Marc Jacobs = RISC & Gallup Kompas?

Hvor mange gange har man ikke siddet i mørket, og kigget på en PowerPoint slide med Gallup Kompas eller en RISC model og tænkt: Og hvad så. Velvidende at grønne og grå kasser kan overbevise svagt kørende kunder, men aldrig nogensinde har fået nogen som helst til at finde en kreativ løsning på noget som helst. RISC og Gallup har bare aldrig været vejen til den gode løsning. At tale til målgruppen er aldrig at tale som 20 forsimplede værdier. Ny bog skrevet af Henrik Vejlgaard gør op med mange års entydige og intetsigende segment tænkning. Bogen hedder forbrug i designersamfundet og handler om den virkelige virkelighed, hvor de klassiske segmenter ikke længere virker. Pointen er, at stilen i vores livsstil og stilen i de produkter vi vælger, er langt vigtigere end livsstilen i vores stil. For livet er alt for personligt til ikke at forstå det gennem en personlig stil. Kforum anmelder.

At de fællesskabsorienterede tror på fællesskab betyder ikke, at man kan sælge information eller økologiske grøntsager med et fællesskabsorienteret billede af Savage Rose til en albansk støttekoncert eller tre gymnasielærer, som giver hinanden en krammer. Livet er langt mere kompliceret end Gallups grimme hovedkvarter i Københavns Havn. Forholdet mellem værdier, mennesker og forbrugsmuligheder er aldrig en 1:1. For alle ser verden fra deres personlige skæve synsvinkel i deres eget unikke LSD trip. Ingen mennesker er segmenter og alle er turister i deres egen skæbne. Vi er vores egen stil og det er vores personlige aftryk på tilværelsen. Mennesker tager tilværelsen personlig og derfor er vores stilmarkering et evigt forsøg på at blive ingen andre end os selv. Tænkt blot på noget så standardiseret og fælles som madlavning. På trods af et fast begrænset antal kombinationsmuligheder laver alle mennesker mad forskelligt. Når det gælder madlavning har alle deres eget fingeraftryk. Det er derfor det er sjovt og grunden til at folk gider spise middag sammen eller gå på restaurant. Det er vigtigt at vide hvis man sælger madvarer og noget, som man ikke kan læse ud af en PowerPoint fra Gallup Kompas. Den frihed, mulighed og personlige medansvar for vores forbrug er heldigvis et af temaerne i Vejlgaards bog.

Stilen i vores livsstil og stilen i de produkter vi vælger er langt vigtigere end livsstilen i vores stil
Henrik Vejlgaards nye bog om forbrug i designer samfundet er en fin markering af den personlige frihed i vores stilvalg. Bogen er langt tættere på hvordan, hvorfor og hvem som inspirerer den moderne forbruger. Bogen burde være pligtlæsning for alle som arbejder med innovation og produkt udvikling i det hyperkomplekse samfund. For i modsætning til mange andre bøger tager den fat i slutbrugeren og slutprodukterne og bygger op herfra. Et godt udgangspunkt fordi alting slutter og starter med dem alligevel. Vejlgaards skarpe pointe er, at stilen i vores livsstil og stilen i de produkter vi vælger, er langt vigtigere end livsstilen i vores stil. Den grundlæggende liberale livsindstilling er i skærende kontrast til Bourdieu og hans mange medløbere rundt omkring i markedsføring verdenens mange små cityarkader. De tror på den sociale tyngdekraft og de sociologiske markroteorier, mens Vejlgaard tror på det enkelte menneskes vilje til det personlige stil udtryk.

På toppen af Maslows pyramide
Vi vil alle op på Maslows pyramidens højeste tinde og realisere os selv personligt. I den forstand skriver Vejlgaards bog sig ind i religionskrigen mellem den klassisk sociologiske forbruger teori og det postmoderne perspektiv, der har set det nomadiske og decentrede subjekt. Noget som vi alle ser på gader og barer i den globale landsby, men som få har beskrevet teoretisk. Vejlgaard tror naturligvis på friheden og selvrealisering som regulativ utopi og dynamik i forbrugervalget. Jeg tror på ham.

Bricollage og den nomadiske forbruger in situ
Gennem velunderbyggede og velinformerede analyser beskriver Vejlgaard den postmoderne karnevalsklædte forbruger, som skifter stil i en evig bricollage fra situation til situation. Her påvises igennem de grundlæggende modsætninger mellem det uformelle / formelle, dekorative / funktionelle, nøgne / tilknappede og asketiske / glamourøse hvordan den enkelte pendler fra pol til pol og fra mærke til mærke. Nogle gange vil vi være nøgne andre gange glamourøse og andre gange igen asketiske. Det har ikke noget at gøre med vores værdier, men med os selv. Kun os selv. En pendling som er vigtig fordi den er virkelig og fanger den nomadiske forbruger in situ. Bogen imponerer specielt her fordi den sætter de enkelte mærker og stiltræk stilsikkert i kasser og grupperinger.

Læs den, hvis du vil vide mere
For alle os som går en smule op i tøj, får man her meget ud af de meget præcise beskrivelser af de enkelte tøjmærker. Her kommer ord og billeder på fornemmelser, man altid har haft omkring sin ynglings mærker og designerer. På den måde er bogen også en fin introduktion til mange af de stilsskabende designere lige nu. Personlig har jeg i hvert fald fået en langt bedre forståelse af hvordan designere som Marc Jacobs, Ralph Lauren, FCUK, Prada og Paul Smith kan placeres og positioneres i forhold til forskellige stiltræk. Noget som må være guld værd for alle, som skal arbejde med stiltræk for alvor. De ni forskellige stilsegmenter kan i hvert fald bruges til noget i de danske virksomheder, som arbejder med boligindretning og tøj. Herfra kan det derfor blot anbefales, at læse alle tre bøger fra Henrik Vejlgaard, som en samlet efteruddannelse i trend management.

Livets store klædeskab
Bogen er ambitiøs tænkt og vil favne både diagnosen og designet. Personligt syntes jeg det lykkes, fordi den angriber problemet, der hvor det starter ved frysedisken og i klædeskabet hos alle sammen. For hvad er lige min personlige stil i aften? Det er altid et godt spørgsmål som kræver et godt svar. Svaret er at forstå forbrug i designer samfundet. Et svar, som kan bruges til noget når jeg skal vælge i mit klædeskab mellem mine minimalistiske Prada Sport uldtrøjer eller mine Paul Smith dekorativt stribede skjorter. For tilværelsen er alt for personlig til ikke at forstå det personligt når man står foran livets store klædeskab.






"Forbrug i designersamfundet"
Henrik Vejlgaard
Børsens Forlag
Pris 455 kr


Bogen kan købes her.

Del artikel

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

Forsiden lige nu

Læs også

Job