Denne artikel bringes med venlig tilladelse fra KOM Magasinet fra Fagforbundet Kommunikation & Sprog.

Den psykologiske forklaring

Det kan forklares ud fra to indgange. Den ene er en psykologisk. Oplevelser er noget der sker i personers psykiske liv (deres ”mind”).Det er en mental rejse som ikke efterlader noget fysisk spor, men en mental erindring. Vi søger oplevelser fordi hverdagen er rutiniseret, stresset, udfordringerne bestemt af andre eller fattig på sociale relationer.Oplevelser kan være mange ting, for eksempel en ferie, at gå i biografen, følge en tv-serie, gå ind i en religiøs bevægelse eller fokusere på følelsen af at eje en Porsche som noget ganske særligt. Til forskel fra arbejdslivet, og måske det daglige familieliv, vælger vi selv oplevelserne. Oplevelserne gør livet interessant,spændende eller måske trygt. Vi søger i stigende grad mentale oplevelser,dels fordi vi har det mentale og materielle overskud til det, dels fordi hverdagen ikke opfylder alle vores behov.

Sniger sig ind i alle brancher
En anden indgang til at forklare oplevelse er økonomisk. Oplevelse er det der traditionelt produceres i hvad der er kaldt kreative industrier: filmbranchen, design, computerspil, turistbranchen og så videre.

Den type økonomiske aktiviteter i samfundet stiger i disse år mere end andre. Det gælder brancher der kan identificeres som egentlige oplevelsesbrancher, foreksempel arkitektur, kultur, sport, computerspil, turisme og medier. Oplevelsesøkonomien omsatte i 2001 for cirka 175 milliarder kroner eller 7,3 procent af den private omsætning. 12 procent af de privatansatte er beskæftigede i oplevelsessektoren. I Storbritannien udgjorde oplevelsesøkonomien knap 8 procent af BNP. Den er vokset med 10 procent om året mod 2,8 procent for økonomien generelt. I Sverige står oplevelsesøkonomien for 9 procent af BNP og 10 procent af arbejdsstyrken. Oplevelseselementet sniger sig imidlertid ind i alle brancher, industrielle såvel som servicebrancher, ja selv landbrug og skovbrug. Skovejere der har svært ved at klare økonomien i skovdriften, supplerer med at udbyde naturoplevelser for folk. Det kræver en iscenesættelse. Træer kender enhver, og de er bare kedelige. Hvis der fortælles om insekternes liv, eller folk kan få lov at lege insekt rent fysisk, bliver det en oplevelse som de gerne vil betale for. Industrivarer sælges i stigende grad med oplevelser som tillæg eller opmærksomhedsskaber. Det gælder når lanceringen af nye cowboybuksemodeller forbindes med popudsendelser i MTV. Og når Danfoss – en af de tunge jernindustrielle virksomheder i Danmark - har oprettet et naturvidenskabeligt oplevelsescenter på Als, er det led i markedsføringen af deres effektive, men lidt kedelige termostater.

Oplevelseselementet kan også tage over og blive det primære. For

eksempel har smålandske glasværker svært ved at skabe overskud. Besøg på glasbrugene og salg af glas i den forbindelse (fabriksturisme) bliver deres vigtigste indtægtskilde.Og hovedparten af prisen for de dyre bilmodeller som Ferrari, Jaguar og Audi er ikke begrundet i varen – et transportmiddel, men i oplevelseselementet ved at køre rundt i bilerne der er designet på en særlig måde.
 

Værdikæden rykker til højre

Den erhvervsøkonomiske opmærksomhed omkring oplevelse startede i slutningen af 1990´erne hvor marketingeksperter begyndte at argumentere for at den største værdiskabelse ikke længere lå i servicerelationen til kunden, men i kundens oplevelse. Det var en form for værdikædebetragtning. Værdikæden kan fremstilles således: Det sted i værdikæden hvor den helt store merværdi skabes, rykker i historiens løb mod højre. Det sted er det der får kunderne til at være villige til at betale en stor pris for den samlede ydelse. Derfor må virksomhederne følge med udviklingen i værdikæden hvis de vil fastholde en stor omsætning og et stort overskud. De må altså i dag lægge meget stor vægt på den oplevelse kunden får. En helt afgørende parameter for salget bliver om kunden får en god oplevelse. Oplevelsen kan måske ikke i alle tilfælde, omend i nogle, erstatte en god vare, lavet af gode råvarer med en god service. Men den kan kompensere for meget. Og den kan få kunden til at købe netop denne vare eller service frem for konkurrentens.

