Markedsanalyse, medieforskning, kvalitative metoder og undersøgelsesdesign
Når researcheren sidder med ved middagsbordet

Foto: Getty Images.

De kendte kvalitative metoder er hver for sig slet ikke er i stand til at indfange den dynamik og kompleksitet som forbrugerne lever i. Der er derfor brug for nye kvalitative metodetilgange, der kan hjælpe med at producere valide data. Til det formål introducerer jeg det, jeg kalder en fleksibel multimetodisk tilgang på stedet, hvor intervieweren faser ind og ud af forskellige metoder og interviewstrategier, afhængigt af, hvem der er til stede, hvor og hvornår i samtalen.
Jeg anerkender, at kvalitativ forskning og metodeudvikling generelt sigter mod at arbejde tværfagligt og multimetodisk, og at der i antropologien har været løbende debat om metodetriangulering (Blaikie, 1991; Hammersley & Atkinson, 1995) og multimetodiske tilgange (Tashakkori & Teddlie, 2003; Brewer & Hunter, 2006; Greene, 2007).
 
Men det står i kontrast til mange af de undersøgelsesdesigns, vi kalder kvalitative på universiteterne og i markedsanalysebranchen. I disse projekter bruges der kun en enkelt kvalitativ metode og i de tilfælde, hvor der er flere kvalitative metoder i spil, bruges de oftest i sekvens og ikke parallelt eller simultant.
 
 
Det paradoks giver anledning til at stille to spørgsmål:  
  • Hvordan kan vi designe fleksible, multimetodiske undersøgelser, der er fintfølende i forhold til hverdagens dynamikker?
  • Hvordan gennemfører vi feltarbejde, der bygger på en fleksibel multimetodisk tilgang på stedet?
Jeg fokuserer på undersøgelser, der finder sted i den hverdagskontekst, hvor forbrugere træffer beslutninger, køber eller forbruger produkter og service, og altså ikke metoder og set-up, hvor man tager forbrugerne ud af deres hjem, supermarked eller arbejdsplads for at tale med dem. Den tilgang giver adgang til at observere, hvordan folk organiserer sig og gør brug af forbrugsgoder.
 
On location-tilgangen giver mulighed for at indhente flere resultater i den kvalitative undersøgelse. Foto: Getty Images. 
 
Interviewet får en materiel og kropslig dimension, som man kan holde op mod de verbale udsagn og på den måde højne det, man kalder, den interne validitet i data og analyse.
 
Det multimetodiske undersøgelsesdesign
Hvis man interesserer sig for folks hverdagsforbrug hjemme i deres husstande, er det oplagt, at det er familielivet og ikke metoderne, der skal være udgangspunktet. Det betyder, at man ikke begrænser sig til at gennemføre et personligt dybdeinterview, gruppeinterview eller deltagende observation, som man har planlagt hjemmefra. Man favner det levede liv nu og her - selvfølgelig med det forbehold, at det også kan være iscenesat til lejligheden.
 
Den multimetodiske tilgang gør det muligt at følge det flow og de sociale dynamikker, der er i husstanden og spørge ind til et udvalg af rutiner i hjemmet med et varierende antal familiemedlemmer. Det giver også anledning til at undersøge dynamikkerne og mulige sammenhænge mellem fx. skolearbejde, leg, tøjvask, madlavning, medieforbrug - og hvordan husstandens medlemmer interagerer og samtaler under udførelsen af dem.
 
Der er altså fokus på kontekst og sammenhænge i stedet for særskilt opmærksomhed på en lille og bestemt del af deltagernes hverdagsforbrug, som ofte vil være markedsanalysens fokus via kategoristudier og mærkevareanalyser.
 
I løbet af et hjemmebesøg bør man være eksplorativ i sine valg og brug af metoder og værktøj sin tilgang og samtidig spørge åbent til:
  • De aktiviteter som husstandens medlemmer engagerer sig i, mens man er i hjemmet.
  • Det antal familiemedlemmer, der deltager i en bestemt aktivitet.
  • Det sprog, der bruges til at beskrive ting eller fænomener, der er vigtige for dem.
  • De fysiske elementer, der indgår i aktiviteterne.
 
I feltarbejdet var en af de aktiviteter, Søren Esben Hansen spurgte ind til, madlavning, og hvordan forskellige familiemedlemmer deltog i at gøre måltidet klart. Foto: Søren Esben Hansen.
 
