Senders and Receivers er en samling af 8 artikler, der alle diskuterer eller belyser forskellige aspekter vedrørende markedskommunikation. Det er svært at komme med andet end en generel anmeldelse, da de forskellige artikler og indlæg på hver sin måde skiller sig ud fra de andre.

Senders and Receivers er ikke rettet mod nybegyndere indenfor marketingfaget, og det tages da også for givet, at læseren er bekendt med flere forskellige forkortelser og koncepter – f.eks. ”de fire P’er” (Product, Place, Promotion, Price), BTB (Business-To-Business), HRM (Human Resource management) og Gallup Kompasset, der er en fremgangsmåde, som anvendes til at segmentere et givet marked. Ligeledes kommer nogle af tidens ”buzz-words” indenfor forretningsverdenen også til deres ret – f.eks. Corporate branding og Corporate storytelling.

Sproget er varieret i kvalitet forstået på den måde, at det ind imellem skinner igennem, at forfatterne hovedsagligt er danske. Med hensyn til sværhedsgraden og tilgængeligheden af indholdet er den lige så svingende. Til at bakke beskrivelserne og analyserne op er bogen rigt illustreret med mange gode tabeller og figurer.

Senders and Receivers kommer lidt skidt fra start med en komparativ analyse, hvor abstraktionsniveauet er meget højt, og det gør det lidt svært at komme ”ind” i bogen. Men når det så er sagt, er der tale om en glimrende bog, der i høj grad lever op til sin undertitel: New Perspectives on Market Communication.

Bogen er inddelt i tre hoveddele, der beskæftiger sig med hhv. Branding of product and employees, International marketing and consumer values samt Management and marketing communication. Omdrejningspunktet for alle kapitlerne er dog spørgsmålet om, hvem der styrer eller kontrollerer udfaldet af kommunikationen, og hvorvidt dette udfald overhovedet kan eller vil styres og kontrolleres. Der er i høj grad tale om nye perspektiver, der måske nok tager udgangspunkt i den klassiske kommunikationsmodel, hvor der er en afsender, en besked, og en modtager. Men der holder ligheden også op, da det hurtigt bliver klart, at denne forsimplede model på ingen måde holder vand i den verden, vi lever i i dag. Forfatterne tager i stedet en mere postmodernistisk indgangsvinkel til stoffet og sætter spørgsmålstegn ved modellen – f.eks. ”Forstår modtageren beskeden, eller opfatter han den anderledes end det var tilsigtet?”. Man kan med andre ord ikke på forhånd med sikkerhed planlægge, hvordan modtageren vil opfatte og reagere på beskeden.

Der gøres også op med den traditionelle opfattelse af, at marketing i bund og grund er reklame for et givet produkt. Et af kapitlerne indeholder således en interessant artikel om Place images and place marketing, der beskriver, hvordan ikke bare virksomheder men også kommuner, regeringer og lande markedsfører sig:

”Some authors claim that the use of place marketing was originally mainly inward directed in order to construct national identities, whereas today’s place marketing is much more outward oriented in order to create positive images and reputations and in order to influence public opinion abroad.”

Historisk set er bogen også velfunderet, og de fleste kapitler tager da også udgangspunkt i den historiske udvikling på netop deres felt. I kapitlet Value Dimensions fortælles eksempelvis, hvordan en række kendte marketingsudtryk indenfor forbrugeradfærd kom til verden i tresserne:

”Lifestyle research grew out of this and other observations. Rather than using standardised psychological tests, people like Wilson, Wells, and others thought that developing instruments based on consumer- and consumption-relevant items could bring forward consumption-relevant traits that would be more useful for studying consumer behaviour. Working with AIO (Attitudes, Interest and Opinions) variables, they identified segments such as ‘the happy housewife’, ‘the price-conscious shopper’, ‘the affluent consumer’ etc.”

Alt i alt kommer bogen utrolig vidt omkring, men den røde tråd forbliver intakt hele vejen igennem. For folk, der til daglig arbejder med forskellige aspekter af marketing, er denne bog et kærkomment pusterum, der ikke bare giver stof til eftertanke men også kan virke inspirerende og sætte nye ideer i gang, fordi man bliver præsenteret for en ny synsvinkel på et stof, som man ellers kender godt – derfor gives der 4 karakterbøger.

Afslutningsvis viderebringes et underfundigt og paradoksalt citat fra indledningen til kapitlet Danisco – Figuratively Speaking:

”Marketing is too important to be left to the marketing department”
David Packard, Hewlett Packard