Livet skal være interessant

Set fra kundens side kan den stigende efterspørgsel efter oplevelser forklares på mange måder. Der er nok endnu ikke fundet nogen endegyldig forklaring på den stigende interesse for oplevelser i samfundet, men en del af diskussionen samler sig om en psykologisk forklaring. Denne kan bedst udtrykkes som en behovspyramide. Mennesker har et hierarki af behov fra de mest basale, der er helt materielle og koncentreret om føde og tildels temperatur- og fugtighedsregulering, til de mest mentale der ikke er begrundet i overlevelse, men i et interessant liv i en luksussituation. Pyramiden kan for eksempel udtrykkes således:

Produktionssystemet i samfundet er historisk udviklet til at tilgodese behovene fra bunden af pyramiden. Efterhånden som systemet udvikles til at kunne løse et behov, koncentreres opmærksomheden om det næste.

Samfundsmedlemmerne, eller kunderne, bliver interesserede i at få de næste behov tilfredsstillet. Deres opmærksomhed koncentreres så om det næste lag opad i pyramiden. Som kunder på markedet bliver de villige til at give høje priser for ydelser der udbydes inden for det lag der aktuelt er i fokus. Til gengæld drejes opmærksomheden

væk fra de underliggende lag. Behovene i de lag skal tilfredsstilles effektivt og billigt, og konsumenterne forventer at kunne få sådanne ydelser.

 
Behovspyramiden står på oplevelse

De fremgangsrige virksomheder vil derfor koncentrere sig om behovene i det lag i pyramiden der er i fokus i samfundet. Det er for tiden oplevelse. Ydelser der vanskeligt kan forbindes med salg af en oplevelse, bliver alligevel markedsført gennem oplevelse. Lancering af nye produkter, for eksempel mobiltelefonmodeller eller services, for eksempel et nyt kreditkort, bliver organiseret som en event. Denne behøver ikke at have noget med produktet at gøre, men skal brande

virksomheden og fastslå dens position i oplevelsessamfundet.

Når Nokia lancerer en ny mobiltelefon gennem et popparty ved Københavns havn, er forbindelsen mellem oplevelsen og produktet måske nok relativ tydelig, omend ikke logisk. Men når Levi´s organiserer popkonkurrencer på MTV for at få en mere tidssvarende position i unges bevidsthed, er cowboybukser sat meget i baggrunden. Når BG Bank arrangerer oplæsning og kulturelle saloner i bankfilialerne, er det også en generel positionering i oplevelsessamfundet hvor man næsten ikke kan få øje på bankens produkter. En væsentlig del af professionelle sportsklubbers indtægter stammer fra firmaers sponsorater. Disse firmaer får langtfra altid bandereklamer ud af det. Deres udbytte er en positionering som virksomheder der står centralt i oplevelsesøkonomien.

De får det ud af sponsoratet at de kan sende deres direktører og direktørerne for deres kundevirksomheder til fodboldkamp hvor de får lov at male sig i ansigtet og stå og huje på stadion.

Alt har sin tid

Oplevelseselementet er ikke bare et teknisk element i tradionelle markedsføringskanaler som for eksempel reklame. Det bliver mere bredt en del af oplevelsessamfundet. Folk er ved at være trætte af tv-reklamer. Virksomheder kan ikke markedsføre sig på den måde. Deres direktører, og måske andre ansatte, skal deltage i realityshows i tv. De skal optræde som rigtige personer folk kan identificere sig med, også selvom det måske er en rolle de spiller i medierne. Vi kan allerede forudsige oplevelsessamfundets fald. Efter det kommer et andet samfund – måske omsorgssamfundet der centrerer sig om individets selvfølelse, velbefindende og sundhed. Hvor længe oplevelsessamfundet vil vare, ved vi ikke. Men næppe over 20 år.