Det er dog vigtigt at være opmærksom på, at en åben og dynamisk tilgang stiller store krav til både deltagere og interviewer. Deltagerne vil ofte være forvirrede og usikre på, hvad der forventes af dem, fordi det, man gør, ikke ligner et klassisk dybdeinterview, gruppeinterview eller fokusgruppeforløb.
 
De fleste kvalitative interviewere og feltarbejdere er heller ikke trænet i at håndtere en så åben tilgang til at rammesætte og introducere seancen og mangler erfaring med fleksibel brug af en multimetodisk tilgang med forskellige typer interview på stedet. Går man åbent til værks, siger man også farvel til det sikkerhedsnet, som kendte interviewgenrer, interviewpositioner og forberedte temaer tilbyder. 
 
Men i modsætning til hvad man intuitivt forestiller sig, så kræver den åbne og metodefleksible tilgang faktisk mere forberedelse end den strukturerede og mere styrende.
 
Hvordan arbejder man med et multimetodisk undersøgelsesdesign
Efter min mening skal den ekstra forberedelse fokusere på afklaring af roller i seancen, guideskrivning der tager højde for forskellige metodiske scenarier og rammesættende instruktioner til skiftene mellem de forskellige metoder i løbet af feltarbejdet.
 
1. Afklaring af roller
I forberedelserne af feltarbejdet, er det vigtigt, at intervieweren beslutter sig for, hvilken rolle han eller hun ønsker at indtage under besøget hos forbrugerne. Det er særlig vigtigt at afklare, om det overhovedet er hensigtsmæssigt at deltage i forskellige aktiviteter som indkøb, madlavning, lektielæsning og måltider, eller om det giver mere mening at observere dem. Min erfaring siger mig, at en eksplicitering af rollerne højner kvaliteten af feltarbejdet og den fortrolighed og kemi, der er i samtalerne.   
 
I de tilfælde, hvor man er interesseret i at inddrage hele husstanden og familien, kan jeg anbefale at gøre det klart meget tidligt i besøget - og samtidig være åben for at børnene kan have lektier, legeaftaler eller fritidsaktiviteter, som de skal passe, eller at de kan være ude af stand til holde opmærksomheden i lange seancer med samtale og deltagende observation.
 
Derfor er det vigtigt at forberede sig på, at børn godt kan finde på at spørge, hvornår de skal være med, og hvornår de må gå. Man må indstille sig på, at det er forældrene, der er de primære respondenter, men at børnene ofte vil kunne tilbyde supplerende perspektiver - eller kontrasterende. Jeg oplevede fx at få meget forskelligebeskrivelser af familiens fastfood-forbrug og præferencer, når jeg spurgte børnene, og når jeg spurgte forældrene.
 
Børnenes fortælling om fastfood (der ofte står i kontrast til forældrenes) blev i et af projekterne hjulpet godt på vej af legetøj og en kongekrone fra Burger King i Køge. Foto: Søren Esben Hansen.
 
2. Guideskrivning
Det er vigtigt både at forberede sig på individuelle dybdeinterview, duo-interview og gruppeinterview, så spørgerammerne kan aktiveres efter antallet af respondenter, der er til stede i lokalet. Intervieweren har altså brug for flere spørgsmål og mere samtaleinitiativ i individuelle interview og duo-interview, end han har i gruppeinterviewet, hvor der vil være mere fokus på at stimulere og moderere samtale mellem familiemedlemmer.
 
Spørgerammerne og interviewstrategierne skal være afstemt efter deltagere og format, og der skal samtidig tænkes i hvilke spørgsmålstyper (fx beskrivende spørgsmål og kontrasterende spørgsmål), der kan bruges i samtale med de deltagende respondenter. 
 
Det er vigtigt at forberede en observationsguide og et noteskema til deltagende observation. Disse dokumenter skal have en opbygning, der kan hjælpe til at strukturere observationerne uden at begrænse perspektivet. Det kan være tidsangivelser, beskrivelser af aktiviteter, interaktioner og samtaler og en kolonne, der giver plads til at skrive opfølgende og uddybende spørgsmål, der så kan besvares senere i forløbet.
 

I mit feltarbejde var der naturligvis meget fokus på tilberedning af aftenmåltidet og hvordan medierne i køkkenet spillede sammen med madlavningen, og derfor havde jeg fokus på det i mit noteskema. Jeg observerede bl.a. hvor forbrugere fandt opskrifter på deres smartphone, tog screenshot af den og lagde telefonen på skrå på køkkenbordslisten for at kunne se teksten.  

Her ligger respondentens smartphone på køkkenbordets panel blandt grøntsager, sutter og en skole-hjem-seddel. Foto: Søren Esben Hansen.
 
