mobiltelefon? Forsikringer? Eller fra den ufornuftige afdeling: Ferierejser? Jah. Men man kommer til at skulle forklare sig.

Der er klare normer og forventninger om hvordan man bor, ikke mindst hvis man er en børnefamilie. Så er der høje krav fra omgivelserne - og naturligvis også et ønske hos familien selv - om at børnene skal have ordentlige rammer. Og disse rammer er i høj grad defineret af hvad der er "almindeligt". Man vil helst ikke give sine børn en dårlig opvækst.

Det spiller så ind på en række ting, såsom transportbehov og dermed behov for en, hvis ikke to, biler. Man må også gøre plads i budgettet til oplevelsesture og ferier i udlandet - foruden multimedieanlæg og diverse børnediller. Børnefamilierne sætter sig typisk i nogle store etableringsudgifter, dvs. deres forbrug er i høj grad lånefinansieret. Det betyder, at oplevelsen af forbrug som noget frihedspræget og lystbetonet kan forekomme meget begrænset. Man kan i stedet føle sig bundet på hænder og fødder - også selvom man naturligvis selv har valgt det; man kunne principielt godt prioritere anderledes. Men det opleves ofte ikke som en reel mulighed.

For nogle år siden blev der lavet en international undersøgelse af hvor stor en indkomst, man mente at skulle have for at man var økonomisk fuldstændig tilfreds. Svaret var universelt: En dobbelt så høj indkomst ville gøre folk tilfredse. Og det gjaldt stort set uanset hvor høj eller hvor lav den nutidige indkomst var, og også uafhængigt af kulturelle og nationale forskelle. De bundne forbrugsudgifter har det med at følge tæt i hælene på en hvilkensomhelst indkomstfremgang, og - måske ikke mindst - at nødvendiggøre at man mindst opretholder samme indkomst også i fremtiden. Velstanden er altså øget, og levestandarden. Men ikke nødvendigvis oplevelsen af økonomisk frihed.

Får vi mere ubundet forbrug i fremtiden? Ja. Men oplever vi det også sådan? Det er mere tvivlsomt.

Det globale perspektiv: Ulighed eller usamtidighed?

Til sidst må det nævnes, at mange af de omtalte tendenser udpræget gør sig gældende i de rige lande. Det gør de alene af den grund at de rige lande med 15% af verdens befolkning tegner sig for 76% af verdens forbrugsudgifter. De fattiges forbrugsmuligheder er simpelthen så meget mindre, at de ikke får megen opmærksomhed i debatten om forbrugsudviklingen. Til gengæld er der så meget desto større et potentiale for at deres forbrug kan vokse. Det rejser flere spørgsmål. For det første: Vil de fattige lande indhente de rige, således, at den store ulighed, der eksisterer i dag, mere eller mindre ”blot” er et spørgsmål om et efterslæb? Og for det andet: Vil de fattige lande følge samme forbrugsmæssige udviklingsmønster som de rige lande har gjort, således at de fattige landes fremtidige forbrugsmønster kan aflæses i de rige landes nutidige mønster?

Den globale ulighed er faldende - hovedsageligt pga. udviklingen i Indien og Kina. Og hvad forbrugsmønsteret angår, er der mange tegn på at det udvikler sig efter en stiliseret universel model. Man dækker til dels behovene efter en slags ”nødvendighedsrækkefølge”. Det følges af en samtidig udvikling i de samfundsmæssige værdier og normer. Man går bort fra traditionelle livsmønstre og værdier, får mere materielt prægede, og ender med nogle postmaterielle værdier. Det viser nyere globale holdningsundersøgelser, bl.a. det ambitiøse World Values Survey. Mange samfundsforskere fra Karl Marx til Daniel Bell har arbejdet med hypotesen om en generel moderniseringsproces. Og noget er der altså om det. Men samtidig viser undersøgelserne, at traditionelle værdier og normer alligevel lever videre og kraftigt præger den måde, moderniseringen kommer til udtryk på.

Det skal nævnes, at mens uligheden generelt er faldende i verden, er der undtagelser. Ser man på de allerfattigste lande i verden, ikke mindst i Afrika syd for Sahara, går det den forkerte vej. Forbruget pr. indbygger er i disse lande 20% lavere i dag end det var i 1980 - samtidig med at det er vokset markant i verden som helhed. Denne del af verden adskiller sig også ved at være den eneste, hvor der ikke er sket et markant fald i antallet af underernærede. FN regner tværtimod med at det er blevet mere end fordoblet fra 103 millioner i 1970 til 215 millioner i 1990. Mange mennesker slås således stadig med det ældste forbrugsproblem i verden: At få nok til at overleve.