'Marketing er død' er selv død
Klassiske oldschool-medier har tabt deres betydning i marketing. Tv, broadcasting, reklamer, radio og outdoor er forældede redskaber og nu erklæret døde og borte. Men er det virkelig ude med marketing? Ofte forveksles en overgang med undergang, og det kan synes at være tilfældet her. Her er nogle af argumenterne for og imod klassisk marketing.
af Catrine Schmidt
Saatchi & Saatchi dømte i foråret marketing for død, og Harvard Business Review skrev forleden med på denne erklæring. Vi kigger nærmere på argumenterne for og imod klassisk marketing.
Argumenter for, at klassisk marketing er død
Du kan ikke pushe varerne ud til folk
Markedsfører du dine produkter igennem traditionelle medier som tv og radio, rammer du ikke bredt nok. Forbrugerne tror ikke på reklamer, og du kan ikke overtale dem til at købe en bestemt vare. Du kan ikke skubbe varerne ud til dem (push). For de vil selv bestemme og selv opsøge de brands, de finder interessante. Du skal derfor tale til forbrugerne og med dem, ikke tale ned til dem. Derfor skal der leveres pull-marketing, med fokus på at producere unikt indhold, som forbrugerne af sig selv opsøger. Giv dine forbrugere indflydelse, og de vil komme til dig. Skab et fællesskab bygget på følelser. Lyt til forbrugerne, og involver dem. Når der skabes likes eller followers, skabes der pull.
Forbrugerne bider ikke længere på pushy reklamer. De vil hellere aktivt opsøge produkter af egen interesse, indgå i et fællesskab, lyttes til og lytte til andre.
- Vil du vide mere om, hvordan marketingparadigme 1.0 baseret på push-marketing er på vej ud til fordel for pull-marketing, så læs Kforums artikel om content marketing.
- Læs også om, hvordan Harvard Business Review opfordrer til en ny marketingmodel, som skal tiltrække kunder via indflydelse frem for at påtvinge dem produkter.
Du kan ikke tjene penge på traditionelle medier
Det er en underskudsforretning at poste penge i dyre reklamer og sendetider, da udgifterne ikke kan vindes ind igen. Return on investment (ROI) er ikke god på traditionelle medier. Når ingen ser tv eller hører radio, er der ingen grund til at bruge pengene der. De sociale medier er allerede fremtiden, og her er det ikke muligt at bruge traditionel markedsføring. For man kan ikke drive push-marketing i pull-medier. Selv om ROI er svær at måle, er produktionsomkostningerne meget lavere på nettet, mens mulighederne for viral spredning er meget højere. Det giver en bedre økonomiske model.
- Læs her en artikel, som også sætter fokus på, at traditionelle medier er for dyre i forhold til sociale medier.
Du kan ikke ignorere influentials
Forbrugerne er omgivet af utallige brands, og de lytter ikke længere til virksomhederne bag. I stedet lytter de til de mennesker, de omgås. Det er dem, der udstikker retningslinjer for, hvad der er rigtigt og hipt at købe. Glem derfor alt om dyre tv-reklamer. Mund-til-mund er den nye markedsføringskanal. De er derude, de såkaldte influentials – indflydelsesrige personer, som viser vejen for alle i deres netværk. Har du fundet dem, har du fundet dit kundegrundlag. Det er disse få, som kan overbevise de mange om, at netop dit brand er det bedste.
Når vi tænker på kommunikation via netværk, ser vi det ofte som i denne shampoo-reklame. Netværksteoretikere har en teori om den slags kommunikation, kaldet the average path length, som beregner den gennemsnitlige afstand mellem to knudepunkter i et netværk. Jo korte afstand, jo nemmere når du ud til mange mennesker
- Læs mere om influentials, hvem de er, hvor du finder dem, og hvilken kraft de har i forbindelse med din markedsføring, i en introduktion til bogen The Influentials.
Argumenter imod, at klassisk marketing er død
Der er stadig værdi i gamle medier
Langt de fleste store, virale kampagner sættes i gang af traditionelle markedsføringskanaler, som fx tv-reklamer. Uden det traditionelle, ville det digitale floppe. Det er også årsagen til, at ingen vil forkaste de gode gamle medier fuldstændig og kun satse på sociale medier. Der skal være et grundlag, som stadig synes at finde sin rod i de traditionelle medier. Sociale mediers fremkomst har ikke dræbt marketing, blot været med til at forandre nogle af dets værktøjer og metoder. De sociale medier skal ses som et supplement ikke en erstatning – god og effektiv markedsføring er både-og.
- Læs her om vigtigheden af at være på traditionelle medier for at klare sig på de nye.
- Se desuden 10 gode grunde til, at social marketing ikke kan klare sig uden traditionelle medier, og læs her om hvordan du ikke skal afskrive traditionelle medier men integrere dem med nye.
Influentials er gode – men hvor er de?
Drømmen om de få indflydelsesrige personer, som kan klare al din markedsføring for dig, er en illusion. For det første kan man ikke uden videre finde de såkaldte indflydelsesrige personer, dernæst følger udfordringen med at overbevise dem om at skulle tale godt for netop din sag, og slutteligt er det svært at måle effekterne af det.
- Digital Tonto afliver i en artikel myten om influentials. Læs artiklen her.
- Læs mere her om, hvordan det er spild af penge at gå efter specifikke indflydelsesrige personer.
Tv lever i bedste velgående
De traditionelle medier er ikke gået i glemmebogen, og tv lever stadig højt på mange seere. Se fx, hvordan mediet især samler folk til store begivenheder som OL eller en finale i Vild med dans. Der skal push til for at fange folks opmærksomhed, så de selv kan opsøge mere information og give det videre. Hvis du ikke er på tv, er du ikke til. Der er behov for at være på flere medier, også de traditionelle.
Efter de første bare 13 dage af OL-dysterne i London i år havde danskerne allerede slået deres egen rekord i at se OL i tv med flere timer – 17 timer og 46 minutter blev der i gennemsnit set de første knap to uger. I alt brugte danskerne i gennemsnit 21,5 timer foran tv’et. Hvem vil ikke gerne eksponeres for så mange seere i så lang tid? Billedet er taget af Duncan Rawlinson og fundet på Flickr
- Man når ofte stadig langt flere mennesker via tv end nye medier. Læs artiklen om nye og gamle medier her på Kforum.
Din vens mening overbeviser dig ikke
Forbrugere lader sig ikke blindt styre af de få, der råber højest. Tværtimod er de selektive og undersøger flere kilder, før de træffer deres egen beslutning. Det er ikke individet, men gruppen, som skaber buzzen. En persons mening er ikke nok til at rykke 100 andres. ”Brands are not built by influential consumers, but by influential ideas”, som The Digital Tonto skrev i november. Helt banalt er vi ude i spørgsmålet: Hvis din ven sprang ud fra en bro, ville du så også gøre det? Naturligvis ikke.
- Læs her et bud på, hvordan ideer reelt spredes.
Det handler ikke om indflydelsesrige mennesker, men om mennesker der nemt påvirkes, og som influerer andre nemt påvirkelige mennesker. Se klip fra interview med Duncan Watts fra Fast Company
Marketing er ikke en lille, svag organisme, som pludselig går hen og dør – men den ændrer sig naturligt over tid alt efter det omgivne miljø, markedsforholdene og økonomien. Måske er den traditionelle push-marketing på vej ud, men den er ikke helt og aldeles afløst af pull. At sige at marketing er død, er at grave sin egen grav.