3. Rammesættende instruktioner
Den åbne og fleksible tilgang skal gøres meget klar for deltagerne ved seancens start. I det feltarbejde jeg gennemførte i forbindelse med mit ph.d. projekt, informerede jeg deltagerne om, at jeg ville være i deres hjem i nogle timer for at interviewe og observere dem samt deltage i nogle af familiens aktiviteter.
 
Samtidig bad jeg dem om at lade som om, at det var en almindelig hverdagseftermiddag, og foretage sig, hvad de nu skulle gøre. Når jeg forventede særlige initiativer og aktiviteter af deltagerne – i mit tilfælde madlavning og et aftensmåltid – gjorde jeg det meget klart i rekrutteringen og i introduktion til feltarbejdet.
 
Den fleksible og åbne tilgang betyder, at der er brug for at rammesætte interviewet, temaerne og aktiviteterne mange gange i løbet af et hjemmebesøg. Hver gang et familiemedlem kommer ind i samtalen eller forlader den, så er der brug for at opsummere, instruere og overveje, hvilke interviewtilgange og spørgsmålstyper der nu skal bruges.
 
De forskellige spørgsmålstyper pg varierende sprogbrug er fx vigtigt at huske på, når de både snakker om mad med den 4-årige og den 34-årige under det samme måltid. Foto: Søren Esben Hansen.
 
Jeg håber, at mit metodeindspark kan inspirere andre til at omfavne og praktisere en fleksibel multimetodisk tilgang til kvaliativt feltarbejde og sætte gang i udveksling af erfaringer og anbefalinger om, hvordan man kan arbejde med et dynamisk design, der tager højde for den dynamik og kompleksitet, der karakteriserer det aktuelle hverdagsliv og forbrug i familier.
 
Med en metafor, der er taget fra lydteknikkens verden, så argumenterer jeg for, at vi tager en flersporet harddisk-optager med i felten i stedet for en gammeldags båndoptager med et spor. Flerspors-tilgangen giver både mulighed for at tage højde for det vekslende antal af deltagere ved at åbne og lukke for spor i konsollen og at equalizere hvert spor ved at stille de spørgsmål, der passer til deltagernes alder, livssituation og interviewets kontekst.
 
-
 
Læs mere her: Hansen, S.E. (2015). A flexible multi-method approach to the research of everyday life ‘on the spot’ (chapter 20) in Bjørner, T. (ed.), Qualitative Methods for Consumer Research: The value of the qualitative approach in theory and practice, (pp. 249-258). Copenhagen: Hans Reitzels Forlag.
 
Artiklen er skrevet i samarbejde med Kvalnet – Det kvalitative metodenetværk, der huses af Kforum. Kvalnet  har eksisteret i otte år, og i løbet af årene har netværket udgivet to bøger: Den oplevede virkelighed - 11 eksempler på kvalitativ metode i praksis og Qualitative Methods for Consumer Research - The value of the qualitative approach in theory and practice. Netværket ledes af bestyrelsen i Kvalnet og består af omkring 50 medlemmer. Læs mere om Kvalnet her
 

Relaterede artikler

Når tallene lyver - Mediernes brug af analyser er steget konstant i flere år. Ikke mindst på grund af mulighederne for hurtigt at foretage b...
Fokusgrupper er spild af penge - … I hvert fald hvis der ikke spørges og fortolkes hensigtsmæssigt. Direkte spørgsmål og overfladisk tolkning på intervie...
Hvor troværdigt er samfundet? - Trust-barometret: De rige bliver rigere og rigere i et samfund, der bliver stadigt mere utroværdigt i den almindelige be...
Hvad fortæller dit nyhedsforbrug om dig? - Der er snart ingen ende på undersøgelser, tabeller og figurer, der kortlægger danskernes medieforbrug. Men vi får sjælde...
Deltag i stor medieundersøgelse - Sig din mening om kvaliteten af nyhedsformidlingen ved at deltage i stor undersøgelse fra Center for Journalistik på SDU...
Råber du for døve øren på din arbejdsplads? - Research har kun værdi, når virksomheder tager den nye viden til sig og bruger den. Selvfølgelig er kvaliteten af resear...
Er small data big datas overmand? - Når de andre jagter ny tech, disruption og smarte big data-metoder i håbet om at afdække kundernes behov, skal du bare g...
Spiser journalister forskere til morgenmad? - Forskere har et anstrengt forhold til journalister. Det kan derfor være en svær opgave for formidlere på universiteter o...

Giv din stemme

7 stemmer
4,6/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

38 JOB

Kommunikations- og kampagnechef

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.